Mark Ritson rozporuje Byrona Sharpa: Čím víc pozornosti věnují zákazníci reklamě, tím lépe

Poslední dny se ve světě brand managementu rozhořela zajímavá diskuze. Zažehl ji Byron Sharp svým vystoupením na konferenci Mi3-LinkedIn B2B Next Summit, kde napadl známou mantru markérů, kteří se značkami zabývají, ono posvátné pravidlo rozdělení marketingového rozpočtu dle metody 60:40, s nímž přišel Peter Filed a Les Binet. 

Byron Sharp je ředitelem Ehrenberg-Bassova institutu, jenž má k reklamě rozhodně co říci. Na úvod své přednášky připomněl dvě zlatá pravidla, která by dle něj lidé v reklamě měli dodržovat:

1.     Oslovit, pokud možno, všechny ve vybrané kategorii

2.     Rozložit rozpočet do různých lokací a časových slotů 

Když však došlo na otázku pozornosti, strhla se vášnivá debata. Podle Sharpa je totiž naším úkolem získat nějakou pozornost, nechceme logicky dělat reklamu, kterou nikdo neuvidí. Ale platit za ni o dost víc, abychom dosáhli větších interakcí? Sharp říká ne. Celé tvrzení dává do kontextu s reklamou na autobusové zastávce.

„Budu se na reklamu na zastávce dívat 10 vteřin? Potřebuju to? Ne, tak se tím nenechte zlákat. Je to prostě stará dobrá představa, že potřebujeme účast zákazníků, ale ve skutečnosti ji nepotřebujete.“ 

V hodnotě pozornosti se dle Marka Ritsona ovšem Byron Sharp zásadně mýlí. Argumentuje důkazy od společností jako Lumen, Dentsu a nebo prací profesorky Karen Nelson-Field. Myslí si, že je pro marketéry důležité tuto debatu sledovat, protože bude vliv na jejich práci.

Nulová viditelnost?

Všichni se shodují v názoru na hodnotu viditelnosti. Když se Sharp odkazuje na dosah, má na mysli nejen ty reklamy, které existují, ale především ty, které v nás něco zanechají, zapamatujeme si je. Oficiální termín pro to je „fixace“. Znamená to, že se zákazníkův zrak na dané věci zastaví na 100 milisekund. Bez fixace není možné říci, zda jste potenciálního zákazníka oslovili, nebo ne.

Podle Ritsona se utrácí miliardy za reklamy, které běží, ale nikdy nejsou zobrazeny, protože se k ní zákazníci vlastně nedostanou. Mohou se přehrávat skryté za jinou reklamou, nebo proběhnout na digitálním billboardu až poté, co kolem něj projedeme autem.

Klíčové je, že limity nezobrazitelnosti nejsou rovnoměrně rozložené. Vezměme si například mobilní webovou reklamu, kde se podle průzkumu společnosti Lumen (graf níže) více než třetina formátů publiku nezobrazuje. Tento typ reklam tak zcela plýtvá vašim rozpočtem.

Jenže viditelnost je jen prvním krokem na cestě k efektivitě. Dalším, a mnohem důležitějším je ten, který vede od zobrazitelné reklamy k reklamě, kterou si její cílová skupina skutečně prohlédne.

Do nedávné doby se v médiích obchodovalo spíše s příležitostmi ke zhlédnutí než se skutečným počtem lidí, kteří si reklamu prohlédli, protože agentury sice mohly odhadnout, kolik lidí prošlo kolem billboardu, sledovalo televizi nebo se jim reklama zobrazila na telefonu, ale neznaly přesný způsob, jak vypočítat podíl těch, kteří se na ni skutečně podívali.

Za hranicí fixace: doba setrvání je klíčová

Přestože má smysl poukázat na rozdíly mezi deklarovaným dosahem daného obsahu a skutečnou pozorností, kterou mu média napříč dají, nikdo nerozporuje, že k dosažení účinku potřebujete pozornost. Podle Ritsona se však Sharp mýlí v tom, že více pozornosti nepřináší lepší výsledky. Abychom dle něj Sharpovu chybnou úvahu pochopili, musíme si položit dvě otázky:

• Zaprvé, liší se tzv. dwell time (= doba setrvání) v různých reklamních médiích významným způsobem? 

• Za druhé, zda má ona doba nějaký významný vliv na účinek reklamy?

Odpověď na první dotaz je jednoznačně ano, průměrný dwell time se u různých reklamních formátů liší. Jakmile se oči na něco zaměří, ani zde není čas, který reklamě věnují, stejný. Má však tento rozdíl signifikantní význam, ptá se Ritson? Má dvoj či trojnásobná délka setrvání s reklamou vliv na její dopad? Odpověď je jednoznačné ano.

Při několika experimentech se značkami v Austrálii, Velké Británii či USA společnost Dentsu vyzkoumala, že je jasná korelace mezi dwell time a vyvolanou vzpomínkou. Když reklamě věnujete 2 vteřiny pozornosti, má to až 28% dopad na zapamatování, kdy si spotřebitelé zapamatují jak reklamu, tak značku, která za reklamou stojí. Pokud však dwell time prodloužíte na 14 sekund, téměř zdvojnásobíte délku vyvolané vzpomínky. Stejná reklama přináší dvojnásobný efekt, pokud se dwell time prodlouží.

A co další diskuze?

Pravdou je, že přednáška Byrona Sharpa vyvolala na poli brand managementu opravdu intenzivní diskuzi. I v českém prostředí se pod tímto postem rozpoutala velmi pěkná debata. Richard Mareček (head od brand Dedoles) a Marek Říha (Alza) se pustili do detailnějšího rozboru Sharpových tvrzení, který opřeli o své dlouholeté zkušenosti z řízení značek a také znalosti oborové literatury.

Marek Říha se kloní k tomu, že Sharpova tvrzení dávají smysl, pokud mají užší zaměření. A polemizuje s jeho větou: „Musíte najít způsob, jak zasáhnout všechny, ale za efektivní investici.“ A ptá se: „Jak to udělat, aby byla investice dlouhodobě udržitelná?“ Richard Mareček mu kontruje:

„EB (=Ehrenberg-Bass Insititut) netvrdí, že lidi musíme umlátit reklamou a být všude jako třeba Alza (která to strategicky dělá skvěle). Mluví o tom, že si značky mají vybrat jeden category entry point, obsadit ho a potom sa posunut k dašlímu. Pokud jsem rostlinná konkurence mléka, jdeme například nejdřív do biooobchodů jako alternativa pro vegany. Pak se můžeme přesunouut do potravin jako alternativa pro ty, kdo mají problém s laktozou a po pár letech natočíme reklamu pro TV s poselstvím, že jsme jako mléko, ale vyrobené pro lidi, a ne pro malé krávy.”

Dává také příklad řemeslné coly, která se bude snažit být ve všech cool barech. Myslí si, že být dostupný pro každého pro značku, znamená být dostupný pro každého v rámci category entry point. Právě dominance v této kategorii značce umožňuje se posunout dále. 

Nakonec se pánové shodli, že je Byron Sharp se svou vědeckou rigorozitou novodobý Don Quijote, z něhož si dělá srandu Mark Ritson. Ale není naopak zajímavé, že Sharp svými kontroverzními výroky vnáší do světa brand managementu nový vítr?  

Zdroje: Marketing Week, LinkedIn

Tip redakce: 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Mark Ritson je profesorem marketingu z Melbourne se slovníkem dlaždiče z východního Londýna, a k tomu je také světovou ikonou brand managementu. Na Marketing Festivalu vystoupil s přednáškou „Vše, co jste chtěli vědět o marketingu, ve 40 minutách". Podívejte se, se jaké hlavní poselství z ní vyplývá.