Les Binet vzkazuje marketérům: Na měření efektivity reklamy last click atribuce nestačí, zkuste kombinaci těchto metod

Les Binet na konferenci Brand Management. Zdroj: Blue Events

„Peníze vložené do marketingu jsou především investicí, nikoli pouze nákladem,“ otevřel touto větou svou přednášku na konferenci Brand Management světový odborník na tzv. evidence based marketing, Les Binet, který zastává pozici Group Head of Effectiveness v londýnské agentuře adam&eveDDB. Zároveň položil důležitou otázku: „Jak však změříme finanční návratnost něčeho natolik vágního, jako je reklama?“   

Marketing považujeme za investici. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023 

Efekt vaší reklamy na prodeje

„Někdo jednou řekl, že reklama se dá přirovnat ke startu letadla. Pomáhá stejně jako motory dostat letadlo do vzduchu, ale jejím hlavním úkolem zůstává udržet je nahoře po zbytek cesty do cíle,“ uvedl Les Binet. Jakmile vypnete reklamu, prodeje budou zákonitě klesat. 

Ukázka poklesu prodejů, když vypneme reklamu. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023 

Ale o kolik se díky ní zvyšuje celkový zisk firmy? Její inkrementální přírůstek můžete změřit pomocí 3 metod. Žádná z nich není ideální, ale právě jejich kombinace vám může poskytnout poměrně přesný výsledek a jasný pohled na to, jak si stojíte.  

1. metoda: Lineární atribuce

Metrika běžná v digitálním marketingu nedokáže přesně dopočítat dlouhodobý účinek reklamy. Pokud dle Bineta spustíte placenou reklamu, máte jasnou představu, kolik lidí ji vidí, kolik na ni klikne a kolik si inzerovaný produkt koupí. 

Ale právě počet konverzí nevyjadřuje přesně inkrementální prodeje. Může to totiž být také tak, že lidé, kteří si zboží koupili přes danou reklamu, by si je pořídili tak jako tak, možná už byli dokonce na cestě do kamenného obchodu. Například dle tzv. last click atribuce jste si produkt koupili právě proto, že jste klikli na reklamní banner. Nebo jste reklamu viděli, proklikli, ale nakoupili jste později v prodejně. Pokud jsou lidé vaší reklamou ovliněni nepřímo, model lineární atribuce to nedokáže zaznamenat. Atribuce podceňuje dlouhodobý nepřímý účinek vaší reklamy, ale zaměřuje se spíše na ten krátkodobý (na kliky a konverze). 

Atribuce a její úskalí. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023, 

Navíc podceňuje emocinální účinek reklamy. Vliv billboardu nebo TV spotu nemusí být okamžitě patrný, ale přitom může mít významný dlouhodobý dopad na vnímání značky a postoj spotřebitelů k produktům. Preferování krátkodobého dopadu pak může dokonce vést k tomu, že vaše reklamy budou vzbuzovat méně emocí. 

„Pokud měříte účinnost pouze dle kliků v krátkodobém horizontuí, donutí vás to dělat krátkodobé věci, které jsou vysoce racionální, ale méně ziskové v dlouhodobém horizontu. Takový přístup znevýhodňujě emocionální kreativitu,” dodal Les Binet.  

A tento dopad skutečně dle Bineta nechcete. Ve svém soudu se přitom opírá o databázi IPA, což je obrovská databáze s podrobnými informacemi o strategii, médiích, rozpočtech a zvláště obchodních výsledcích pro téměř tisíc reklamních kampaní. 

„Naše analýza databáze IPA naznačuje, že pokud chcete dělat skvělou reklamu na značku, čím více se vzdálíte od racionálního poselství směrem k emocionálnímu primingu (emotional priming) – tedy od toho, abyste lidem něco řekli, k tomu, abyste je něco nechali cítit o značce – tím pravděpodobněji pozitivně ovlivníte metriky značky a dlouhodobě generujete trvalý růst a zisk. Ale pokud chcete maximalizovat kliknutí a přímé konverzei, je to naopak,” vysvětlil. 

2. metoda: Ekonometrie

Ekonometrie kombinuje různé faktory a datové zdroje a poskytuje ucelenější pohled na výkonnost vaší reklamy. Zohledňuje různé faktory, jako jsou třeba sezónní trendy, konkurence, makroekonomické proměnné, aby poskytla hlubší vhled do toho, jak reklama ovliňuje prodej.  

Les Binet s faktory, s kterými počítá ekonometrie, za zády. Zdroj: Marketing Journal

Ekonometrie je schopna doměřit i dlouhodobější a nepřímé efekty, které atribuční modely nedokážou. Pomůže vám také optimalizovat reklamní rozpočet do správných kanálů, protože vám dokáže ukázat, kde máte největší návratnost investic.

Ekonometrie umí doměřit dlouhodobý efekt vaší reklamy. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023

Je třeba si uvědomit, že zatímco ekonometrie může poskytnout cenné informace, je také důležité ji kombinovat s dalšími nástroji a metodami pro nejlepší výsledky. To zahrnuje kvalitativní výzkum, analýzu trhu a další metody sběru dat.

V roce 2022 Meta udělala kvantitativní výzkum na 3500 kampaních, měřila krátkodobý a dlouhodobý efekt kampaní. Potvrdila, že 40 % návratnosti investic pochází z krátkodobé aktivace, 60 % z dlouhodobých aktivit. Proto je důležité dlouhodobý efekt sledovat a správně měřit. U dlouhodobé návratnosti nemá Binet na mysli horizont měsíců, ale let.

Další důležitou oblastí, kterou dokážete pomocí ekonometrie doměřit, je tzv. diminishing return (= klesající výnos z vaší reklamy). Každou investicí získáváte méně výkonu, než kolik jste měli se toutéž investicí v minulosti. Můžete zvyšovat reklamní spend, zvyšovat frekvenci, ale prodejní efekt vaší reklamy začíná od určitého bodu klesat. Díky ekonometrii si změříte přesný tvar této křivky a můžete efektivněji optimalizovat svůj marketingový mix. 

 

„Jedna z věcí, kterou doporučuji udělat, je rozdělit rozpočet na širší brand budildingové aktivity s větším zásahem a na aktivace, které osloví menší část trhu a donutí ji k okamžitému nákupu. Byron říká (i když si nejsem jistý, jestli to byl skutečně on), že 95 % trhu není na trhu. Což znamená, že krátkodobými prodejními aktivitami míříte na pouhých 5 %. Značka jako taková však mluví ke 100 %.” (pozn. redakce tento poměr se často udává u B2B, ale zejména u nákupu rychlo obrátkového zboží může být odlišný.)

Klesající výnos z reklamy. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023, 

Proto je důležité ji dlouhodobě budovat. Díky ekonometrii si můžete doměřit i 4 marketingová P, například cenu (=prize) a její zvyšování a snižování. A to je jedna z nejdůležitějších disciplín.

„Ve světě vysoké a rostoucí inflace je správné stanovení ceny naprosto klíčové a ekonometrie vám v tom může skutečně pomoci. Nejprve si stanovte správnou cenu, poté si stanovte správné propagace a poté začněte optimalizovat svou komunikaci,“ zdůraznil Les Binet.

3. metoda: Kontrolované experimenty 

Les Binet na konferenci Brand Management. Zdroj: Blue Events

Binet podotýká, že myšlenka těchto experimentů je jednoduchá. Popisuje to na příkladu regionálního testování, které rozbíhal s jednou farmaceutickou firmou ve Velké Británii. Tři srovnatelné skupiny napříč regiony byly vystaveny různé míře reklamy. Testovali je po dobu dvou let a pak jasně viděli dopad reklamy na tržní podíl po dobu těchto dvou let. Les Binet zdůrazňuje, že za velmi efektivní považuje právě kombinaci takového testování s ekonometrií. 

„Jsem silným zastáncem používání kontrolovaných experimentů jako kontrolního bodu pro další dvě metody měření,“ shrnuje Les Binet.

Svatá trojice triangulace

V kontextu marketingu a reklamy potřebujeme rozumět tomu, jak různé metody měření a testování mohou poskytnout různé pohledy na účinnost kampaně. Ekonometrie nám pomůže s měřením návratnosti investic (=ROI), proto je dobrá pro stanovení celkového rozpočtu. 
Při práci s rozpočtem není dle Bineta naopak ideální pracovat s lineární atribucí, ta vám ale pomůže doladit krátkodobé aktivace. 

Triangulace je ideální. Z prezentace Lese Bineta, konference Brand Management 2023

Pokud dobře zkombinujete tyto metody, získáte co nejúplnější obraz o tom, jak vaše marketingové aktivity ovlivňují prodej a zda jsou rentabilní. Jak to všechno sladit? Binet věří, že ideálním řešením je triangulace, tedy kombinování všech tří metod. 

1. Přímá atribuce nám pomůže s krátkodobými aktivacemi.
2. Ekonometrie nám pomůže optimalizovat budget a změří nám finanční ROI.
3. Kontrolní experimenty nám nabízí způsob, jak testovat hypotézy v kontrolovaném prostředí a pomáhají ověřit závěry z dalších dvou metod.  

Ani jedna z metod zmíněných výše není sama o sobě ideální k tomu, aby nám poskytla komplexní obraz. Všechny mají klady a zápory, ale pokud je všechny tři šikovně zkombinujeme, dokážeme dostat uspokojivé výsledky.

„Měření zdraví vaší značky a měření reklamy značky (brand advertising tracking) vám pomůže vše lépe pochopit a dělat svou práci lépe,“ uzavírá Les Binet svou přednášku. 

Diskuze s Jenni Romaniuk

Les Binet, Jenni Romaniuk a Peter Mižik z Googlu, který diskuzi velikánů efektivity brandingu vedl. Zdroj: Blue Events

Po krátké pauze vstoupil Les Binet na pódium ještě jednou a vůbec poprvé v historii se setkal v diskuzi se svou oborovou kolegyní Jenni Romaniuk, která na Brand Managementu prezentovala Měření zdraví značky (přednáška odkazovala k její nové knize Better Brand Health). Moderátor Peter Mizík se obou odborníků ptal na to, jak ideálně vybalancovat krátkodobé a dlouhodobé aktivace. 

Les Binet potvrdil, že není jednoduché přesvědčit vedení společnosti, aby se koncetrovalo na dlouhodobé budování značky. Neznamená to automaticky, že vaše krátkodobé aktivace budou ztrácet, záleží to na tom, jak to provedete. Potřebujete si však také osvojit mindset, který naznačoval už ve své přednášce – že marketing není náklad, ale je to investice. Firmy si musí uvědomit, co znamenají dlouhodobé aktivity na jejich profit v širším horizontu. A především je třeba s lidmi, jako je finanční ředitel, mluvit jejich jazykem, vyčíslit jim, jaký zisk jim to přinese a vynechat marketingový žargon.

Dle Lese Bineta je nejlepší ukázat jim teorii a pak přistoupit k omezenému testu. Potíž s vysvětlením, že pro odhalení dloudobých brandových efektů nebude krátkodobý test a měření stačit, ovšem zůstává.