Penny jde na vánoční spot opět jinak. Dává hlas dětem
Většina značek se snaží přijít na Vánoce se spotem, který zdůrazňuje sílu tohoto svátku jako času pro setkání s našimi nejbližšími. Obsah vyprávění či kreativita se mohou lišit, ale i často magické a v dobrém slova smyslu jiné reklamy od John Lewis nesou ve výsledku to samé poselství. Retailový řetězec Penny už potřetí za sebou vystupuje z řady. Ve svém vánočním spotu pro domácí, německý trh opět dává hlas slabším a těm, kdo nejsou tolik slyšet.
Letošní sváteční reklama Penny se věnuje právům dětí. Změna klimatu, válka, rozdělení společnosti a nerovnost — to vše nedopadá jen na dospělé, ale i na ty, co se jimi teprve stanou. A v případě klimatu se budou muset s následky rozhodnutí dnešních elit bolestně vyrovnávat.
Na spot nazvaný „Děti“ („The Kids“) od mnichovské agentury Serviceplan Campaign se podívejte níže:
Jde o přehlídku toho, co děti trápí. Dojde na nelibé pocity malého chlapce, se kterým se chlubí jeho máma (influencerka) na Instagramu. Alegorií pro více životních osudů může být příběh holčičky Lary, která by raději tancovala dle svého, ne svázaná pravidly baletu. Jsou tu (překvapivě z perspektivy chlapce) znázorněné dopady nedostižně vysokých standardů krásy na sociálních sítích. A také rodiče, kteří nemluví s dětmi, a raději hypnotizují obrazovky svých digitálních zařízení.
Těžko může být reklama pro mainstreamové publikum více „woke“. Ač to tak vypadá, nejde ovšem jen o směs problémů mladých probíraných v médiích. V Penny se na ně ptali přímo teenagerů ve více než 100 klubech pro mládež a v rámci společenských iniciativ mladých. Právě ty totiž podporuje už do roku 2015 v rámci iniciativy „Förderpenny". Zákazníci Penny mohou skrze ní podpořit mladé lidi zaokrouhlením celkové částky u pokladny nebo darováním vrácené částky, kterou získají za recyklaci plastových lahví v obchodě.
Stefan Görgens, provozní ředitel Penny, uvádí v tiskové zprávě:
„Děti jsou naše budoucnost. O to důležitější je naslouchat jim a dívat se na svět jejich očima. Prostřednictvím naší iniciativy 'Förderpenny' můžeme již několik let z první ruky sledovat, co jim chybí a co chtějí. Rádi bychom využili našeho dosahu a poskytli jim k tomu scénu."
„Jsem nadšený z Penny a z toho, s jakým odhodláním, nasazením a empatií se tato značka stále vyjadřuje, aby dala dětem a mladým lidem hlas. Zvláště před Vánocemi, svátky soustředěnými kolem dětí, je velmi důležité poukázat na to, jak často jsou přeslechnuty. Udělali jsme vše pro to, aby to bylo co nejintenzivnější a nejautentičtější." dodává pak Christoph Everke, Creative Managing Partner pro Penny v agentuře Serviceplan Campaign.
Otázka v refrénu písně, která je v druhé půlce spotu podkladem pro pochod dětí za právo být slyšen, zní: „What about us?“ Jde o dětským sborem přezpívaný cover stejnojmenné písně zpěvačky Pink. Její „lyrics video“ si můžete pustit níže.
Aspirace dětí do budoucna se objeví v rámci německé kampaně v příštích šesti týdnech v různých formátech a komunikačních kanálech. Ode dneška 20. listopadu bude řada z těchto dětských přání umístěna na billboardech a dalších OOH reklamních nosičích.
Nelze příliš rozporovat, že na budoucnost dětí se myslí spíše na individuální úrovni v rodinách než tlakem dospělých na zodpovědná politická rozhodnutí, jež berou v potaz jejich dopad v dlouhodobém horizontu. Není to přitom jednoduché téma a nijak vánočně roztomilé děti ve spotu u mnoha diváků nevyvolají empatii, ale spíše obrannou reakci. Ostatně nebude náhodou, proč jsou pod spotem vypnuté komentáře.
Nasadit toto video jako hlavní sváteční reklamu je více než odvážné. I proto, že Penny má pověst spíše diskontního řetězce nejen v Česku, ale i doma. Letošní vánoční spot Lidlu s mývalem myslícím na „svou lidskou" rodinu, snese vysílání na mnoha trzích, včetně českého, kde se lokalizace odbyla jedním zasněženým záběrem na panorama Hradčan. Neumíme si moc představit, že by Penny nasazovala „The Kids“ i v Česku, kde jeho nejúspěšnější kampaně posledních let využívají Michala Davida zpívajícího o levných kompotech a deriváty televizního humoru z 90. let.
Zdroje: Ad Forum, Serviceplan Campaign
Kam dál?
Podívejte se na loňský sváteční spot Penny oceněný například Zlatým lvem z Cannes Lions za filmové řemeslo. Ani v něm typická klišé nečekejte. Supermarket ve svém vánočním spotu řešil generační propast, xenofobii, nepochopitelný obdiv k Rusku nebo strach a frustraci spojenou s pandemií. Vánoční kouzlo tyto trhliny ve společnosti neslepí. Vy můžete.
