Jak na marketing a PR pod rouškou koronaviru
V současné situaci globální pandemie se zdá, jako by se ekonomika zastavila a čekaly nás jen neradostné vyhlídky, krize a finanční tíseň. Možná k tomu formou sebenaplňujícího se proroctví skutečně nejen jako česká společnost směřujeme. Ono to tak ale vůbec nemusí skončit. Firmy mohou černý scénář odvrátit právě tím, že se nestáhnout do ulity a nebudou jen osekávat náklady a čekat na lepší zítřky. I z krize mohou vzejít noví vítězové. I kdyby to neplatilo vyloženě dle účetní uzávěrky, má mnoho značek šanci zapsat se dobře do povědomí zákazníků, kteří velmi rádi otevřou své peněženky, až opadne období plné nejistot.
Nejprve si zkusme odpovědět na to, co lidé od firem v časech krize skutečně chtějí. Výzkumná společnost Kantar uskutečnila průzkum, který na tuto otázku odpovídá. Na prvních 7 pozicích je toto:
-
- Zabývat se zdravím zaměstnanců a dezinfekcí pracoviště (78%)
- Umožnit flexibilní formy práce (62 %)
- Učinit plány na zajištění dodávky produktů a služeb zákazníkům (45 %)
- Dát dary na nákup masek a dezinfekce pro nemocnice (42 %)
- Nabídnout se vládě ve snaze být nějak nápomocný (36 %)
- Rozvíjet používání digitálních prostředků komunikace v práci (30 %)
Až na 9. pozici je pomoc spotřebitelům nabídnutím slev (29 %), na druhou stranu to, aby značky přestaly s reklamami, si přeje jen 7 % lidí.
Z řečeného je patrné, že lidé chtějí, aby se firmy chovaly eticky a pomáhaly. Současná situace ale nevolá po tom, aby se vzdaly svého byznysu a snahy obsluhovat zákazníky. Samozřejmě segment od segmentu je tato situace jiná. Tento text vám proto předloží příklady těch, kteří chytili svou byznysovou příležitost za pačesy i těch, kteří konají dobro v době, když byznys vázne, stejně jako těch, co zvládají obojí.
Zažeňte strach a rozptylte pochyby
Člověk přirozeně v časech krize tíhne k jistotám. E-shopy, které hlásily hned od prvních okamžiků zavedení karantény vytížení jak v předvánoční sezóně, byly ty velké a osvědčené, například Alza.cz nebo Mall.cz. Prostě ty, u kterých si jsou zákazníci jistí, že zboží dojde a nabízí i skvělý servis. Analýza Roivenue ukazuje, že tržby rostou zejména z direct návštěvnosti. Tedy klienti jdou nakoupit napřímo, mají v hlavě značku, které věří. V současnosti tak těží silné brandy ze své předchozí práce.
To ale neznamená, že své pracně nabyté postavení nemohou snadno ztratit. U e-shopů je nutné nelhat o skladové dostupnosti nebo reálných možnostech doručení objednávky.
Značky, které mohou čelit návalům dotazů zákazníků, by měly, pokud to jde, dávat odpovědi skrze všechny relevantní komunikační kanály, psát newslettery a obecně informovat o tom, co se děje. Například banky musely v posledních týdnech výrazně posílit počet telefonních operátorů na svých zákaznických linkách. Všechny reklamy o jejich přátelskosti a prozákaznickém přístupu by přišly vniveč, kdyby se jim pak celé hodiny klient nemohl dovolat ohledně svého úvěru.
Výdejní místa e-shopů mohou vzbuzovat v zákaznících nedůvěru. Je tak potřeba dát vědět do světa, jaké opatření přijali, a třeba i to, jaké množství dezinfekčních prostředků denně použijí. Opět může jako příklad posloužit Alza, která v Česku i na Slovensku umožňuje i na výdejně de facto bezkontaktní výdej zboží, ale to samé platí i pro reklamaci, kdy si můžete promluvit se „servisákem“ přes obrazovku. Dokonce k tomu natočili i video.
S postupem času a zvykáním si na nový režim se strach i nutnost upozorňování na to, že jde vylézt z domu, snižuje. Nutnost přizpůsobit se neustále měnícím se opatřením a následně ihned komunikovat to, jak jste to zvládli, ale přetrvává.
Přizpůsobte se
Rychlá adaptabilita na nové prostředí je nyní nezbytná. Komunikace není ani tak o krásných slovech, ale o činech. Úspěšné značky informují o tom, že nekončí, dělají to či ono a přichází se zajímavou nabídkou. Alza.cz, kterou má většina lidí zafixovanou jako prodejce elektroniky, dokázala odbavit obrovské množství zakázek z oblasti drogerie a krmiva pro domácí mazlíčky. Tiskovými zprávami o úspěchu v těchto kategoriích dávala vědět do mediálního prostoru i těm, co to netušili, že mýdlo nebo granule pro psa si můžou pořídit právě u ní. Své kontakty v Číně využila k zalistování rychlotestu na COVID-19.
Začala dokonce prodávat trvanlivé potraviny, jako jsou konzervy či luštěniny. Málokterý jiný český brand se může pochlubit tak agilním přístupem k novým podmínkám a komunikací, která o tom všem dává tak efektivně vědět.
Pochválit ale musíme i jiné. Právě Mall.cz upozorňuje, že vše potřebné najdete u něj třeba i tímto bannerem na své homepage.
Zdroj: Mall.cz
V horní liště má pak claim „JSME V TOM SPOLU“, vedoucí na odkaz www.mall.cz/spolu vyjmenovávající všechna opatření zavedená ve spojitosti s pandemií a zároveň i rozcestník produktových kategorií relevantní pro stávající situaci.
Zdroj:Mall.cz
Podobně jako zmiňovaný konkurent (dokonce dříve) zavedl Mall.cz prodej trvanlivých potravin a má také rozsáhlý partnerský program, jinými slovy je přeprodejcem zboží jiných — využívá sílu svého brandu a logistické zázemí, aby toho v tomto období prodal co nejvíce a zapsal se v hlavách zákazníků jako spolehlivý parťák, u kterého najdou všechno.
Zdroj: Rohlik.cz
Speciální pochvalu pak dáváme online prodejci potravin Rohlik.cz, který se službou Suchý Rohlík nabízející trvanlivé potraviny rozšířil své pole působení na celou republiku. Od příštího týdne má pak na větším území fungovat i Rohlík Mini s nabídkou tisíce nejpopulárnějších položek v košících zákazníků Rohlíku.
Doslova altruistický podtext má projekt Rohlík Bistro, vylepšený rozvoz jídla z prémiových restaurací, a především pak Nakupuj bezpečně, platforma umožňující online prezenci pro malé kamenné obchody po celé ČR. O tom jsme ale psali detailně zde.
Přizpůsobení může být ale i v mnohem lehčí rovině. Kofola upravila svůj letošní zamilovaný spot s názvem „Velká láska i rohy přenáší“. Její hlavní postavy nově nosí roušky.
„Svou trochou do mlýna přispěl také online projekt onlinejazyky.cz, který všem školákům a studentům zpřístupnil zdarma online kurzy angličtiny a další nejazykové vzdělávání, a slibuje tak rodičům ušetření nejednoho šedivého vlasu,“ prozrazuje svůj tip Account Director agentury Focus Agency, Michaela Škopková, a připomíná, že velmi dobře situace využívá také chirurg Tomáš Šebek, zakladatel platformy ulekare.cz. „Jeho nový projekt Virtuální čekárny ČR nabízí možnost online propojení pacienta s praktickým lékařem nebo specialistou, aby společně mohli v bezpečí řešit jakýkoliv zdravotní problém. Na technologii pracoval s týmem dlouhé roky a jistě netušil, jak brzy může být toto téma aktuální. Díky tomu, že je nyní velmi častým hostem různých televizních pořadů, podcastů nebo online vysílání, má možnost projekt představit,“ upozorňuje na to, že na příležitost můžete být připraven i díky shodě náhod, ale jde o to, abyste ji poté uchopili.
Zdroj: ulekare.cz
Ukažte sounáležitost
Mnoho značek se ocitlo v situaci, kdy je jasné, že poptávka po jejich službách nebo produktech v blízké době jednoduše nebude. To je i případ společnosti Foodex z Vyškova, která jinak provozuje automaty s občerstvením. Místo baget začali v automatech původně umístěných v prostorách škol prodávat roušky. Po látkových rouškách za 50 korun se zaprášilo a dva automaty ve Vyškově vyprodaly cca 1800 roušek za zhruba 2 hodiny. Roušky jsou z většiny šity dobrovolníky a výtěžek putuje na charitativní účely.
Jako jeden z prvních nabídl pomoc s rouškami vládě 15. března Martin Hasenblaus a jeho společnost Adler. Ta obvykle vyrábí trička, primárně pak ta s firemním brandingem. K výrobě nabídl továrny v Bangladéši, kde běžně šijí. To vše přitom pouze za náklady. “Prosím ostatní firmy i jednotlivce, aby též převzaly svůj díl odpovědnosti a pomohli dle svých možností překonat tuto kritickou situaci. Zamyslete se, jak zrovna vy můžete pomoci společnosti. Prosím nyní není čas na hrabání peněz. Každý může pomoci svým dílem. Společně to dáme,” vyzval tehdy Hasenblaus.
I díky přístupu lidí, jako je Martin Hasenblaus, je snaha vydělat si na rouškách poněkud ošemetná. A ještě víc to platí v situaci, kdy dobrovolníci šijí po nocích a rozdávají je svým přátelům a třeba i příslušníkům integrovaného záchranného systému. Příkladem někoho, komu se to nevyplatilo, může být instagramová celebrita Nela Slováková, která na svém e-shopu (původně věnovanému její značce plavek) začala nabízet roušky a dezinfekční gely za několikanásobnou cenu oproti běžnému stavu. V nejen bulvárních médiích je nyní za amorálního nelidu, vznikl dokonce její alternativní účet na Instagramu, Hrabonela Hlena Lichvářová, kde dostal její kabát z ostudy reálné obrysy. Projděte si roušky, z kterých lezou nitě, a příběhy o nedoručených zásilkách na a uvidíte sílu sociálních médiích jako moderní obdoby téru a peří, jen v tomto případě zasloužené a přeci jenom poněkud humánnější.
Mnoho výrobců módního zboží ovšem dokázalo na roušky předělat svou produkci a místo oblečení nebo tašek šít najednou právě roušky, a to tak, že se sice najde pár brblalů, ale daným značkám to může finančně zachránit život. Z celé řady příkladů můžeme zmínit například Brašnářství Tlustý, které dokonce začalo využívat práci dobrovolnic a dobrovolníků a postupně začalo vyrábět i ochranné štíty.
Módní značky Girls Without Clothes, která přišla s kampaní s Terezií Vodička Kovalovou poplatnou svému jménu.
A do roušek se dostala třeba i společnost Vývoj šijící pánské společenské oděvy.
Zdroj: Facebook / Vyvoj.cz
Mladá společnost Vasky šijící boty ve Zlíně musela zavřít své 4 obchody. A místo bot začala šít roušky pro zdravotníky.
Zdroj: Vasky.cz
Pomoci vyvážit chůzi po laně mezi obdivem a zatracením se mnoha značkám šijící roušky podařilo tak, že část své produkce darovali potřebným a prodávali poté zbytek.
Nekončeme nutně s jehlou v ruce. Problémy mají i mnohem větší podniky. Auta ve velkém (nejen u nás) neprodává nyní ani Škoda Auto a dokonce v tuto chvíli nevyrábí. Své velkokapacitní 3D tiskárny běžně používané pro vývoj nových dílů poskytla pro tisk masek pro zdravotníky vyvinutých odborníky z ČVUT. Elektrických skútry BeRider, které v Praze provozuje inovační laboratoř Škoda Auto DigiLab, jsou pak pro změnu zdarma pro zdravotníky a další pracovníky z první linie boje proti pandemii.
Projektem kuchaře Zdeňka Pohlreicha a dalších vyhlášených restauratérů Vaříme potřebným začal záhy po vypuknutí karantény dennodenně zajišťovat teplé jídlo lidem, kteří v první linii zápasí s koronavirem – lékařům, policistům, hasičům a záchranářům. S tímto projektem rychle spojila své jméno Komerční banka.
Mnoho velkých značek má své CSR projekty dlouhodobě. Nyní mohou ty aktuální společností skutečně rezonovat, obzvláště když jeho hlavní tváře dostávají i díky tomuto projektu prostor ve velkých médiích téměř denně, jako je to ve zmíněném případě.
Dělat dobré a prospěšné věci se vyplatí vždy. Pro vzbuzení mediálního zájmu a pozitivního sentimentu k značce na základě vašeho dobrodiní je ale potřeba nebýt desátým v řadě, co dělá něco podobného. Coca-Cola přišla hned v sobotu 14. 3. před začátkem týdne, který znamenal lockdown Česka, s projektem #shudboujsmespolu a dvěma koncerty od Ewy Farne a Pokáče. Streamů vystoupení umělců už od té doby proběhlo nespočet, málokterý měl ale takový mediální ohlas jako tyto dva první z kategorie „krizových“.
I přehlížení a nedocenění mají šanci zazářit
Mimochodem právě akademické instituce, které nezištně pomáhají a spolupracují s firmami a dobrovolníky na vývoji chytrých řešení, nedělají jen neocenitelnou službu naší zemi. Zároveň posilují i význam akademické sféry napříč společností, a to i v jejích částech, které si to nedávno nemusely tolik uvědomovat. V pomyslném mediálním souboji technik patří čestná zmínka Technické univerzitě v Liberci, která dlouhodobě patří mezi špičky ve vývoji nanotechnologií. Vítězem je ale jednoznačně ČVUT, jejíž práce na ochranných pomůckách je zatím nejviditelnější. Nemluvíme přitom jen o maskách vytvořených na 3D tiskárnách. Zkuste najít v prostředí sociálních sítí v Česku sdílenější příspěvek akademické instituce než ten od ČVUT, který ukazuje jejího rektora Vojtěcha Petráčka s vlastnoručně vytvořenou ochrannou maskou z PET lahve.
Úplně jiný společenský kredit zažívají složky integrovaného záchranného systému. Pozice lékařů je v české společnosti historicky silná, důsledkem toho je například to, že politiků a zejména senátorů s titulem MUDr. proto najdete zástupy. Ve vážnosti jsou i příslušníci hasičských sborů. Stejnou prestiž ovšem rozhodně nemá policie. I to se ale nyní mění. A někdy k tomu může pomoci zdánlivá maličkost. Například tanec policistů vysvětlující, jak se chovat v době koronaviru. „Naučte děti tento taneček! Až to všechno skončí, sejdeme se na Vypichu a dáme si to společně,“ vyzvali 18. března na svém oficiálním twitterovém účtu čeští policisté.
Naučte děti tento taneček! až to všechno skončí, sejdeme se na Vypichu a dáme si to společně! Slibujeme! #jsmevtomspolecne #CoronaVirusDanceChallenge pic.twitter.com/RbJAxLPwxw
Vyvolali tím vlnu sympatií a to i u těch lidí, kteří by jinak nekvitovali s povděkem, že šlo o policisty v tu dobu sloužící na řeckých hranicích v rámci agentury Evropské unie, Frontex. Především ale tato hříčka jako stvořená pro svět sociálních médií vytvořila sérii dalších videí od českých policistů a hasičů. A nakonec nejen od nich, další challenge v řadě dokázala vytvořit sounáležitost s ženami a muži v uniformě.
O 3D tisku nebo velkých datech se mluví již dlouho a společnosti jako Keboola nebo Prusa Research, která vyrábí 3D tiskárny, se objevily i s jejími šéfy nejednou na stránkách českého Forbesu. Momentálně tisk 3D masek a ochranných štítů nebo pomoc při trasování kontaktů nakažených s covid-19 ukazuje užitečnost jejich oborů široké veřejnosti, jména jako Josef Průša nebo Pavel Doležal už nejsou jen součástí technologického a startupového světa. Právě takové momenty mohou ve výsledku vést třeba k většímu využívání digitalizace a Big Data ve veřejné správě.
Využijte čas, který tráví lidé na sociálních sítích
Lidé tráví mnohonásobně více času doma, a na sociální média se tak dostanou častěji i v rámci pracovních dnů na home office. Až o 50 % se zvýšilo jejich používání Messengeru. A logicky mají více příležitostí vidět více obsahu značek. Dle dat společnosti Socialbakers v naší středoevropské časové zóně online aktivita fanoušků na FB stránkách brandů narostla o 16,1 %. Růst zaznamenal i počet srdíček, které dávají firemním příspěvkům, přičemž obvykle se jedná právě o reakce na ty, které demonstrují chuť pomáhat v dané situaci.
To odpovídá výše zmíněným zjištění ze studie Kantaru, Mnoho lidí funguje v módu, kdy je pro ně feed sociálních sítí (v Česku zejména Facebooku) čtečkou a rozcestníkem zpráv. V tuto chvíli přitom hledají zejména ty spojené s koronavirem. Příspěvky signalizující zapojení značek do pomoci v těžké době tak jsou vnímány velmi pozitivně. A ostatně dokazuje to i celá řada ukázek výše.
To, že sociální média jsou zdrojem inspirace pro média, platí už nějaký rok. Nyní je ale tento přístup ještě výraznější. Novináři na home officech si všímají mimo jiné i úspěšných příspěvků o činech značek v sociálních médiích. Jak můžeme ilustrovat na rektorovi ČVUT: jednoho dne zveřejníte na Facebooku, že jste si udělali ochrannou masku z PET lahve, a pár dnů na to si ji nasazujete v DVTV před Danielou Drtinovou.
Zdroj: DVTV.cz
Sociální média jsou pochopitelně skvělým místem ke komunikaci aspektů, které jsme si představily již výše. Třeba toho, že jste v provozu a lidé mohou objednávat právě teď. Reakce u sponzorovaného příspěvku Rohlik.cz na Facebooku jen potvrzují, že u některého druhu zboží může i to vést k nadšené odezvě. 
Zdroj: Facebook / Rohlik.cz
Ukažte, že víte, co lidí trápí a čím prochází
Ze studie Kantaru vyplývá také, že lidé vnímají jako to nejdůležitější, aby podniky (značky) braly ohled na zdraví svých zaměstnanců vážně a vytvořily jim bezpečné pracovní podmínky. Lidé si zároveň začínají více vážit mimo zdravotníků, policistů a hasičů i jiných profesí, zejména pak zaměstnanců ve velkých retailových řetězcích, které mají i přes karanténu otevřeno. Není proto náhoda, že si PR oddělení Albertu, Kauflandu i Lidlu dalo obzvláště záležet na medializaci mimořádných odměn svým zaměstnancům pracujícím ve ztížených podmínkách. A logická je i silně pozitivní odezva na rozhodnutí posledního jmenovaného ponechat doma s náhradou mzdy zaměstnance nad 65 let.
