Markéta Kabátová na WebTop100: Jak se pozná kvalitní PPC specialista

„PPCčkařů je málo a těch dobrých je jako šafránu," začala svou prezentaci na konferenci WebTop100 Markéta Kabátová z uLab. Ve výkonnostním marketingu o sobě lidé tvrdí, že jsou seniorní odborníci již po pár měsících praxe. Klienti, kteří si pro nastavení PPC reklam platí agenturu, se často k PPC specialistovi napřímo nedostanou, v mailu jim obvykle jen končí složité reporty. A když ano, tak mu kvůli hromadě záhadných zkratek a čísel ani nerozumí. Ambicí prezentace Markéty Kabátové bylo proto dát návod, jak může i laik poznat, zdali pro něj dělá kvalitní PPC specialista.

Markéta Kabátová na WebTop100

Dobrý PPC specialista zná váš byznys a zajímá se o něj

Ano, výše jsme napsali, že setkání s PPCčkařem může někdy připomínat setkání třetího druhu. Nenechte se nicméně utlouct grafy, kterým nerozumíte. Promluvte si s ním a vysvětlete mu váš byznys. Právě zájem o něj ze strany PPCčkaře může být mimochodem jeden z hlavních znaků toho, že je toto kvalitní odborník. „On by měl být schopen říct, co jako firma děláte a v čem jste nejlepší. Měl by to být schopen velmi krátce shrnout, protože u PPC reklam je na texty málo prostoru. Když to ze sebe není schopen vymáčknout, je něco nedobře. Měl by být schopen konkrétně vyjádřit vaše USPs," uvedla Markéta Kabátová.

Dalším kritériem je to, že skutečně ví, jaký dopad má jeho práce. Junioři často jen zkouší techniky a umí vyjmenovat, co konkrétně udělali. Tápou ovšem, když mají říci, proč konkrétně něco udělali a jaký to mělo dopad.

Potíže a problémy se dříve nebo později vyskytnou, tomu se nejde vyhnout. Seniorní PPCčkař se vás v takové situaci doptá a navrhne řešení.


Právě kvůli tomu, že za zkušené PPC specilalisty se vydávající už i ti z praxí několika měsíců, má tento segment marketingových služeb u mnoha lidí a značek pokaženou pověst. Zdroj: prezentace Markéty Kabátové, Michal Blažek a ten, co by ty internety (a PPC) všechny zakázal.

Jaké metriky byste měli sledovat

Potenciál kampaní: zobrazení a podíl zobrazení

Metrika podíl zobrazení ukazuje potenciál trhu a to, jak ho využíváte. „Pokud na Googlu hledá 100 lidí klíčové slovo spojené s vaším produktem a vy máte podíl zobrazení 30 %, znamená to, že se vaše reklama zobrazila 30x," vysvětlila na příkladu Markéta Kabátová a dodala, že tato metrika je skvělá na odhalení pravdivosti tvrzení, že kampaně nejdou, protože jim nepřeje sezóna. Nemusíme se bavit jen o plavkách v létě, sezónnost zájmu lidí o mnoho produktů reálně existuje. Základní kontrola, zdali vám nevěší PPCčkař se špatnou sezónou na internetu bulíky na nos, ovšem spočívá v tom, že se podíváte na to, jak vaše kampaně využívají potenciál trhu.  Když poklesl u příkladu výše počet hledání klíčového slova spojeného s vaším produktem o polovinu na 50, ale váš podíl zobrazení je 30 %, není práce na kampaních nutně špatná. Jen vám v danou chvíli nehraje do karet to, kolik lidí daný výraz hledá.


Markéta Kabátová na WebTop100

Pokud by podíl zobrazení výrazně poklesl, je důvod se znepokojovat. Může to být například rostoucí konkurencí nebo tím, že je pokažené něco v kampaních.

CPA a PNO

Dalšími častými metrikami jsou CPA a PNO, první přitom znamená Cost Per Aquisition (cena za akvizici či konverzi), druhá pak Podíl Nákladů na Obratu. Jedná se o náklady a ty chcete mít primárně nízké. Čím to může být, když se začnou zvyšovat? „Viníky mohou být horší konverzní poměr nebo rostoucí cena za proklik (CPC). Snižování konverzního poměru může být přitom způsobeno tím, že například nemáte na skladu dost produktů," uvedla Kabátová s tím, že mohou existovat i další důvody, po kterých se je třeba pídit.

Skóre kvality a CPC

A co ovlivňuje CPC (cenu za proklik)? Skóre kvality (vašich kampaní) a bid, cena, kterou jste ochotni zaplatit za proklik. „Aspoň občas byste měli s PPCčkařem diskutovat právě o skóre kvality. U Facebooku se tato metrika jmenuje ‚skóre relevance'. Když ho máte nejvyšší — tedy na hodnotě 10 — můžete například získat cenu za proklik ve výši 1 koruny. Pokud je ale skóre relevance o hodnotě 2 nebo 3, najednou vás stojí proklik 12 korun a to je obrovský rozdíl," vysvětlovala Markéta Kabátová.

Kabátová dokonce připravila schéma otázek, které byste měli klást PPCčkaři při určité situaci. Naleznete ho níže.

K odhalení lživých interpretací vám pomohou i Google Analytics. Kabátová doporučuje přehled „Source / Medium" a podívat se na měsíční a meziroční srovnání:

 „Pomůže vám to odhalit, zdali mluví PPCčkař pravdu. Když říká, že se kampaním přestává dařit, protože sezóna nebo protože trh, a vy vidíte, že obrat z PPC kampaní pokles o 2%, ale organic narostl o 60 %, tak se tomu těžko věří."

Podívejte se také na to, kolik změn se stalo v kampaních. Má to ovšem dva problémy. „Když máte v kampaních nastavené skripty, uvidíte ve změnách velká čísla. To ovšem neznamená, že na ně někdo šahal," popsala Kabátová ten první.

Tím druhým je, že Google i Facebook nabízejí tzv. smart kampaně. A do nich je alespoň na začátku záhodno nešahat, abyste umělé inteligenci nerozhodili její automatické učící procesy.

Ďábel je skryt v detailu

Možná si řeknete, že si platíte PPC agenturu, abyste klíčová slova a další podrobné metriky řešit nemuseli. Dle Markéty Kabátové se ovšem ďábel ukrývá v detailu a v některých případech se prostě potřebujete ponořit hlouběji — alespoň tedy na úroveň následujících grafů.

Vyhledávací dotazy

Solidní přehled získáte už po otevření Google Ads. Prvním grafem jsou vyhledávací dotazy. „Asi si říkáte, že toto dělat nechcete. Je to ovšem nejlepší kontrola správného zacílení. Pokud děláte taxi v Brně a najdete mezi klíčovými slovy "taxi Praha", hned vidíte, že něco není v pořádku," uvedla Markéta Kabátová.  

Segmenty

Segmenty vám odpoví na to, jak se vám daří v rámci platforem. Uvidíte třeba, že na mobilu máte drahou CPC. „Najednou vás to dovede k dotazu, zdali máte dobře nastavený mobilní web. Když to na něm stojí 3x víc, tak je tam asi problém," uvedla Kabátová s tím, že na některých e-shopech je vyšší konverzní poměr z mobilů než z desktopu. Není tak radno tuto problematiku podceňovat.

Auction Insights

V Auction Insights vidíte, jak si vedete vy a jak si vede konkurence. Jde právě o výše zmiňovaný podíl zobrazení reklam. Dle Kabátové je užitečný placený nástroj SEMrush, v něm totiž uvidíte podobný přehled, který vám objasní vaše tržní postavení ne jen v PPC, ale i v organickém vyhledávání

Podezřelé signály v kampaních

Neblahé signály můžete zavětřit sami. Markéta Kabátová uvedla 4 zásadní.

Konverze hlavně z brandu

Máte silnou značku? To je skvělé. O to víc si u PPC musíte dle Kabátové hlídat situaci, kdy nejsou kampaně dobře nastavené:

„Když většina konverzí přichází z brandu. To už jsou konverze, které se staly díky nějakému úplně jinému kanálu, třeba díky tomu, že skvěle komunikujete na sociálních sítích. V takovém případě jsou konverze na brandových klíčových slovech velmi levné a pak vidíte, že zbytek konverzí je podezřele drahý."

Přitom je v takovém případě vnímání akvizice zákazníka u brandových klíčových slov jako levné jen zdáním. Prostě jste si za něj zaplatili už dříve někde jinde. 

Remarketing vede

Dalším problémem může být, že velké množství investic jde do remarketingu. Je to o to větší potíž, pokud vaším cílem bylo přilákat nové zákazníky. Remarketing totiž vytěžuje ty, co jste už k sobě přivedli.

Opomenutá síla shopping kampaní

Pro e-shopy je obvykle podezřelým signálem, když je málo investic v shopping kampaních ve srovnání s investicemi do klasických textových kampaní ve vyhledávání. Google je velmi tlačí a bývají vysoce ziskové. Opomíjet příležitost ukázat efektivní reklamu přímo s obrázkem produktu může být trestuhodné.

Příliš peněz v kampaních na produkty, které neprodáváte

Chybou je i to, když je v kampaních nastaveno hodně spendu (rozpočtu, pozn. red.) na produktech, které neprodáváte. Může to znamenat problém u vás týkající se samotného produktu, respektive jeho dostupnosti či funkčnosti produktového detailu. Klidně ale může jít o to, že propagujete nesprávné zboží.

Domluvte se na reportech, kterým budete rozumět, a mluvte se svým PPC specialistou

PPC specialista posílá klientovi složitý report dle hesla „čím je to složitější, tím víc jsem odborník" a klient do toho raději moc nešťourá, aby nepůsobil jako neználek. Tento scénář není bohužel výjimečný, je ovšem zbytečný. Jako klient máte právo vyžádat si report, kterému budete rozumět.

Následující obrázek vystihuje, co by měl obsahovat.

Ve zkratce: měli byste vědět, co se stalo, jak, proč a co z toho máte. Dobrý PPCčkař vám také dopíše do reportu trendy. „Třeba to, že se začíná vyhledávat nějaká značka, kterou nenabízíte. Možná se také začíná méně vyhledávat nějaká produktová kategorie. Na internetu může nastoupit (z produktového hlediska) letní období, i když je léto za dlouho," vysvětlila Markéta Kabátová.

Zároveň ale dodala, že komunikace by rozhodně neměla být jednosměrná. Se svým PPCčkařem by jste měli proaktivně mluvit i vy. O čem? To shrnuje následující desatero.

Některé jeho body jsou zřejmé. Když nenahlásíte změnu URL, může pak reklama nastavená PPCčkařem vést na neexistující stránky. Jindy ale jde o radu, která by vás možná při nastavování spolupráce s někým, kdo se vám stará o PPC reklamy nenapadla. „Bohužel velmi málo klienti sdílí s PPCčkaři to, co říkají zákazníci. Je to velká škoda. Protože právě zpětná vazba od zákazníků obsahuje mluvu a výrazy, které se skvěle využívají v reklamních textech," doplnila Kabátová.

Její závěrečné poselství ke klientům pak znělo: „Buďte zdravě zainteresovaní a ptejte se. Zároveň byste ale měli být pokorní k oboru výkonnostního marketingu. Nemůžete mu dopodrobna rozumět. Měli byste si nechat poradit, proto jste si ostatně PPC specialistu najali."  

Zdroje fotografí: prezentace Markéty Kabátové, Internet Info