Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět

Konference Multichannel Marketing & Sales pořádaná ADMEZ a agenturou Dark Side je akcí, která reflektuje proměnu maloobchodu a snaží se ukazovat, že kamenná prodejna dobrovolně odsouzená pouze ke své samotné offline podstatě přichází o možnosti, jak zákazníky oslovovat, přesvědčovat i poznat.

Jde ještě vůbec commerce bez „e-"?

Náhled do online prostředí poskytl v úvodní prezentaci Ondřej Klega z Acomware. Od mezinárodního srovnání významu online podnikání se postupně přesunul až do českého prostředí a na úroveň prodejny. Evropa je již od roku 2010 největším trhem e-commerce. Až za ní následují USA či region Asie – Pacifik.

Nikterak překvapivě se nejvíce evropských obratů (až 60 %) dělá ve Velké Británii, Německu a Francii. Není to ale jen o bohatých zemích. Evropská e-commerce roste navzdory krizi. V roce 2012 vzrostla v meziročním srovnání o 19 %. Mezi země s největším růstem patří státy střední a východní Evropy, včetně České republiky. Místem vytrvalého růstu a inovací v online podnikání není pouze Velká Británie, ale i v posledních letech výrazně zchudlé Řecko, Španělsko a Itálie.

Česká republika je známá jako „země s největším počtem e-shopů na obyvatele", je jich tu na 35 tisíc. V absolutních hodnotách můžeme mluvit o setrvalém růstu, obrat na úrovni cca 50 miliard korun poslední roky roste v rozmezí 15-20 %, zatímco maloobchod obecně zažívá stagnaci či pokles. Je to jistě dané i tím, že u nás má zatím e-commerce jen 5 % podíl na maloobchodu, zatímco v západní Evropě to je 10-15 %.

Kdo z „velkých" zvládá multikanálový přístup?

Velcí retailoví hráči ještě nevzali online prostředí zcela na milost. Již před nějakou dobu si uvědomili nutnost vícekanálového přístupu obchody s elektronikou, Datart či Electroworld jsou nyní etablovanými online hráči s výraznou marketingovou komunikací na internetu a stejnými cenami produktů online i offline.


Ondřej Klega

Ondřej Klega nicméně upozornil na to, že rozdíl oproti zahraničí je v Česku v tom, že většina velkých hráčů mimo segment elektra online neprodává. Jako příklady lze zmínit například Marks & Spencer nebo IKEA (ta již plán online prodejů v rámci 2 let oznámila – pozn. red.).  V potravinovém segmentu je nicméně průkopníkem TESCO a s e-commerce nyní začíná SCONTO.

Právě velké řetězce mohou zahýbat s celkovým podílem e-commerce na retailu. Internetové podnikání je u nás sice rozvinuté, ale situace, kdy vám například speciální mobilní aplikace hobby marketu ukáže dostupnost zboží, umožní ho předem zaplatit a navede vás do uličky na prodejně, je přeci jenom ještě relativně daleko.

Měnící se návyky spotřebitelů

E-commerce přestává být doménou e-shopů, neznamená to ovšem jen to, že se i dříve tradiční kamenní prodejci začínají pouštět do internetového podnikání. Digitální prostředí se týká i obchodů, které online vůbec neprodávají. Přesto se v něm o nich či produktech, které prodávají, mluví, a to ovlivňuje výsledné nákupní rozhodnutí.

Více než dvě třetiny internetových uživatelů hledá online informace o produktech před samotnou koupí, u 45 % z nich tomu tak je i před offline nákupem. Třem pětinám uživatelů internetu pak slouží vyhledávače k nalezení produktů, přičemž tři čtvrtiny z nich očekávají, že na předních místech objeví top značky.

Sociální sítě se staly skvělým médiem pro zprostředkování doporučení přátel, kterým důvěřují dvě třetiny spotřebitelů.

Spotřebitelé mají mnohem více informací a díky tomu i důkladněji zvažují své nákupní rozhodnutí. Průměrná doba konverzní cesty je 19 dní. Tradiční podoba AIDA (Attention – Intention – Desire – Action) nám poněkud zkysla na ACID (Awareness – Consideration – Intent – Decision).

Důsledek toho je, že nejúspěšnější je integrovaná marketingová komunikace, která se připomíná na více místech a je konzistentní. Ideální je pak pochopitelně, když marketingové sdělení je navázáno na možnost nákupu z více kanálů. V online sféře na desktopu i mobilu, ale více kanály může být myšlen i způsob doručení zboží u e-shopů. Skutečností je, že Češi u nich upřednostňují vyzvednutí na pobočce. Právě hustá síť výdejen propojená s propracovaným logistickým systémem pomohla velkým hráčům jako Alza.cz, Mall.cz či CZC.cz k masivnímu růstu. Některé z těchto poboček se stávají showroomy, kde si můžete zboží i vybrat na místě. Ondřej Klega dodal na závěr své prezentace i výstižnou definici podstaty multikanálového přístupu:

„Poskytovat špičkovou službu za rozumnou cenu šťastnému a vracejícímu se zákazníkovi v té podobě, jakou právě potřebuje"

Přerod retailu v online

To, že mnoho populárních retailových řetězců ještě neumožňuje prodeje online, je až zarážející. Ano, IKEA oznámila, že už to plánuje, a forma online služby již existuje pro firemní zákazníky (IKEA Business). Otázkou ovšem je, co ji v tomto rozhodnutí trvalo tak dlouho. Od počátku působení švédské společnosti v ČR doteď převyšuje poptávka nabídku. Mnoho potenciálních zákazníků to má do nejbližší pobočky daleko, nebo je nijak nefascinuje představa strávit o víkendu několik hodin v obležení davů lidí, než najdou svou vysněnou skříň. Důkazem toho je, že už nyní existuje alternativní „IKEA e-shop". Někteří lidé si přivydělávají tím, že jezdí do IKEA nakupovat zboží, a pak ho zasílají skrze poštu či zásilkové služby. Takové příklady můžeme vidět na Aukro.cz i na MimiBazar.cz.  Lepší důkaz, že „poptávka tu je", můžete získat už těžko.

Zdroj: Mimibazar.cz

Mnoho dalších retailových řetězců by svým důsledným přerodem online získalo. Minimálně by se přizpůsobily čím dál většímu množství zákazníků, kteří fungují jinak než tradiční návštěvníci nákupních center. Ne pokaždé je ovšem firma ve stavu, kdy je přechod v e-commerce otázkou navýšení obratů a chytrého strategického kroku pro budoucnost. Pro některé firmy to je nutnost pro záchranu vlastní existence. To byl i případ společnosti Popron. Podniku, který od devadesátých let začal obchodovat s hudebními nosiči a byl největším dodavatelem hudebních CD do velkých řetězců (ano, tenkrát se kupovala běžně hudební alba třeba v Tescu nebo Hypernově). Do roku 2007 se firmě dařilo, ale s krizí přišel náhlý obrat. Musely se hledat nové cesty, jak oslovit zákazníka, i nový prodejní sortiment.

Peter Shier

Z dodavatele se stala primárně internetová prodejna, která rozšířila své portfolio například i o produkty do domácnosti. Co stojí za úspěchem Popronu? Dle ředitele společnosti, Petera Shiera, nepohrdá žádným kanálem a snaží se doručit zboží zákazníkovi tak, jak si přeje. Silná je specielně „v regionech" - mimo velká města, kde se chodí nakupovat do koloniálu, nikoliv supermarketu, a kde si lidé prochází prodejní katalogy.


Mapa znázorňující síť odběrných míst společnosti Popron. Zdroj:Popron.cz

Popron partnery se staly malé obchody, ale třeba i trafiky. I díky tomu má v tuto chvíli Popron 388 odběrných míst. Míst, kde lze platit dobírkou a kde se může přiblížit prodávání na internetu co nejvíce tomu klasickému v kamenném obchodě. Majitelé obchodů a obchůdků mají navíc motivaci propagovat tištěné katalogy a vyzývat k dalším nákupům. Pro velký segment starších zákazníků je tento kanál způsobem, jak dostat „zboží z velkého města" a z internetu bez toho, aby jim to přišlo nepřekonatelně obtížné.

A přesně toto může být to pravé poselství o multikanálovém přístupu. Čím více způsobů, jak nabídnout a doručit zboží či službu zákazníkovi máte, tím je větší šance na vyšší prodeje. Obzvláště to pak platí, když máte v jednom z kanálů náskok před konkurencí – a může se to týkat mobilního webu i trafik v malých městech.

Zdroje fotografií: prezentace Ondřeje Klegy a Petra Shiera, ADMEZ