PR v digitální éře: Bez kvalitních informací za novináři ani nechoďte

Letošní ročník konference PR v digitální éře nabídl mimo jiné zajímavé srovnání PR z pohledu novináře a takzvaného píáristy. O toto srovnání se postaral Mirek Čepický, zakladatel společnosti I´m PR, a šéfredaktor týdeníku Marketing&Media Filip Rožánek. Ačkoliv se na problematiku PR dívá každý z trochu jiného úhlu, na jedné hlavní věci se stoprocentně shodli: Jakákoliv PR komunikace musí být především pravdivá a uvěřitelná.

„Mnoho potenciálních klientů za mnou přijde s naprosto vágním zadáním a požadavkem. Chtějí, aby se o jejich firmě psalo hezky v médiích. A když se jich zeptám, zda pro takové tvrzení mají nějaký argument, tak se mi místo odpovědi často dostane jen dlouhé mlčení,“ přiblížil své zkušenosti Mirek Čepický na úvod své přednášky s názvem „Komunikace jako nedílná součást firmy“.  „Právě tady ale narážíme na problém – komunikace bez obsahu nemá smysl. Říkám tomu vaření polévky ze sekerky,“ dodal.

Mirek Čepický na konferenci PR v digitální éře. Zdroj: Tuesday.cz

Jako konkrétní příklad pak zadal publiku jeden úkol: Zamyslet se nad tím, jak by přesvědčili „pražskou kavárnu” o tom, že Miloš Zeman je nejlepší prezident v historii země. Nebylo velkým překvapením, že si účastníci konference s takto těžkým úkolem nevěděli rady. „Pravděpodobně byste se mohli snažit hodně a různými způsoby, ale asi byste stejně neuspěli,“ uklidnil je Čepický. „Protože bez masa – tím myslím informační maso – toho fakt moc neuvaříte. Potřebujete alespoň tofu. S tím už se totiž dá něco dělat. Můžete o něm alespoň mluvit,“ uvedl zajímavé přirovnání.

Důvěryhodnost je alfou omegou firemní komunikace

Právě důvěra a uvěřitelnost jakéhokoliv tvrzení vycházejícího z firmy či organizace je podle něj základ. „Pokud tomu, co říkáte navenek, vy sami nevěříte, tak ani nemá cenu se o to pokoušet. Protože se budete trápit obě strany a k ničemu to stejně nebude,“ vysvětlil Čepický.

Jako odstrašující příklad z praxe uvedl Čepický náměstka pražské primátorky Petra Dolínka, který se vydal v obleku uklízet tramvajovou zastávku, aby dokázal, jak mu záleží na čistotě města. V tomto případě by ale podle Čepického bylo lepší, kdyby podobnou fotku na sociálních sítích vůbec nesdílel - stejně jí totiž nikdo nevěřil. „Stačí se držet jednoduchého pravidla: když nemůžete komunikovat nic uvěřitelného, tak raději mlčte,“ poradil Čepický posluchačům.

Petr Dolínek. Zdroj: Prezentace Mirka Čepického

Právě s tímto bodem naprosto souhlasil i Filip Rožánek. Ten se na konferenci s jejími účastníky podělil o seznam 20 věcí, které spolehlivě zavřou cestu do médií (kompletní seznam najdete v tabulce níže). Chybou číslo 3 na jeho seznamu totiž bylo „Ego namísto obsahu“. „Mnoho tiskových zpráv je rozesíláno jen proto, aby byl pan ředitel nebo vedoucí spokojen. Takové tiskové zprávy nemají vůbec co říci, ale přesto odejdou, aby byla splněna povinnost, že každý týden musí být do médií odeslána jedna zpráva,“ popsal praxi mnoha českých firem Rožánek. „Zajímavé je, že u těchto tiskových zpráv téměř nikdy nechybí gigantické fotografie manažerů, kteří mají být touto tiskovou zprávou uspokojeni,“ dodal.

Obsah tiskových zpráv podle něj musí být nejen relevantní s ohledem na realitu daného oboru, ale zároveň musí být zpráva odeslána tomu správnému novináři, který se daným oborem zabývá. Tiskovky o ceně másla se v marketingovém magazínu skutečně neuchytí. „Jako největší prohřešek bych pak asi označil snahu udat informace o vaší firmě nebo klientovi za každou cenu. A to i za cenu brutálního lhaní,“ doplnil.

Dobré PR potřebuje opravdové činy

Podle Čepického se ale postupem času i nedůvěryhodná komunikace může změnit na vysoce důvěryhodnou. A také naopak. Jako příklad uvedl dvě firmy, které působí na českém trhu a jejichž PR komunikace takový přerodem prošla.

Jednou z firem, které se podařilo nepříliš dobře uchopenou komunikaci a s ní související obraz značky v očích veřejnosti velmi dobře změnit, je podle Čepického obchodní řetězec Lidl. „Když Lidl v roce 2003 vstoupil na český trh, byl vnímán jako ten ošklivý řetězec, který staví ošklivé prodejny a ještě kvůli nim kácí stromy ve městech. Dnes je jeho obraz v očích veřejnosti ale úplně jiný a nakupují tam i lidé, kteří by tam dříve ani nevkročili,“ popsal Čepický. „Od té doby zvýšil platy zaměstnancům, začal nabízet kvalitní potraviny, zavedl stravenky a udělal mnoho dobrých věcí, které zlepšily jeho reputaci. Je to krásná ukázka toho, že i se špatným jménem se dá něco dělat. Musíte ale mít v ruce něco reálného, o čem budete mluvit. Nějakou pravdivou změnu a zlepšení,“ dodal.

Zdroj: Prezentace Mirka Čepického

Odstrašující příklad nezvládnuté PR komunikace se pak podle Čepického povedl automobilce Hyundai. V srpnu letošního roku totiž do médií unikl „interní“ dokument, ve kterém se Hyundai snaží pošpinit jméno svého největšího konkurenta Škody Auto. V dokumentu mimo jiné stálo, že „tržní mechanismy vytlačují výrobce nekvalitních automobilů na samotné bahnité dno automobilové branže a že Škoda na trh chrlí „neprodejné modely”, které nikdo nechce ani za cenu „podobné útratě za buřta u stánku”. „Tahle komunikace za mě byla ještě levnější než hořčice k těm buřtům u stánku. Jednoduše jim asi došly argumenty, a tak uvařili polívku ze sekerky,“ zhodnotil komunikační přešlap Čepický.

Naopak reakce Škody Auto byla ukázkou dobré komunikace podložené reálnými fakty. „Škodovka na to zareagovala skvěle – taky interní komunikací, která se taky dostala do médií. Jednoduše udělala srovnání 2 vozů stejné kategorie – Hyundai i30 versus Škoda Rapid, kde uvedla motorizaci, výbavu, velkost kufru a další technické parametry obou vozů. A Rapid z tohoto srovnání vyšel mnohem lépe,“ popsal Čepický. Škoda Auto měla v tomto případě pro svou komunikaci argumenty a podala je hodnověrně, naopak Hyundai si svou agresivitou a nepodepřenými tvrzeními pouze uškodil.

Kompletní srovnání obou vozů najdete na webu Autoforum.cz. Zdroj fotek: Autoforum.cz

Bez kvalitních informací se do médií nedostanete

PR je mnohdy vnímáno jako chození na kafíčka s novináři. Mnoho klientů se tak Čepického ptá hlavně na to, které novináře osobně zná a jaké s nimi má vztahy. „Takhle to ale nefunguje. Nemůžete jen tak za novinářem přijít jen proto, že ho znáte, a něco mu vnutit, i když to pro něj nemá žádnou přidanou hodnotu,“ vysvětlil Čepický. „Když novináře znáte, máte otevřené dveře, abyste mohli do médií vůbec vejít. Nikdy byste tam ale neměli chodit bez relevantních informací,“ doplnil.

Filip Rožánek na konferenci PR v digitální éře. Zdroj: Tuesday.cz

S tímto tvrzením logicky souhlasil i Rožánek. Jednou z chyb na jeho seznamu totiž bylo i to, že firmy mnohdy neberou ohledy na čtenáře daných médií:

„Vaše očekávání výstupu a očekávání čtenářů se často hodně liší. Zatímco vy chcete propagovat to, co je unikátní, inovativní, progresivní a má to plno dalších podobných přívlastků, které se objevují v téměř každé tiskové zprávě, čtenáře zajímá spíše praktický dopad. Nezajímá ho ta nabubřelá bublina okolo, kterou když propíchnete, tak zjistíte, že tam není vůbec žádná nosná informace.“

PR může firmě i uškodit

„Když vaříme polívku pro klienta, měli bychom se podívat, co je to za klienta. PR totiž musíte dělat na míru podle konkrétních potřeb firmy,“ poradil Čepický. Díky tomu se vyhnete nejen tomu, že vaše snaha o komunikaci nebude mít žádný dopad na fungování firmy, ale vyhnete se také mnoha případným problémům.

„Špatně uchopené PR totiž může ve finále i uškodit,“ upozornil Čepický. Je ale důležité umět rozpoznat, jak velké škody může nějaký PR přešlap spáchat – zda jen „mediální ostudu“, nebo reálné škody třeba v podobě poklesu prodejů. Jako příklad PR přešlapu z první kategorie uvedl Čepický nedávnou kauzu společnosti Lidl, která ve svých letácích k akci Řecký týden umazala kříže na křesťanských kostelech. „V médiích byla tahle kauza sice hojně probíraná, řešilo se to na sociálních sítích, ale na prodeje to nakonec žádný vliv nemělo. Lidi kvůli umazaným křížům v Lidlu nakupovat nepřestali,“ uvedl příklad

Nad PR je podle Čepického zkrátka nutné přemýšlet a uvědomovat si jeho možná následky. „Je dobré komunikovat intenzivně. Nejen reagovat, ale také aktivně vytvářet témata,“ vysvětlil. Je ale podle něj nutné počítat i s riziky, která s sebou vaše komunikace nese. Pokud si následky včas neuvědomíte, můžete snadno dopadnout jako mlékárna Kunín, která v dobré víře vyzvala svoje fanoušky na Facebooku, aby skládali básničky o mléku. Určitě ale nechtěli slyšet verše jako „Kráva mléko nedává, lidé jí ho berou. To, že tele volá mámu, na to všichni se*ou. Až produkce mléka klesne, kráva na jatka se vezme. Takhle funguje mléčný průmysl a vaše básničky jsou nesmysl.”

Radou na závěr tak je, že byste v PR rozhodně měli být aktivní, ale raději to moc nepřehánějte.