O personách a jejich významu pro marketingovou komunikaci se toho už napsalo hodně. Díky nim víte, s kým vlastně komunikujete, a můžete tak tvořit ten správný obsah pro vaše zákazníky. Klasicky se pro tyto účely zjišťují demografická data spolu s nákupním chováním, zájmy a cíli, které chce zákazník dosáhnout. Tyto persony vám pomohou udělat si kompletní obrázek o vašich zákaznících, pochopit jejich přání, obavy a osobní život. Ale co když působíte na B2B trhu? Takovou situaci popsala pro Marketing Journal Kateřina Foretová, která působí jako Digital Marketing Consultant v Kentico Software.

V B2B vás nemusí zajímat příběhy z osobního života vašich zákazníků, protože na jejich nákupní rozhodování mají vliv jen zřídka. Mnohem zajímavější pro vás budou informace o pracovní pozici nebo motivaci potenciálního zákazníka k nákupu.

Co tedy u B2B person sledovat?

I my v Kenticu jsme přišli na to, že nám a našemu businessu persony v pravém slova smyslu prostě nesedí. Neumožňují nám totiž zaměřit se na to stěžejní, na to proč lidi chodí na náš web a co na něm hledají. Proto jsme tyto klasické persony značně zjednodušili a sledujeme u nich jen ty informace, díky nimž dokážeme návštěvníkům webu nabídnout takový obsah, který jim pomůže dosáhnout jejich cílů.

Nejvíce nás tedy u person zajímá:

• PROČ.  S jakými cíli/záměrem přišel návštěvník na náš web.
• CO. Jaké aktivity musí udělat, aby cíle dosáhl.
• JAK.  Jak (jakým obsahem) mu v tom dokážeme pomoci.

Ukažme si to ale na názorném příkladu. Abyste lépe pochopili souvislosti, musím nejdřív alespoň v kostce představit náš produkt a jeho zákazníky. Kentico je platforma pro tvorbu webů a správu online kampaní. Nabízí nástroje pro personalizaci obsahu, A/B testování, email marketing atd.

Našimi zákazníky jsou typicky digitální agentury, které Kentico používají pro tvorbu webů pro své vlastní klienty. Menší část zákazníků pak tvoří také samotné firmy, které weby a online marketing řeší vlastními silami. Návštěvníky našeho webu jsme si tedy při tvorbě person rozdělili do 4 skupin:

• potenciální koncoví klienti;
• potenciální partneři;
• existující koncoví klienti;
• existující partneři.

Pro změny na webu pro nás měla největší prioritu skupina potenciálních partnerů, při tvorbě person jsme tedy začali s ní.

Seznamte se, Evan the Evaluator

Evan je persona, která pracuje jako CTO potenciálního partnera Kentica. Je zodpovědný za výběr nového CMS, na kterém bude jeho agentura budovat nové weby pro své klienty. Proto přišel na stránky kentico.com. Jeho hlavním cílem je zde vyhodnotit, jestli je náš systém vhodný pro jeho agenturu.

Jak to tedy vypadá s Evanem v praxi? Nesledujeme žádné informace o jeho osobním životě – ty nás prostě nezajímají. Místo toho se zaměřujeme na kroky, které podniká, aby vyhodnotil náš produkt. Díky tomu mu můžeme připravit vhodný obsah a pomoci mu tak vše pochopit na první dobrou.

Evan the Evaluator

Jak jsme informace o Evanovi získali?

V prvé řadě jsme se obrátili na náš obchodní tým, protože je to velmi často právě on, kdo s potenciálními partnery mluví. Tímto způsobem jsme získali informace o tom, kdo je nejčastější osobu, která ve firmě o výběru nového CMS rozhoduje, jaká je její pracovní pozice atd. Stále nám však chyběly informace, o jaký obsah se tito lidé na našem webu zajímají a jak vypadá jejich rozhodovací proces.

Proto jsme dali dohromady seznam „čerstvých“ partnerů, kteří se ke Kenticu přidali v posledních 6 až 12 měsících. Pomocí individuálních rozhovorů, z nichž každý trval asi hodinu, jsme jich takto vyzpovídali deset. Může se to zdát jako malé číslo, ale pro naše potřeby se ukázalo být naprosto dostatečným. Už z tohoto počtu rozhovorů jsme mohli vypozorovat společné charakteristiky této cílové skupiny.

Otázky jsme rozdělili do dvou kategorií:

1. Informace o dané osobě a o společnosti, pro kterou pracuje. Ptali jsme se na jeho pracovní pozici, zodpovědnosti a funkce, zjišťovali jsme, komu se zodpovídá a kdo se zodpovídá jemu, kde se vzdělává atd.
2. Dál jsme zjišťovali detaily o jeho vyhodnocovacím procesu při výběru nového CMS. Podrobně jsme s ním procházeli celý proces od počátku až po samotný konec, včetně důvodů, které jeho agenturu vedly k výběru nového nástroje. Ptali jsme se na to, kdo tuto potřebu inicioval,  kdo udělal finální rozhodnutí a jaké informace ho přiměly k tomu, aby se rozhodl pro Kentico.

Jak nám Evan pomáhá

„Persony vám pomohou vytvořit ten správný obsah pro ty správné lidi.“ Možná to zní jako klišé, ale lepší větu pro vysvětlení jejich přínosu bych vymyslet nedokázala.

Díky Evanovi jsme se na náš web podívali očima našich zákazníků a udělali velké změny v různých sekcích. Díky tomu, že víme, kdo Evan je a co na našem webu hledá, můžeme snadněji připravovat obsah, který zodpoví jeho otázky už během procesu hodnocení našeho produktu. Zjednodušujeme tím jeho nákupní rozhodnutí, a to zákazník vždy ocení.

Zjistili jsme například, že na úplném začátku zákazníky zajímají základní věci jako: „Je to opravdu CMS?“, „Jak dlouho je společnost na trhu?“ nebo „Mají partnerský program?“. Až po potvrzení těchto informací se začnou zajímat o další záležitosti, jako je cena nebo konkrétní funkce.

Rozhovory s reálnými partnery nám ukázaly několik problematických sekcí našeho webu, které jsme byli schopni okamžitě opravit (např. matoucí informace v části týkající se licencí). Abychom ale dokázali stanovit, jaký obsah Evanovi nabídnout v konkrétní fázi jeho rozhodovacího procesu, museli jsme vytvořit mapu jeho customer journey.

Evanova customer journey

Rozhodovací proces jsme rozdělili do několika logických kroků, kterými musí Evan projít, aby o našem produktu získal dostatek informací. Každý krok má svůj specifický cíl a seznam otázek, které potřebuje Evan zodpovědět, aby se mohl posunout o krok vpřed. V praxi to pak vypadá takto:

Díky customer journey jsme byli schopni předělat strukturu našeho webu tak, aby na něm návštěvníci dostávali kýžené informace v takovém pořadí, v jakém potřebují.

Krom webu využíváme persony také při přípravě nových marketingových kampaní, jejichž cílem je přivést potenciální zákazníky na náš web.