New Media Inspiration: Jak vytlouct zrcadlovku fotocihlou

Utahovat si z části vaší cílové skupiny a stejně ji přesvědčit, aby si koupila váš produkt, to se nepodaří jen tak každému. Olympus nicméně za posledního 1,5 roku sérii třech tematicky  spojených kampaní, které přesně toto dokázaly. Na konferenci New Media Inspiration pořádané TUESDAY Business Network o nich povídal jeden z jejich tvůrců Jan Jelínek, creative director agentury Zaraguza. Právě díky výjimečnosti kampaní jsme se jim rozhodli věnovat celý článek.


Jan Jelínek na New Media Inspiration

Situace na padajícím trhu

Je 9. ledna 2007 a Steve Jobs před novináři na pódiu Macworld Expo drží v ruce placatou věc ze skla a kovu. Je jí první iPhone, produkt, který prý zahýbe tím, jak používáme telefony. Toto proroctví se naplnilo měrou vrchovatou, navíc způsobil pořádný otřes i na trhu hudebních přehrávačů a s trochu větším zpožděním  dokonce i na trhu fotoaparátů. Ti, kteří si dříve kupovali kompakty nižší kategorie, si dnes vystačí s fotoaparáty v mobilních telefonech. Specielně výrobci, kteří nebyli silní v kategorii digitálních zrcadlovek, se díky tomu dostali do vážných problémů.  Protireakcí byl vznik segmentu kompaktních CSS, tedy přístrojů s tělem o rozměrech kompaktů s výměnnými objektivy a čipem typu APS-C, kterým je osazená většina zrcadlovek nižší a střední třídy. Jedním z prvních v této kategorii byl i Olympus, který vytvořil modely Olympus PEN a Olympus OMD.

Fotografická marketingová dilemata

Přístroje z popsaného segmentu, pro který se vžil hovorový název bezzrcadlovky, dokážou vytvářet fotografie srovnatelné kvalitou s valnou většinou zrcadlovek - ovšem s přístrojem mnohem kompaktnějších rozměrů. Cílí na ty, co chtějí pěkné snímky a jinak by si kupovali kompakt vyšší kategorie, ale zároveň i na zrcadlovkáře. Přechod k zrcadlovkám je u lidí s popsanou ambicí často zvažovaná varianta, v mnoha případech zavrhnutá právě kvůli jejich velikosti. Ti, co už na zrcadlovky přešli, povětšinou zůstávají této produktové kategorii věrní, ale nedělejme si iluze, že je baví tahat s sebou na výlety třeba 8 kilogramů fotovybavení. Tu a tam se proto vyskytnou nějací konvertité,  někdy si pořídí bezzrcadlovku jako levnější alternativu nebo druhý fotoaparát do rodiny.

Agentura Zaraguza stála před poměrně těžkým úkolem, jak obě tyto skupiny zaujmout. „Většina reklam na fotoaparáty vypadá tak, že je nějaký snímek někoho s foťákem, u kterého je napsané, že je nejlepší. Chtěli jsme přistupovat k věci jinak," uvedl creative director Zaraguzy, Jan Jelínek. 




Výsledkem bylo vytvoření videa s fotocihlou a s ní související microsite www.fotocihla.cz. Ve videu je fakt, že bezzrcadlovky podávají stejné výkony jako klasické zrcadlovky, ale jsou o poznání lehčí zdůrazněný tím, že fotoaparáty Olympus PEN a OMD jde zakoupit s fotocihlou, obyčejnou cihlou, jež přiděláte popruhy k spodní části Olympusu. „Ta dodá těžkou váhu a nepraktičnost, na kterou jste zvyklí."



Samozřejmě, že šlo o fór. Ovšem dotažený do konce. „Fotocihla se na microsite reálně prodávala. Ač stála 799 Kč, koupilo si ji 8 lidí," dodal Jelínek a ilustroval tak, že i tak trochu škodolibou legraci dokázali vzít její příjemci s humorem. Olympus zaznamenal zvýšení prodejů a tak svolil k pokračování kampaně dělající si srandu ze zrcadlovkářů.



Využit byl ten samý model se stejným hercem představujícím empatického produktového manažera, který má starost o dobrý osud ztrápených ex-zrcadlovkářů. Tentokrát jim byl nabízen fotomaják s nápisem „Jsem profesionální fotograf" - nezbytná výbava pro ty, co mají profesionální vybavení Olympus, ale ne obří přístroj, který by jim zaručoval zaslouženou pozornost.  Přes vyšší cenu ve srovnání s fotocihlou si ho koupilo 20 lidí.

Prozatímním vyvrcholením bylav listopadu 2014 spuštěná předvánoční kampaň „Pomozte svému zrcadlovkáři" spojená s microsite www.olympuspomaha.cz. V ní byli jmenovaní popisování jako chudáčci ztrápení po fyzické a psychické stránce. Zájemci mohli pomoci jejich strhaným zádům zakoupením kupónů na tzv. fotomasáže, pravděpodobně zaměřené na oblast krku, na kterém mají zrcadlovkáři zavěšené své těžké přístroje. 

Psychické problémy mají ti s obrovskými teleobjektivy, jež se často přes ně nemohou ani přiblížit k dívce jejich srdce. U nich je samozřejmě rada jednoduchá - pořídit si bezzrcadlovku.

Dopak kampaní? Prodeje se zvedly o 70 %

V počátku článku jsme upozornili na to, že tato kampaň byla riskantní v tom, že si přímo utahovala z části své cílové skupiny. Ačkoliv znalí tematiky mohou poměrně snadno poukazovat na to, v čem jsou argumenty bezzrcadlovkářů zavádějící, vzali to - podobně jako autor tohoto článku patřící do „kmene zrcadlovkářů" - jako dobře provedenou legraci. Neskončilo to ale jen u povedeného vtipu. Dle Jana Jelínka se prodeje  fotoaparátů, které byly v rámci každé kampaně podporovány, v minulém roce zvedly o 70 %. O 30 % se pak meziročně zvedly prodeje na celém portfoliu modelů PEN a OM-D.

Důsledkem toho je, že kampaň bude lokalizována Olympusem i v dalších zemích - konkrétně v Portugalsku, Itálii, ale i na velkých trzích v Rusku, Číně, USA a v několika zemích v jižní Americe. Přitom nic takového nebylo plánováno. Její výsledky byly ovšem tak dobré a realizace videí a microsites bez velkých nákladů přenositelná, že by je byla škoda nevyužít. Oddělení marketingu českého Olympusu a agentura Zaraguza tak dosáhly zaslouženě na jeden z největších oborových snů - udělat něco tak dobrého, že se z lokální kampaně stane ve výsledku globální.

Prosba redakce:

Potěšilo by nás, kdyby se k vám podobné články dostávaly i ve vašem news feedu co nejčastěji. Bohužel nám v tom Facebook v poslední době pomáhá o poznání méně než v minulosti. Proto na vás máme prosbu. Nastavte si prosím na naší facebookové stránce možnost „Dostávat upozornění" či v anglické verzi „Get Notifications". Pak vám naše články neutečou a budete se rozhodovat o jejich čtení sami, nikoliv podle vrtochů algoritmu. Návod je na obrázku níže.



Ano, víme. Jsou to odsud dva kliky a uvědomujeme si, že to je dlouhá cesta. Jako motivaci navíc vás prosíme způsobem, který na Facebooku neuvidíte: roztomilým GIFem.



Fakt by nám to udělalo radost. Tak jen do toho. Díky moc!

Tým Marketing Journalu