Recenze: Ken Segall – Šíleně Jednouché. Posedlost, která pohání Apple k úspěchu

Ken Segall byl tvůrcem slavné kampaně „Think Different". Především jako Creative Director reklamní agentury Chiat (později TBWA / Chiat / Day) spolupracoval se Stevem Jobsem po 12 let – v době, kdy Jobs šéfoval společnosti Next i v období jeho druhého vedení Applu, kdy nyní nejcennější technologická firma světa doslova vstala z popela a představila své revoluční výrobky. Právě Ken Segall je přitom původcem názvů produktů Apple s „i" před jejich jménem.

Kniha Šíleně Jednouché mohla zpočátku vzniknout klidně jako série povídek o Stevu Jobsovi, z které vynikal jeden motiv: jednoduchost. Ta je hlavní myšlenkou celé knihy a je prodchnuta v jednotlivých kapitolách s takřka nábožnou úctou. Segall objasňuje, že se Jobs snažil udržet v Apple atmosféru malé firmy, kde se neklade důraz na formality. Pro někoho překvapivým zjištěním může být i to, že se jedny z dosud nejvíce ceněných marketingových kampaní vůbec netestovaly. Důvěra v myšlenku neměla být ubita hlasem focus groups. Nejpoutavější je kniha právě v okamžicích, kdy vypráví příběhy o tom, jak se choval Steve Jobs v různých situacích. Ty se ovšem omezují na pracovní vztahy. Na rozdíl od Isaacsonovi biografie a mnoha dalších knih zde nenajdete vhled do soukromého života. I tak tu není Jobsova postava pokaždé pozitivní. Byl tak trochu maniakální diktátor s nulovou emoční inteligencí, který uměl být velmi přátelským a lidským, pokud se mu něco líbilo, a pravým opakem v obrácené situaci. Zde jsou jeho nemilosrdné odsudky a výbuchy vzteku v druhém případě omlouvány tím, že to vlastně myslel dobře a pro růst společnosti to bylo potřeba. Není tu však zbožštělou figurou. V knize je uvedeno několik případů, kdy se Steve Jobs mýlil. Jako zajímavost je uvedeno i to, že pro Pixar byl možná dobrým vedoucím manažerem, ale měl nulové vlohy pro samotnou tvorbu filmů, a tak se do ní raději nemíchal. Jedním z jeho návrhů, které naštěstí nepřešly v život, bylo poskytnutí sponzorované verze iOS 9 zdarma s tím, že se zaplatí z reklam.

Snaha o jednoduchost je konfrontována s negativními příklady ve společnostech Intel a Dell. S giganty, kteří se ponořili do korporátního světa formálních schůzek, zbytečných proslovů a složitého testování. Jobsovým receptem bylo naopak to, že na schůzkách mají být pouze ti, co tam mají skutečně co říct. Prezentace mají jít k věci, všechna omáčka je na nic – a to samé platí pro jakoukoliv komunikaci. Možná nejdůležitějším poselstvím je ale to, že skvělé nápady vznikají v malých týmech chytrých lidí. Těm se musí dát prostor pro tvoření a zodpovědnost za výsledek. Porovnání obou přístupů je podáno také velmi jednoduše:

„Tým Applu vedl jeho generální ředitel.
Tým Dellu vedl jeho výbor.

Apple důvěřoval malé skupině chytrých lidí.
Dell důvěřoval malé skupině lidí, kteří se k sobě nehodili.

Značkový tým Applu potřeboval pouze schválení generálním ředitelem.
Značkový tým Dellu potřeboval schválení všech divizí.

Apple potřeboval měsíc na to, aby navrhl a vytvořil kampaň.
Dell potřeboval měsíc jen na to, aby diskutoval o strategii.

Výsledkem u Applu byla kampaň Think Different.
Výsledkem u Dellu byla složka prezentací, úhledně složená v temném skladu."

Legendární kampaň Think Different vzdávala hold "bláznům", kteří mění svět.

Právě popis znovuzrození slávy Applu na konci devadesátých let je nejinspirativnější částí knihy. Platí to pro kapitolu zabývající se zrodem kampaně Think Different, jež je doplněná doslovným přepisem prezentace, v které Steve Jobs představoval novou kampaň svému globálnímu marketingovému týmu. V této části je také uvedeno: „Společnost, která čelí záhubě, udělá obvykle cokoli, aby se udržela při životě, cokoli kromě zvýšení výdajů na marketing." Když Steve Jobs znovu nastoupil do čela Applu v roce 1997, nebyla tato dnes legendární firma v dobré situaci. Přesto po revoluci v modelových řadách společnosti zainvestoval velkou kampaň oznamující nový přístup značky založený na výjimečnosti.

Je pravdou, že Segallova kniha svoje „teze jednoduchosti" někdy šroubuje poněkud uměle, aby se mu vešly do kulatých 10 kapitol. I tak je v knize mnoho chytrých myšlenek, z kterých si mohou vzít příklad nejen generální ředitelé velkých a rigidních koncernů.

Knihu vydává BizBooks a můžete si ji koupit ZDE. 14.5. máte nicméně příležitost slyšet zásadní teze knihy přímo od jejího autora. Ken Segall je hlavním řečníkem konference Marketing Management.