Mark Ritson na Marketing Festivalu 2021: vše, co potřebujete vědět o marketingu

Programový ředitel MF, Jan Kostera, se dostal i do slidů Marka Ritsona. Ten prvně svou prezentaci pojmenoval clickbaitově: Sex in the Fast Lane. Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Jedno se Markovi Ritsonovi upřít nedá. Vždycky to byl vtipálek. Takže když začal svou přednášku na Marketing Festivalu s úvodním slidem s názvem „Sex in The Fast Lane", člověk se těšil, co z toho vyleze za žertík. Mark po chvíli prohlásil, že když se ho pořadatelé z Marketing Festivalu dlouho dopředu ptali, o čem bude přednášet, tak jim řekl první věc, která ho napadla. Nakonec ale posluchače uklidnil a sdělil jim, že představí 6 věcí, které opravdu nutně potřebují vědět o marketingu a že sex se tentokrát konat nebude. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

V přednášce tematicky pokryl:

• tržní orientaci

• krátkodobou prodejní aktivaci a dlouhodobé budování značky

• orientaci na masový zásah

• dvourychlostní cílení

• dva důležité pojmy na D (distinctiveness a differentiation)

• 3 výzvy brandové strategie
  
  

Otočte pohled o 180 stupňů a budou se dít věci

Ritson představil výzkum, který před několika lety realizovala australská televize. Stejné otázky položili skupině lidí netknutých marketingem a druhé skupině, která v oboru dělala. A Mark Ritson poukazuje na paradox, který vznikl při odpovědi na otázku týkající se sociálních sítí a jejich pravidelného užívání. Vlevo vidíte, jak odpovídali marketéři, vpravo najdete odpovědi běžné populace. Není překvapením, že se liší. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Když se však nakonec lidí z marketingu ptali, kolik si myslí, že mají jednotlivé platformy aktivních uživatelů v populaci, bylo zřejmé, jak moc bylo jejich vnímání reality pokřivené. Jejich předpoklady se totiž blíží tomu, jak se chovají sami. Což logicky vede k špatnému odhadu. Skupina lidí z marketingu například předpokládala, že Twitter užívá 65 %, ale ve skutečnosti jich bylo jen 13 %. Jenomže lidé z marketingu nejsou běžní zákazníci. Jsou jiní. A vy se musíte orientovat právě na své zákazníky. Co si myslíte vy marketéři, není důležité. 

Peter Drucker prohlásil, že „marketing není širší než obchodní aktivity, není to vůbec speciální aktivita. Je to celý byznys, když se na to díváme z hlediska výsledku, který ale musíme nahlížet z perspektivy zákazníka“.

Marketing je filozofie, jak se zákazník dívá na byznys. Zní to jednoduše, ale ne vždy to lidé chápou. Co s tím? Ideálně to musíte jako marketéři otočit o 180 stupňů a získat pohled zákazníka na produkt či službu, kterou nabízíte. Jak nás vidí zákazník? To je zásadní a obrací to pravidla hry.V okamžiku, kdy podepíšete pracovní smlouvu a jste marketérem, přestáváte být „běžným zákazníkem“.  A nevidíte tak své služby a produkt tak, jak ho vidí zákazník. Vy vidíte svůj plat, úspěch atd., ale ne svůj produkt, kterému děláte marketing. Ano, marketing je o přesvědčování, ale také o empatii, naslouchání a porozumění svým zákazníkům.

Krátkodobá prodejní aktivace vs. dlouhodobé budování značky

Mark Ritson toto téma nakousl i ve své přednášce na Marketing Festivalu před 2 lety. Co je největší problém? Potřebujeme nazírat strategii značky z dlouhodobého hlediska, ale obyčejně se setkáváme ve firmách s tím, že jdou cestou krátkodobých prodejních aktivací, protože přináší rychlý zisk. Jenomže vypnete kampaně a vaše prodeje se ocitají někde kolem nuly. Se silnou značkou by se to přitom nestalo. A právě z toho důvodu není rozumné vynechávat z komunikačního mixu kampaně zaměřené na budování brandu. 

Jak by měl v ideálním světě marketingu vypadat poměr investic? Pokud děláte v FMCG, optimálně byste měli dát:

•  60 % rozpočtu na dlouhodobé budování brandu

• 40 % do krátkodobé prodejní aktivace.  

U B2B je to 50:50. V realitě je ovšem tento poměr v průměru 80 % na krátkodobé aktivity a 20 % na branding. Bohužel. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Proč? Nikomu se nechce plánovat 3, 4 nebo dokonce 5 let dopředu. Většina firem má v lepším případě strategii na rok. Jenže v perspektivě jednoho roku se nedá budovat značka. V tak krátkém časovém období chybí širší kontext a výhled, ale tím pádem nikdy nevyděláme v konečném důsledku tolik. A nevidíme ani skutečné výsledky. Důležité je si uvědomit, že dlouhodobé aktivity k budování značky nejsou jen posílením těch krátkodobých prodejních. Jedná se o jinou perspektivu.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Orientace na masy

Naštěstí se způsob řízení značek mění. Mark Ritson sedává v porotě australských Effies, marketingové soutěže zaměřené na efektivitu kampaní, na měřitelné parametry, jako jsou ROI a ROAS. I z tohoto důvodu na začátku poslední dekády dominovaly mezi přihlášenými kampaněmi ty s jasně specifikovaným cílením (na grafu níže azurová barva), často šlo o digitální mikrokampaně. Postupně se ale přidávají i ty s masmediálním zásahem (na grafu černá barva) nebo ty, co oba přístupy kombinují (na grafu růžová barva).

Graf “Přesun k mase” z prezentace Marka Ritsona. Zachycuje povahu kampaní přihlášených v letech 2011-2017 na australské Effies.

Ritson je dle svých slov marketér ze staré školy, který žije dle mantry „Segment — Target — Position". Na největší oborové konferenci v Austrálii svedl dokonce před lety se svou obhajobou segmentace zákazníků a jejich cílení řečnický souboj s Byronem Sharpem mluvícím ve prospěch masového zásahu. Sharp tehdy hlasy účastníků prohrál. Jeho kniha, Jak se budují značky, ovšem mění paradigma a přispívá k tomu, že čím dál víc marketingových manažerů si uvědomuje, že preferencí krátkodobých aktivací před dlouhodobým budováním značky si sobě sami škodí. 

Dvourychlostní cílení

Co to znamená? Když chcete budovat značku, můžete a měli byste zasáhnout celý trh. Ale v krátkodobém horizontu je to celé jinak. Tady potřebujete cílit specifické skupiny zákazníků. Potřebujete rozdělit své zákazníky a měli byste také rozdělit své kampaně.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Dvě důležitá Dé 

Differentiation (= diferenciace)

Jak moc je daná značka ve srovnání s konkurencí ve stejné kategorii jiná? USP (=unique selling proposition – jedinečný prodejní argument, pozn. redakce) je však podle Marka „total fucking nonsense” a snažit se nějaký dohonit je „úplně k ničemu“. I když ho máte, lze ho snadno okopírovat, takže k čemu je? Dle Marka Ritsona jde mluvit jen o relative differentiation, relativní diferenciaci. Je blízká Sharpovu pojetí a Ritson ji staví na 3 aspektech:

• Konkurence – v čem jsme lepší 

• Další asociace značky – jak jsou propojené, doplňují se a tvoří ono jedinečné „kouzlo"

• Salience – zda vám daná značka přijde spontánně na mysl, když se chystáte  nakoupit

Ritson tyto aspekty ukazuje na beauty značce Sephora. Chtěli pro značku najít ten správný positioning, místo na trhu. A vyšly jim z toho 4 atributy: 

• Amazing beauty selection

• Freedom to experience

• A fun place to learn

• Disruptive spirit

Nic z toho není unikátní. Totéž může říct i část konkurence. Ale Sephora je v komunikaci natolik konzistentní, že ji to od konkurence odlišuje –  lidé si s ní tyto aspekty spojují. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Většina spotřebitelů soudí brandy rychle a vlastně na nevědomé úrovni a automaticky. Pak si to mohou racionalizovat zpětně. Jde o to, že se vám daná značka vybaví v určitém kontextu. Například, že vyrábí bezpečná auta. A to je právě relativní diferenciace. Předpoklad o Volvu není mylný, ale nedá se říct, že by v crash testech tato automobilka byla před konkurencí o mílové kroky napřed. Jen začala (i komunikačně) bezpečnost aut řešit mezi prvními a stále se to s ní „veze”.