Podvodné praktiky v influencer marketingu stojí značky miliony dolarů

Influencer marketing je neustále se rozvíjející oblastí marketingu, které mnozí s ohledem na rostoucí vliv sociálních sítí věští růžovou budoucnost. Již v současné době investují značky a společnosti do influencerů na Instagramu více než miliardu dolarů. Hvězdy sociálních sítí s širokou základnou sledujících jsou totiž pro marketery zárukou dobrého prodeje a pro zákazníky představují určitou spolehlivost a autenticitu oproti běžné reklamě. Tisíce lidí nakupují produkty propagované jejich oblíbenými celebritami a značky na to sázejí.

S nárůstem rozmachu influencer marketingu ale roste také riziko jeho zneužití. Ona autenticita, kterou uživatelé na profilech svých oblíbenců hledají, může být totiž jen zdánlivá, stejně jako počet followerů.

Značky tak začínají stále častěji pátrat po tom, kam jejich finance skutečně mizí. Řada instagramových celebrit rozšiřuje své fanouškovské řady o falešné účty, využívá instagramové boty nebo tzv. Instagram pods (vysvětlíme podrobněji níže, pozn. red.). Společnosti tak do spolupráce investují na základě počtu sledujících mnohem vyšší obnosy, kterým ale zdaleka neodpovídá počet impresí.

Mezi celebrity, které jsou spojovány s falešnými sledujícími na sociálních sítích, patří například bývalý americký prezident Barack Obama, současný americký prezident Donald Trump, „královna instagramu“ Kim Kardashian (která vymazáním falešných účtů ztratila cca 1,3 milionů followerů), Justin Bieber, Katy Perry nebo Rihanna.   

Čísla podle průzkumu agentury Sway Ops

• Příspěvky, které se na Instagramu denně objeví spolu s hashtagem #sponsored nebo #ad, zahrnují z více než 50 % fake engagement. Z celkem 118 007 komentářů pouze 20 942 napsali reální sledující.
  
  
• Společnost Sway Ops dále uvedla, že více než 15 procent influencerů, kteří se zaváží k tvorbě sponzorovaných příspěvků (a získají s nimi spojené produkty) daný příspěvek nikdy nevytvoří.
  
  
• Komentáře od botů představují více než 40 % z celkového počtu komentářů; tedy více než 500 komentářů z celkem 2000 sponzorovaných příspěvků každý den.
  
  
• Z celkem 2000 sponzorovaných příspěvků pouze 36 nezahrnovalo instagramovou pod aktivitu, falešné komentáře nebo lajky či nepoměr mezi počtem bot followerů a engagementem

Instagram pods – podvod nebo běžná instagramová aktivita?

Na tom, že nakoupení followeři a komentáře od botů patří mezi podvodné praktiky, se většina Instagramerů shodne. Když se ale jedná o Instagram pods, jejich názory se rozcházejí. Tyto skupiny o zhruba třech desítkách uživatelů si zvyšují engagement tím, že si navzájem lajkují a komentují příspěvky. Pro mnoho uživatelů se jedná o aktivitu, se kterou se mezi bloggery a vloggery setkáváme běžně a není na ní nic nelegálního. Podle jiných se ale jedná o podvod, ze kterého navíc není cesty zpět. „Nikdy s tím nepřestanou. Není to o tom, že by se dostali na konkrétní číslo a řekli si dost. Potom by museli sledovat propady v číslech a to nechtějí. Budou v tom pokračovat stále dál,“ myslí si pro změnu YouTuber Zach Bussey.  


Printscreen z podvodného účtu Wanderinggirl vytvořeného jako ukázka toho, jak lze prorazit i s virtuální identitou a fake followery. 

Jak odhalit podvodný účet?

Je to sice složité, ale několik ukazatelů přece existuje.

• Jedním z nich může být prudký nárůst počtu sledujících, který se nedá odvodit z vnějších okolností
• Nepoměr mezi engagementem (zvnějšku viditelné lajky a komentáře) a počtem followerů
• Komentáře, které nesouvisí se skutečným obsahem
• Ve správném případě by mělo u prodejních příspěvků zhruba 15 % komentářů souviset s nákupem
  
  

Jak řeší problém značky?  

Podle generální ředitelky společnosti Collectively, Alexy Tonner, chtějí některé značky velké publikum za každou cenu a problém skutečného versus falešného publika neřeší. Mnoho značek zaznamenalo nárůst používání botů a došlo u nich ke změně zaměření od engagementu k metrikám, jako jsou konverze nebo prodej.

Celým problémem se navíc začala v USA zabývat Federální obchodní komise (Federal Trade Commission), která rozeslala na stovky dopisů vlivným influencerům a značkám, aby zjistila, jakým způsobem navazují placenou spolupráci.

Podle Alexy Tonner není žádným tajemstvím, že si celebrity kupují fanoušky, ale jedná se podle ní jen o malé procento. Nevylučuje tím tak možnost, že by celebrity o fake sledujících nemuseli ani v nejmenším tušit. Zakladatel Sway Ops, Nick Waken, dodává: „Myslím, že značky ani neví, o jak velký problém ve skutečnosti jde a jak riskantní je o něm nemluvit.“

Zdroje: digiday.com, ranker.com

Kam dál?

Založit profil, nahrát falešné fotky, zaplatit followery a engagement, a úspěšný influencer je na světě. Přesně takový experiment realizovala marketingová agentura a nachytala nicnetušící firmy. Zjistěte více v článku Jak falešní influenceři vydělávají na nevědomosti značek.