Odzvonilo sexistické reklamě v Česku? Soudní rozhodnutí přináší průlom
Reklama má především upoutat. Spoře oděné či nahé ženy přesně toto dokážou, a proto je jejich využití v reklamě oprávněné. Navíc tu máme svobodu projevu, modelku nikdo nenutil svlékat se a sama s tím souhlasila. To jsou základní argumenty společnosti INDEX ČECHY s. r. o., která se bránila proti pokutě 50 tisíc korun za spáchání správního deliktu udělené před 3 lety Krajským soudem v Brně za porušení zákona o regulaci reklamy tištěnou inzercí na zastavárny Index. Nyní Nejvyšší správní soud rozhodl, že pokuta byla oprávněná. Rozsudek, proti kterému již není odvolání, nastavuje novou laťku toho, co už lze vnímat jako sexismus.
České zákony sexismus v reklamě explicitně neřeší
Nejprve je vhodné si vymezit, co se sexismem v reklamě myslí. Výkladů je jistě mnoho, ale můžeme se opřít o Metodickou informaci Ministerstva průmyslu a obchodu č. 12/2015, která ho definuje takto:
„…nerovné zacházení na základě pohlaví a jako typ diskriminace, který se v reklamě projevuje tím, že např. ponižuje, zesměšňuje nebo znevažuje ženy (a řidčeji i muže) s využitím stereotypů, anebo jako sexuální objektifikace.“
To ale neznamená, že by byl sexismus v reklamě mimo zákon. Respektive dosud to nebylo potvrzeno nejvyšší soudní instancí. Zákon o regulaci reklamy hovoří v tomto ohledu poměrně volně a Krajský soud v Brně se při svém rozsudku opíral o jeho paragraf č. 2, odstavec č. 3. Ten říká:
„Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“
Zastavárna, co se nebojí „sexy prezentace“
O sexismu není v zákonu o regulaci reklamy explicitně ani slovo, o to zajímavější je ale rozebrat si argumentaci Krajského soudu (dále KS) nyní posvěcenou také Nejvyšším správním soudem (dále NSS). Hodnotil přitom dvoustranný leták propagující síť zastaváren, na kterém byla „dívka ve spodním prádle opírající se o automobil“. Dotyčný vizuál bohužel nemáme k dispozici. INDEX ČECHY je nicméně svým stylem vyhlášený. Nabízíme ukázku formátu venkovní reklamy, na kterou upozornila v roce 2018 soutěž Sexistické prasátečko. Na ní informace o „výkupu a prodeji skla a porcelánu“ nebo o „slevě na zlaté a stříbrné šperky a telefony“ doplňuje modelka. Ovšem modelka, kterou dělí od nahoty jen tanga a ruka zakrývající prsa.
Zdroj: sexistickeprasatecko.cz
To, že si zmíněný podnik drží konzistentní „styl“, dokládají i „cover fotografie“ jeho facebookového účtu.
Zdroj: Facebook / Zastavárny Index
KS se tento koncept reklamy nezdál, dle jeho názoru je v rozporu s požadavkem lidské důstojnosti, „neboť využití téměř nahého ženského těla pouze jako doplňku či dekorace slouží k upoutání pozornosti. Takové zobrazení ženu redukuje na pouhý objekt a vytváří představu, že vnímat a jednat s osobami tímto způsobem je přijatelné.“ To nyní potvrdil i NSS, dle nějž reklama „neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy“. S tím souvisí i hodnocení reklamy jako v rozporu s dobrými mravy.
NSS navíc souhlasí i s náhledem KS, že daná reklama je také diskriminační, „protože zobrazuje ženu v roli, která ji znevýhodňuje právě z důvodu pohlaví. Takový přístup vede k posilování stereotypní představy o ženách a staví je do degradující pozice sexuálního objektu.“ Což vlastně naplňuje výše uvedená kritéria sexismu.
Reklama, která využívá fotografie nahé ženy pouze k upoutání pozornosti na nesouvisející zboží, a tím staví ženu do pozice sexuálního objektu, představuje diskriminaci žen na základě pohlaví, snižuje jejich lidskou důstojnost a je v rozporu s dobrými mravy.https://t.co/0KxIBwGb2y
Sexismus v reklamě jako problém, který mizí
„V tuto chvíli jde o první finální rozsudek českého soudu, který přímo sexismus v reklamě odsuzuje a pojmenovává ho,“ komentuje rozhodnutí NSS advokátka Petra Dolejšová, specializující se na právo v marketingu. „Jde ho vnímat jako určitý precedent toho, jak by měly soudy na podobné případy nahlížet.“
