Za přešlapy značky Gambrinus mohli i marketéři neschopní vykročit ze své pražské bubliny

Senior Brand Manager značky Gambrinus, Jakub Marek, vystoupil na konferenci Communication Summit s apelem na důležitost pokory marketérů, opuštění představ o vlastní genialitě a skutečné poznání cílové skupiny. Ač to zní triviálně, průměrný brand marketér na naznačené neduhy trpí. A s ním často i značky, o které se stará.

Vývoj prodejů značky Gambrinus z portfolia Plzeňského Prazdroje naznačuje, že od roku 2008 ji čekal velký sešup.

Teprve v posledních letech se daří tento trend zvrátit. Za tímto poklesem stojí do značné míry externí vlivy a proměna trhu jako takového. Narážíme především na to, že kdysi byl Gambrinus v každé druhé hospodě, ale v posledních cca 12 letech můžeme pozorovat příklon k lokálnějším značkám i větší druhové pestrosti, kdy už světlý ležák není pro české zákazníky jediná přijatelná varianta. Mnoho spotřebitelů si dokáže za práci malého řemeslného pivovaru připlatit a chodí do hospod, kde mohou nové chutě a značky objevovat. Strašákem je pro ně naopak masové pivo či „europivo“, pod kterým si někteří lidi představí právě Gambrinus.

Jakub Marek nicméně vidí chybu i v komunikaci Gambrinu v minulosti, která se odtrhla od štamgastů v hospodách a začala si hrát na něco jiného. Co je dle něj důvodem zmíněného odtrhnutí od reality? Marek ji spatřuje v těchto 3 bodech vztažených k marketérům:

V tomto textu si jednotlivé body projdeme a ukážeme si, jak opustit toto zajetí vlastní nadutosti a stát se lepším marketérem. 

Pražská marketingová bublina si své mimoňství neuvědomuje

Jakub Marek hned na začátku vyrukoval s poměrně ostrou citací britského reklamního veterána. „Svět marketingu je plný vysokoškoláků, které nezajímá, co si myslí obyčejní lidé,“ uvedl kdysi Dave Trott. Marek s tím souhlasí a říká, že názor obyčejných lidí pro nás (marketéry) není tak důležitý, jak obyčejně tvrdíme, že je. Jakýsi aritmetický průměr běžného marketéra dělajícího na kampaních značek inzerujících v TV může vystihnout následující „medialonek“.

Vysokoškolák žijící v Praze, který nemá televizi a spíš sjíždí seriály na Netflixu. Miluje nové trendy a kreativní kampaně. Má nadprůměrný příjem a návštěva „v regionu“ je pro něj exotickým výletem, který po hříchu moc často nedělá.

Proti tomu „typický Čech“ má výrazně nižší příjem a středoškolské vzdělání. Je o něco starší a novým trendům se přizpůsobuje pomaleji. Reklama pro něj není vzrušující zábavou, ale spíš něčím, co ho obtěžuje.

Dalším problémem (speciálně pro brand manažery) je, že jako marketér ztrácíte svou objektivitu nejpozději podpisem pracovní smlouvy. Lidé značkami nežijí, „nežerou“ tolik jejich příběhy. Zachytí část reklamní exekuce a podle toho si formují svůj názor. „Často přiřazujeme naší práci větší efekt, než ve skutečnosti má. Je nesmysl, že 5 vašich reklamních storíček na Instagramu může za to, že etablovaná značka začala růst. Je to dlouhodobá věc,“ připomněl Marek.

Mýtem je i to, že marketéři jsou empatičtější a dokážou cílovou skupinu „nacítit“. Studie „Empathy Dellusion“ z roku 2019 zkoumala schopnosti empatie u běžné populace a u marketérů. U první skupiny došla k hodnotě 29 %, marketéři ale skončili s 30 % jen o chlup před nimi – v průměru tak nejsou marketéři nijak výjimeční.

Aby Jakub Marek jen nehaněl obecně „marketingové plémě“, seknul i do vlastních řad a pochlubil se i s kampaní piva Gambrinus, která vznikla právě díky zahleděnosti do vlastní bubliny. Její hlavní spot si prohlédněte níže.

„Chtěli jsme říct, že na naše pivo je spoleh, že je to pro ně kotva, na kterou se mohou spolehnout a nemusí si u ní na nic hrát. Dramatizovali jsme to ale na něčem, co je pro ně tak strašně vzdálené. Hipsterské hospody jsme brali jako nadsázku, ale oni to nikdy neviděli ani náznakem,“ uvedl Jakub Marek s tím, že lidé kampaň ignorovali a fungovala jenom v Praze.

To jen podtrhuje poznání Jakuba Marka, že ví, že nic neví. Přistupuje ke své práci s pokorou a s vědomím, že žije v pražské marketingové bublině a měl by se opírat o spotřebitelské výzkumy. „Člověk může mít nějakou hypotézu nebo vizi, ale tu si je třeba ověřovat,“ připomíná.

Ukázkou kampaně, která se snaží vystoupit mimo „vidění pražské marketingové bubliny“ je pak kampaň „Kopeme za fotbal“, která se snaží nakopnout fotbal na nejnižší úrovni. Na vesnicích totiž plní taky funkci vytváření místa pro setkání lidí a samozřejmě se u toho i pije pivo. „Je tři a půl tisíce malých fotbalových klubů, na jejichž zápasy přijde ve výsledku více lidí než na ty v 1. lize. Fotbal je součástí takového kosočtverce vesnice, kde je kostel, hasičárna, hospoda a fotbal. My máme v Prazdroji 3 vrcholy pořešené, do kostela se asi nikdy nedostaneme a ani to neplánujeme,“ uvedl Jakub Marek.  

Tato kampaň nebyla jen o reklamách, v kterých vystupoval Pavel Horváth, vyhlášený srandista a někdejší fotbalista FK Viktoria Plzeň, který měl „pivase“ ještě za hráčské kariéry. Její součástí byly i soutěže o letní znovunastartování soutěžních klání s velkou parádou v podobě piva, kapely a opékaného selete na náklady Gambrinusu. „To, že plakáty se soutěží vylepovali i funkcionáři klubů, je pro nás důkazem, že jsme lidem přinesli něco skutečně relevantního,“ přiblížil Jakub Marek.


Jakub Marek na Communication Summitu. Zdroj: Blue Events

Komentáře na Facebooku nejsou výzkumem

Lidé někdy mohou podlehnout iluzi, že nepotřebují žádný výzkum, protože přeci vidí komentáře na Facebooku. „Ano, je na něm velké množství lidí. Až polovina z nich je ale zcela pasivních a v životě na nic nekliknou, nic neokomentují a nic nezasdílí,“ uvedl Jakub Marek s tím, že přílišné reflektování komentářů ze sociálních sítí může vést k nechtěnému upřednostnění hlasité menšiny na úkor tiché většiny. „Ti, kdo píšou do komentářů, jsou buď hejtři, nebo ti, co vás chtějí podpořit.“

Stavět kampaně na tom, co říkají hejtři, ovšem není podle Marka dobrý nápad. Gambrinus má bohužel v tomto ohledu vlastní zkušenost. Respektive začalo to dobře. V roce 2015 přišel s nápaditou kampaní na falešný pivovar Patron, který začali točit v hospodách, kde byli lidé, co nechtěli pít Gambrinus. Na konci tohoto sociálního experimentu přišlo odhalení a všichni zkušení pijáci, co nadávali na europivo a na to, že Patron šmakuje jako řemeslné pivo dělané s láskou, se museli chytit za nos.

Toto se dle Marka povedlo, méně už pak následující reklamní série zaměřená na další boření mýtů spojených s pivem Gambrinus. „Problém byl v tom, že jsme mýty zjišťovali na Facebooku a mysleli jsme si, že to mýty jsou,“ doplnil. Ukázku jednoho z takových spotů upozorňujících na čínský chmel si můžete prohlédnout níže.

Problém je, že to, co často lidé vidí, je jen spojení slov „Gambrinus“ a „čínský chmel“.  Výsledkem může být, že dostanete předsudek do hlavy i lidem, kteří o něm nikdy neslyšeli. Najednou se může stát, že si lidé říkají: „Počkej, takže lidi říkají o mém pivu, že je z čínského chmele? Tak to ho asi přestanu pít.“

Něco takového se dokonce mohlo stát. Kampaň s Patronem přišla v roce 2015 a navazující série s mýty přišla krátce poté. Na grafu níže vidíte od roku 2015 do roku 2018 klesají „emoční hodnotu značky Gambrinus“ o necelý procentní bod u těch, co pili Gambrinus alespoň jednou týdně (bílá linie), a proporčně významnější pokles o 1,6 procentního bodu (proti hodnotě v roce 2015 pokles o 14 %) u celkové pivní populace (červená linie).

Jakub Marek interpretuje tento posun tak, že zmíněná série lidi znejistila. Gambrinus měl problémy s nastupujícími malými pivovary a pověstí europiva de facto už do roku 2008. Přesto u každotýdenních pijáků byla emočního hodnota značky de facto stejná, i posun o necelý procentní bod dolů od roku 2015 je pak známkou negativního dopadu kampaně. Hlavní hrdina spotu byl spíše jízlivý a vlastně lidi poučoval. Ti to ale nebrali.

Zpět do hospod

„V první vlně koronaviru většina pivních značek nasadila pivním kamarádům roušky a po videhovoru si řekli, že to společně zvládnou. Popřeli tím svou DNA a stala se z nich jedna generická hmota,“ uvedl Jakub Marek s tím, že si v Prazdroji změřili, že s nástupem teplého počasí na jaře se lidi nového koronaviru méně báli (viz graf níže a klesající hodnoty v červených políčkách u teze „Současná situace ohledně koronaviru mě znepokojuje“).

Právě na základě těchto dat pak vznikla kampaň „Zpět do hospod“. Spot s hercem Michalem Istenikem byl ódou na návrat do hospod a akcentoval vše, co na nich lidé milují.

„Z našeho dodatečného měření vyšlo, že šlo o nejlépe hodnocenou kampaň za první pololetí v celé pivní kategorii,“ uvedl s tím, že v tu dobu značky piva investovaly do reklamy nejvíce v historii a rozhodně se tak nedá mluvit o nedostatku konkurence.

Mluvte jednoduše a lidsky

„Když chceme říct všechno, neřekneme nic,“ varuje Jakub Marek s tím, že je lepší zaměřit si na jedno hlavní poselství v rámci reklamní komunikace. Upozornil na to, že výzkum Milword Brown dokazuje, že reklamy, které mají sdělení více, dělají pro své publikum obtížnější, aby si zapamatovalo alespoň jedno.

„Největší síla je v jednoduchosti, lidskosti a překladu komplexity do jednoduchých srozumitelných sdělení,“ uvedl Marek s tím, že jakýmsi vzorem by mohl být pro marketéry Jan Werich. Nesmírně inteligentní člověk, který ale dokázal říct hluboké myšlenky s humorem a tak, že byste si je rádi poslechli i u piva. „To je směr, kterým by měl jít i Gambrinus. Chtěl bych, aby v tom, co děláme byla sranda, ale zároveň, aby byla přítomná i lidská pravda a chytrá hřejivost,“ prozradil Marek.

To doložil tím, že community manager u Facebook stránky není žádný dvacetiletý klouček, ale chlap ve středním věku s šedivou hlavou (na obrázku výše), který je do značné míry „jedním z fanoušků Gambáče“. Dokáže se tak na publikum lépe napojit a třeba i „hřejivě setřít“ hejtry, jak ukazuje následující příspěvek.

Jako další příklad může být údernost u představení ukončení produkce PET lahví. Obchodně zajímavého a pro určité chvíle velmi praktického typu lahve, jehož produkce byla ukončená čistě z environmentálních důvodů. Na Facebooku nevyužili žádné obsáhlé korporátní vysvětlování, inspirováni klasickými animáky prostě jen oznámili: „A to je konec PETky, přátelé…“

Nezapomínejme, že…

Jakub Marek na závěr připomněl 3 zásadní věci:

• Uvědomujme si, že jako marketéři žijeme v bublině
  
  
• Nejsme mistři empatie
  
  
• Lidi nemluví jako my v zasedačkách

Možná pro vaši značku neplatí: „Když tomu neporozumí Honza z Bruntálu, tak je to špatně,“ což je pro Jakuba Marka jakýsi test pro to jak komunikovat za Gambrinus. Pravděpodobnost, že jste ale jako marketéři odtrženi od reality a skutečného života a vnímání zákazníků, je ovšem stále velmi vysoká. Když to budeme brát v patrnost a snažit se naše zkreslení reality napravit, budeme dle Marka schopni lidem přinášet relevantnější reklamy a témata.

Zdroje fotografií: prezentace Jakuba Marka

Kam dál?

Dave Trott při natáčení rozhovoru pro Marketing Festival ve svém domě v Londýně. Zdroj: Marketing Festival

Chcete toto téma nazřít z jiného úhlu? Přečtěte si článek Dave Trott na Marketing Festivalu 2020: Kdo kazí marketing? Ti, co vystudovali univerzitu.