Přepálil to Gillette s reklamou ‚The Best Men Can Be'? Ne, ukázal odvahu, která se mu pravděpodobně vyplatí

Nová reklama značky Gillette vyvolala bouři nevole, statisíce palců dolů a tisíce pohoršených komentářů. Možná si říkáte, že jde o další zpackanou snahou obří značky jevit se lepší díky hledání vyššího smyslu v marketingové komunikaci. Ve skutečnosti to je ale daty podpořený risk společnosti fungující na trhu, který jí v poslední době nepřeje.

Nejprve si nalijeme čisté pravdy: macho komunikace přestává fungovat. Gillette byl dlouho tak někde na půli cesty. Neříkal úplně jako kdysi AXE, že použití jeho produktu povede k tomu, že kolem vás začnou omdlévat modelky touhou. Osvalení alfa samci, co si zálibně prohlíží svou hladkou tvář v zrcadle luxusní koupelny, něco takového značili implicitně. Přidejme k tomu prostřihy na stíhačky reprezentující, jak moc rychle vás oholí nové super nadzvukově rychlé mach břity, a pohybujeme se také v říši fantazie.

Mimochodem AXE od popsaného konceptu již před několika lety upustil, v Česku a na Slovensku místo toho například vychovává moderní gentlemany. Pohádku o břitech s nadpřirozenými schopnostmi rozsekl Dollar Shave Club. I kvůli tomu se podíl na americkém trhu pro Gillette od roku 2012 do roku 2017 zmenšil ze 70 % na 54 %. Mimochodem za tu dobu se také Dollar Shave Club dostal v USA z 0 na 12 %. Právě díky tomuto růstu ho koupil za miliardu  dolarů v roce 2016 Unilever, největší konkurent vlastníka Gillette, společnosti Procter and Gamble. Gillette kvůli tomuto vývoji navíc ztrácí i něco ze svého prémiovosti, již před dvěma lety snížil ceny zhruba o 20 %.  

Dodejme, že například 42 % mužů v Británii nosí vousy (YouGov, 2016.), a je zřejmé, že Gillette jede z kopce a opakováním toho samého přístupu — včetně marketingové komunikace — na brzdu nešlápne.

Reklama „The Best Men Can Be“ je výjimečná v tom, že v ní žádnou žiletku nespatříte. Je o pískání na ženy na ulici, plácání je po zadku, o přehlížení názorů žen v pracovním kolektivu. Přitom se nebojí říct, že je toto chování nevhodné a dává špatný příklad nastupujícím generacím mužů, kteří jsou nyní ještě dětmi.

Na YouTube má delší verze spotu v době napsání tohoto textu téměř 20 milionů zhlédnutí, půl milionu palců nahoru a skoro milion palců dolů. Koho může pohoršit? Pravděpodobně ty lidi, kteří považují zobrazené chování za normální a přešli by ho s největší pravděpodobností hláškou: „Kluci zůstanou kluky." S ní si můžete spojit konzervativní vnímání světa, důvěru ve správnost nastavení společnosti, co tu byla, když vyrůstali. Mezi těmi vyjadřujícími rozhořčení jistě najdete potrefené housery i (slovy Petra Pouchlého) „ne zrovna ta nejbystřejší štěňátka z košíku". Jsou to všechno chlupatí macho chlapáci, co mají hustý vous a pro Gillette nejsou obchodně tak zajímaví? Těžko říct. Misogynní jedinec může mít klidně tvář hladkou jak dětskou prdelku.

Jisté je ovšem to, že tradiční způsob komunikace, který nyní rozhořčeným nevadil, nijak sešup Gillette nezastavil. Pro Gillette jsou klíčovým trhem Spojené státy americké, na které je také tato kampaň cílena primárně. Výzkum Pew Research Center nám napoví, že v USA je v generaci post-mileniálů 48 % lidí, co se považují za minoritu (jinými slovy už jen 52 % patří mezi tzv. ne-hispánské bílé). Proto mají větší empatii k přijetí toho, když se někdo zastává slabšího či někoho s nižším společenským postavením.

Zapomeňte také na to, že chlap s velkým CH je jediná přijatelná varianta. Celých 34 % lidí z dané generace nevnímá svou heterosexualitu jako bezpodmínečnou (Ipsos Mori, 2018). Ano, tvář si neholí jen muži generace Z. Věřte ale, že když se teenager začne prvně zbavovat rašících vousů s elektrickým strojkem Braun nebo s myriádou dalších značek, které také daný úkol zvládnou, přeskočit na Gillette pro něj už nebude zdaleka tak jednoduché. A pro tuto variantu mluví mimo jiné i to, že si s mnohým elektrickým strojkem také zastřihnete módní vous, zatímco s holítkem ho můžete jen sundat.

Marketingový tým Gillette si toto všechno uvědomoval a navíc jistě četl řadu studií naznačujících, že značkám se zdůrazňovat jejich „brand purpose" vyplácí. Tedy, když je to uvěřitelné. V tomto případě ovšem rozhodně nejde o blamáž jako v případě reklamy s modelkou Kylie Jenner, která dala loknout Pepsi policistovi, a zastavila tím bezejmennou demonstraci.

Aktivita Gillette je navázaná na práci neziskových organizací zabývajících se souvisejícími tématy a hodlá do jejich aktivit investovat nemalé prostředky. Značka přislíbila darovat každý rok 1 milion dolarů po dobu tří let neziskovým organizacím, které „inspirují a pomáhají mužům každého věku dosáhnout svého osobního maxima a stát se vzorem pro další generaci". Není to jen jedno plácnutí v reklamě.

I díky tomu je celá tato kampaň legitimní snahou značky o to vyrovnat se s vývojem společnosti, který pro ni není příznivý. Pár set tisíc konzervativních zákazníků si možná zanadává na internetu, ale je dost velká šance, že velká část z nich si Gillette koupí i příště – stejně jako ty davy křiklounů, co už „nikdy nepřijdou do Lidlu" kvůli černochovi nebo kostelu bez kříže v letáku. Gillette ale musí vyvolat pozitivní sentiment u publika, kterému často samotná funkčnost produktu nestačí. A přesně to novou kampaní dělá.  

Tip redakce:

Chcete další příklad odvahy značky, která ji nepraštila do tváře? Jistě můžeme uvést Nike a jeho reklamu s Colinem Kaepernickem. Po zveřejnění byl internet plný lidí, co pálili boty s fajfkou po straně, ale dnes už můžeme říct, že kontroverze ekonomickým výsledkům  Nike neuškodila, naopak. 

Je tu ale i kampaň z roku 2017 od jedné z největších značek piva na světě. Sociální experiment Heinekenu obrušoval názorové hrany, když pozval na pivo homofoba a transgender ženu. Nakonec si docela rozuměli, nezabilo je to a to stejné platí i pro prodeje značky.