PR Summit 2015: Nová média? Nepropadejte panice, užijte si je
Sedmý ročník konference pro profesionály z PR proběhl minulý týden již tradičně v Žofínském paláci. Celým PR Summitem se nesla otázka Jak posílit roli PR ve firmě? Mezi řečníky, kteří se otázku pokusili zodpovědět, patřilTomáš Kellner, šéfredaktor ikonického magazínu GE Reports, Francis Ingham, generální ředitel Public Relations Consultants Association (PRCA) a další. Mezi hosty se objevil také Jan Kučmáš, prezident Asociace PR agentur (APRA), která je organizátorem PR Summitu. Bloky přednášek byly proloženy panelovými diskuzemi a nechybělo ani vyhlášení PR osobnosti roku.
Čekají Public Relations světlé zítřky?
Francis Ingham svou přednášku věnoval budoucnosti PR a trhu. Představil trendy ze zahraničí, kterým je především rostoucí poptávka po digitálním obsahu a s tím spojená potřeba znát digitální prostředí a skvěle se v něm orientovat. „Na prvním místě je zapotřebí profesionální trénink v sociálních médiích a jejich vyhodnocování,“ zdůrazňuje Ingham. Je to právě online prostředí, ve kterém se celosvětově očekává rychlý růst. Dle Inghamových slov čeká PR zvyšování budgetů a větší investice do korporátní reputace.
Francis Ingham
„V současné době je PR na přelomu. Může zaniknout, nebo se stát naopak silnějším,“ komentoval prezident APRA, Jan Kučmáš, situaci, v níž se nachází PR byznys. Hrozba úpadku PR agentur nespočívá v tom, že by o PR nebyl zájem. Naopak, PR je čím dál přirozenější součástí komunikace firem, a umí ho tak více lidí. To ale mluvíme spíše o klasickém PR spojeném s media relations.
Příležitostí pro agentury je naopak narůstání agendy, která nyní pod Public Relations náleží. To se týká různých forem online prezentace společností, komunikace v sociálních médiích a vlastně částečně i klasické reklamy. PR agentury se mohou dle Kučmáše stát silnějšími právě tím, že dnešní integrovanou komunikaci prostupující naskrz více kanály zastřeší. „PR agentura v roce 2015 by měla nabízet různorodé specialisty, kteří se orientují na různé typy komunikace, jako jsou specialisté na media relations, na promotion, na digitální a sociální média nebo na eventy," tvrdí. Jaké má spolupráce s agenturou výhody? Agentura nabízí zkušenosti a flexibilitu, dokáže poskytnout či zprostředkovat práci úžeji zaměřených odborníků, jež je pro firmy drahé držet interně, obzvláště když jejich služby potřebují v některých případech jen nárazově.
Na čem se Ingham a Kučmáš shodují? Budoucnost PR vidí ve zkušených odbornících, kteří svým klientům nabídnou ucelenou znalost svého zaměření.
GE Reports je zprostředkovatelem dobrých příběhů
Úvodní nastínění současné role PR agentur neznamená, že by veškeré role spojené s komunikací firem měly bezpodmínečně patřit jim. Jsou sice čím dál úspěšnější ve vedení content marketingových projektů, zároveň ale existují situace, kdy obsah musí vzejít od odborníků uvnitř firmy. Přesně taková situace panuje v General Electric (GE), obří americké společnosti s širokou specializací zahrnující vývoj tryskových motorů, vývoj a produkci umělých hmot, finanční služby, ale také výrobu lékařské techniky či zpravodajství a zpracování informací. Ta vydává online časopis GE Reports. Hodnoty i způsob fungování oceňovaného firemního média přiletěl na PR Summit představit jeho dlouholetý šéfredaktor, Čech Tomáš Kellner.
Tomáš Kellner na PR summitu
GE Reports vznikl v roce 2008 jako reakce na světovou finanční krizi, kdy se GE v rámci krizové komunikace rozhodla své klienty uklidnit a informovat je o vývoji společnosti pomocí online platformy. Myšlenka Tomáše Kellnera, že za každým výrobkem je člověk, pak podporuje fakt, že za články, které denně plní GE Reports, stojí samotní zaměstnanci GE. Většina společností, které uvažují o content marketingu, se obává obtížnosti tvorby obsahu. Především jde o strach, že zaměstnanci na to nebudou mít čas a bude jim chybět motivace. Ač je GE obrovská společnost, měli ze začátku podobné problémy. V okamžiku, kdy ale lidé viděli, že to má smysl a mohou touto cestou zviditelnit lépe své projekty, práci a především sebe, se situace obrátila. „V dnešní situaci máme tolik autorů a kvalitního obsahu, že si můžeme články pečlivě vybírat," popsal Tomáš Kellner současný stav.
Zdroj: prezentace Tomáše Kellnera
Jedním z motivačních faktorů je právě snaha vyzdvihnout zaměstnance a jejich odbornost. V GE se přitom mají rozhodně čím chlubit. Jako příklad může sloužit vědec a zaměstnanec GE James Rothman, kterému byla v roce 2013 udělena Nobelova cena za medicínu a fyziologii. Na Nobelovu cenu byli rovněž navrženi další dva zaměstnanci GE. GE Reports je na své zaměstnance hrdá a nezapomíná je oslavovat – a to nejen jejich pracovní úspěchy, ale také jako lidské bytosti. Proto je online platforma GE plná skutečných příběhů, která zachycují cesty k úspěchu.
„Podávejte svým čtenářům informace, které jsou pro ně důležité,“ zní rada Tomáše Kellnera, jak nejlépe pracovat s obsahem. Neméně důležitou radou je čtenáře inspirovat a hlavně „Be real!“, protože nejlepší obsah najdeme ve skutečných příbězích. Takové příběhy jsou se společností GE spojeny po celou dobu historie. GE Reports je dobrým příkladem toho, že vyprávění příběhů ve spojení s osobním angažmá zaměstnanců má smysl.
Čtenáři GE Reports nejsou nicméně jenom zaměstnanci obří korporace. Součástí poslání média je i informování u užitečnosti práce GE pro běžnou populaci. K tomu pomáhají právě články, které přibližují přínos jinak mnohdy technologicky velice složitých inovací z dílny GE v životě lidí. Může se jednat o vysvětlení toho, že díky GE mohla být v oblastech postihnutých ničivým hurikánem poskytnuta bezodkladně pomoc záchranářů, nebo třeba poskytnutí většího vhledu do boje s malárií.
Zdroj: prezentace Tomáše Kellnera
Hlavním distribučním kanálem GE Reports jsou sociální sítě - především Reddit. Reddit je obsahovým kanálem, který umožňuje GE Reports proniknout do „velkých“ médií, jako je např. Forbes. Své čtenáře nachází online magazín i mezi dalšími médii, ať se jedná o The Washington Post, The Independent, Time nebo National Geographic.
GE Reports navštíví ročně na 1,6 milionů návštěvníků, kteří prohlédnou 2,3 milionů stránek.
Efektivní integrovaná komunikace vyžaduje naprostý soulad
O tom, jak správně integrovat možnosti nových médií s tradičními nástroji PR, byl odpolední diskuzní panel. Mluvíme-li o integrované komunikaci, máme na mysli soulad všech komunikačních aktivit značky, které by měly mít jednotné informační cíle a být v naprostém souladu. Lukáš Burda, Head of Digital České spořitelny, představil Palečkovy, archetypální českou rodinu ve službách České spořitelny.
Celá rodina ve službách spořitelny
Palečkovi představují ukázkový příklad propojení několika komunikačních kanálů skrze 360 stupňovou komunikaci. Česká spořitelna vložila sofistikovanější formu produktové komunikace do úst sympatických 3D postaviček. Palečkovi si svůj osobitý styl udržují napříč řadou kanálů, kterými jsou blog, Facebook,YouTube a také rádio, tisk a televize.
Nejvíce o jejich charakteru vypovídá blog, na něm píší také o aktuálních tématech a zajímavostech, jako např. Deset věcí, které byly dřív ve škole lepší, než dnes,16 způsobů, jak skvěle využít tunel Blanka či 13 věcí, které Řecko dalo světu. Do budoucna by si rodina chtěla upevňovat své místo v online světě a nadále se zaměřovat na rady, které by vedly ke zvyšování finanční gramotnosti v České republice. Jak ukazuje příspěvěk níže, existují už nyn lidé, kteří to oceňují.
Zdroj: prezentace Lukáše Burdy
Zároveň je ale při takto neformálním způsobu komunikace důležité nepřekročit určité hranice, které vedou k negativní reakci části publika. Příkladem toho může být třeba blogový příspěvek hlavy rodiny Tondy Palečka, který se před derby pražských fotbalových S přiklonil na stranu Sparty. Nenávistná reakce Slávistů na sebe nenechala dlouho čekat. Tento příspěvek rozpoutal řadu negativních reakcí u čtenářů, kteří takto vyhraněné téma na blogu nečekali.
Zdroj: prezentace Lukáše Burdy
To je ale prostě jen jedna z daní za to, když se banka snaží opustit ve své komunikaci nudu a strohost. Na takový úkol rozhodně není sama.
Zdroj: prezentace Lukáše Burdy
Obsluha více mediálních kanálů a potřeba mnoha typů obsahu si vyžaduje v tomto případě práci pěti agentur - tři agentury spolupracují s digitálním týmem České spořitelny a dvě agentury jsou k ruce brand týmu České spořitelny. Právě to je symbolem změny, kterou zažívá nejen public relations, ale celková podoba komunikace firem.
S celosvětovou digitalizací dostává Public Relations prostor pro rozvoj. Společně s content marketingem je PR stále žádaným a mocným komunikačním nástrojem. A díky trendu stírání hranic mezi jednotlivými marketingovými disciplínami se oba tyto nástroje stávají komplexnějšími a snáze aplikovatelnými. Snáze za předpokladu, že porozumíte jejich roli v digitálním světě a věnujete jim dostatečnou péči.
