Poznej svého zákazníka a dobře se o něj starej, bez dat to ale nepůjde

Data jsou brána jako důležitý prvek byznysu, ale jen málo firem v České republice s nimi umí opravdu dobře pracovat. Problém ve světě dat představují například otázky, která data sbírat, jak je sbírat a co s nimi pak udělat. Klub Marketingového institutu uspořádal ve snaze na tyto otázky odpovědět konferenci Data pro byznys a řeč byla o datech z několika hledisek.  Data a zákazníci, Data ve firmě a Data a marketing.  

O zákaznících se toho dá v současné době zjistit opravdu hodně. Zdrojem cenných informací jsou například věrnostní programy, které umožňují rozdělení spotřebitelů do specifických zákaznických skupin a při správném použití jsou schopné jít až na individuální úroveň a udělat tak z nakupování vysoce personalizovanou zkušenost. Věrnostních programů je dnes v České republice o 80 procent více než před osmi lety. 2/3 Čechů vlastní věrnostní kartu, ale spokojena s výhodami je pouze třetina z nich. Lidé mají pocit, že se o ně společnost dostatečně nestará. Zajímavým faktem je i to, že třetina majitelů věrnostních karet nezná ani konkrétní benefity.

Jak to dělal pan Bajza?

Myšlenka, která spojovala několik prezentací, se týkala snahy dotáhnout vztah obchodník-zákazník na úroveň maloměstského koloniálu pana Bajzy tak, jak ho ve svém díle popsal Karel Poláček. Tento obchodník totiž znal osobně své zákazníky, věděl, jaké je jejich sociální zázemí, kolik má která rodina dětí, kolik si toho každý týden kupují, nebo také to, které rodiny si mohou dovolit dražší zboží.

Nezávislý konzultant a jeden ze zakladatelů Marketingového institutu, Tomáš Poucha, prezentoval společně s Otou Novotným z VŠE tento ideální přístup k zákazníkovi na příkladu úspěšného pražského řezníka Františka Kšány. Cílem každého obchodníka by totiž měli být loajální zákazníci. Zdůraznili ale i to, že základem pro jejich získání nejsou jen reklama a slevy.

Sleva je nejjednodušším řešením, jak získat několik nových zákazníků, ale na základě ceny se loajalita buduje špatně. Navíc je sleva nejdražším způsobem, jak zákazníka přilákat. Z hlediska obchodníka je také někdy zcela zbytečná, protože ji často dává i těm, kteří by si produkt koupili stejně.

Zájem je o data transakční, geografická a psychografická

Mezi základní data, která se dají o zákaznících získat patří informace o nákupním chování, zejména charakter transakcí a jejich hodnota – aktuálnost, četnost, velikost nákupů a životní styl, na který ukazuje nakupované zboží.

Také geografické informace jsou přínosnými daty, která se ale dají vztáhnout i jinam, než na bydliště zákazníka. Kromě toho, z jaké oblasti nakupující pochází lze totiž uvažovat o lokaci i uvnitř obchodů a měřit například čas strávený na určitých místech, nebo vedle sebe umisťovat vhodné dvojice produktů. Z nasbíraných dat se dá i vyvozovat psychografie zákazníků, tedy jaké mají sociální vazby, jakým způsobem se rozhodují a jak reagují na nabídky obchodu.

Kromě věrnostních programů lze využít i dalších zdrojů důležitých informací o zákaznících. Jedním z nich jsou například registrované pokladny, webové obchody, analýzy externích dat a studie a nástroje třetích stran.

Když máte kvalitní produkt a znáte svého zákazníka, je mnohem snazší udržet si zákazníky a přimět je nakupovat opakovaně.

Firmy, které využívají pokročilé analytiky dat, vykazují lepší výsledky než konkurence. Zisk jim roste až 12 x rychleji.

Věrnostní programy z pohledu firmy, která je u nás v jejich aplikaci zřejmě nejúspěšnější, prezentoval na konferenci Michal Štádler. Ten stál u zrodu Tesco Club Card a Tesco.com, nyní pracuje na vlastních projektech, kde ale stále čerpá ze zkušeností, které nasbíral za 13 let svého působení u této nadnárodní firmy.

Marketing bez dat podle něj nemůže správně fungovat. Na základě relevantních dat je marketér schopen udělat správné obchodní rozhodnutí. Bez dat se nedá zjistit, jak fungují promoce a co firmě opravdu vydělává. Data ukáží také například to, co je při poklesu výdělků příčinou. Pro to, aby firma mohla zvednout tržby, je potřeba vědět, co stojí za jejich poklesem. Zda menší počet zákazníků, nebo to, že kupují méně zboží či levnější položky.

Data řeknou, kde a jak promovat speciální akce.

Štádler uvedl svoji zahraniční zkušenost s tím, kdy byla data společnosti prospěšná.  Velikonoce v Británii sice slaví většina obyvatel, ale muslimové mezi ně nepatří. Pobočku supermarketu v muslimské čtvrti je tak zbytečné zásobovat stejným množstvím čokoládových vajec a zajíců, jako jiné obchody. Rozumnější je investovat tyto prostředky někde, kde na to zákazníci uslyší. Data také mohou výrazně pomoci při určení té správné ceny. Cílem obchodníku totiž není prodávat za nejnižší cenu, ale za tu správnou.

Sbírat data lze i jednoduše

Praktické využití dat v marketingu, konkrétně na příkladu zpětné vazby od klientů, prezentoval Ondřej Sedloň z Air Bank. Zajímavé na jeho příkladu bylo především to, jak banka se sběrem dat začala. Dat je totiž kolem zákazníků spousta a jedním z klíčových problémů je poznat, která data jsou pro obchod opravdu důležitá. Není ale třeba kupovat si rovnou drahá řešení. Na začátku stačí tabulka, třeba i nakreslená od ruky. Když se data osvědčí, dají se potom dále specifikovat a rozvíjet.

U Air Bank se zaměřili na to, za jakým účelem chodí zákazníci na pobočku. Zaměstnanci banky zaznamenávali například to, co s jednotlivými zákazníky řešili a jak dlouho jim „odbavení“ konkrétního zákazníka trvalo. Na základě těchto dat, pak byli schopni upravovat informace na svých webových stránkách a instruovat zaměstnance v call centru o problémech, které aktuálně klienty nejvíc trápí. Pro vedení je při využití takového systému mnohem snazší určit ideální počet zaměstnanců na jednotlivých pobočkách a optimalizovat tak své podnikání.

Proč po zákaznících chtít údaje o bydlišti či počtu dětí?

Air Bank vznikla jako projekt na zelené louce. Firemní kulturu založenou na sběru dat si tak nastavila společnost hned od začátku. Ne všude ale začínali takto. Problémy s přijetím strategie založené na sběru dat měli například ve společnosti Pompo, která se specializuje na prodej hraček. Jednatel společnosti, Jakub Šůla, popisoval také obtíže spojené s přechodem na vlastní věrnostní klub. Nějakou dobu totiž zákazníkům nabízeli věrnostní kartu přes třetí stranu, to ale znamenalo, že neměli přístup k datům o vlastních zákaznicích. Okamžité zrušení známého věrnostního klubu by jim ale zákazníci nemuseli odpustit, přechod tak musel probíhat postupně.

Kromě školení personálu v tom, na co se mají ptát a jak zákazníkům vysvětlit, proč po nich údaje chtějí, se firma Pompo zaměřila i na nutnost pravidelně aktualizovat databázi s daty. Z marketingového hlediska je efektivnější posílat zákazníkovi adresné letáky a nabídky. Znát svoji cílovou skupinu je opravdu důležité. Dochází pak totiž k navyšování počtu stálých zákazníků a tím pádem rostou i obraty. 

Pompo sice není tak velkou společností, jako je Tesco, ale i oni se přesvědčili i o důležitosti lokálních specifik. V jednotlivých regionech totiž lidé nakupují v rámci speciálních nabídek velmi odlišně.

Závěr: Poznej svého zákazníka a dobře se o něj starej!

V České republice se s daty ve firmách nepracuje tak široce, jak by bylo zapotřebí. Marketing v důsledku špatné informovanosti místo na konkrétní zákazníky, cílí na obecné a široké skupiny. Znát svého zákazníka šetří peníze a buduje loajalitu. Pomoci při sběru dat a budování věrné zákaznické základny pomáhají v současnoti asi nejvíce věrností programy, ale i jednoduché tabulky mohou byznysu dobře posloužit. Potěšit zákazníka může například hotel tím, že si bude pamatovat, na jaké stránce založil vypůjčenou knížku při poslední návštěvě.