Rekonstrukce kauzy: (ne)krach Brašnářství Tlustý se stal odstrašujícím příkladem do učebnic marketingu a PR

Majitel Brašnářství Tlustý, Ivan Petrův. Zdroj: YouTube / Brašnářství Tlustý a spol.

Minulý týden jsme byli svědky likvidace roky budované reputace firmy za několik dní. Společnost Brašnářství Tlustý (dále BT) byla značkou schopnou prodávat svůj příběh poctivé české dílny v digitálním prostoru a s ní i brašny, pásky a peněženky za prémiové ceny. V českém prostředí šlo o výjimečný příběh. Jak se ukázalo minulý týden, měl ale své trhliny. A ty dokázal její majitel Ivan Petrův přeměnit neetickou komunikací na krátery.

Ve středu ráno  7. 8.  vyzval zákazníky přes facebookovou stránku firmy o pomoc, která nesnese odkladu. „Visí nad námi krach. Reálný, opravdový krach. Po jedenácti letech dřiny. Bez prodeje není výroby. (…) Je to kritické. Máme nyní pár dnů, než na nás dopadne damoklův meč. Obstavení účtú. Insolvence. Konec,“ popisoval sugestivně situaci, kterou lze označit za kritickou.

Právě díky umění „digitalizace českého řemesla“ bylo Brašnářství Tlustý v médiích vždy dobře zapsáno. O této výzvě tak informovala mainstreamová média jako Novinky.cz, E15.cz nebo iDnes.cz, ale také řada lidí s velkým dosahem na sociálních sítích. Třeba jen příspěvek retwetovaný novinářem Jindřichem Šídlem nebo Starostou Řeporyjí Pavlem Novotným má v tuto chvíli přes 439 tisíc zhlédnutí. Minimální dosah všech těchto příspěvků byl ve vyšších statisících.

Tohle by byla velká škoda. A ano, jejich věci kupujeme, bohužel jsou tak kvalitní, že peněženka vydrží navždy... https://t.co/5enh01NYf8

— Jindřich Šídlo (@jindrichsidlo) August 7, 2024

Výsledkem byly (dle vyjádření BT) stovky objednávek v průběhu prvního dne. Už během něj Petrův na FB stránce firmy nadšeně informoval:

„Lidé z celé republiky vyjadřují svou podporu. Na webu bylo tolik lidí, že to úplně vyřadilo servery z provozu. Technici je posílili na maximum, ale stejně to není ono, nápor je obrovský.“

Zlomem obratu tohoto dojemného příběhu, ale byla věta: „Děkujeme všem za důvěru. Nejsme bankrotáři, nežádáme milodary, jen jsme poprosili – dejte nám více práce. To, co zažíváme my, zažívají jistě desítky a stovky malých firem bez silného kapitálu.“  

Jeden ze zákazníků, Richard Junger, napsal pod příspěvkem BT poděkování za opasek s dodatkem, že na dílně to na krach nevypadalo. „Pane Jungere, nikdo nekrachuje. Však jen potřebujeme práci. Jinak ten krach přijde,“ odpovědělo BT s prosbou, aby přidal fotku svého pásku. „Uklidní to lidi, mají nás za podvodníky, a to nás velmi mrzí.“


Zdroj: Facebook / Brašnářství Tlustý a spol.

Plnou parou do zdi

Větu o uklidnění lidí BT použilo, protože mezi slovy podpory od fanoušků se čím dál častěji objevovaly i upozornění lidí, kteří si objednali a zaplatili před několika měsíci nebo třeba i půl rokem, ale zboží jim stále nepřišlo. Chtěli tím zvrátit uvažování ve smyslu: „Když krachují a vyřízení objednávky trvá dlouho, je docela risk, jestli mi zboží vůbec dojde.“

Zdroj: Instagram / brasnarstvitlusty

Spustili tím ale úplný obrat sentimentu. Je to také dokladem toho, že i jeden ze stovek komentářů pod statusem na facebookové stránce firmy může být extrémně důležitý.

Negativní vlna byla jen dokonána zmírňujícími vyjádřeními BT do médií. „Možná jsem použil expresivní slova. Nebylo to oficiální stanovisko, byl to lidský apel na naše zákazníky, aby nám dali ve slabé měsíce více práce,“ snažil se majitel Ivan Petrův interpretovat příspěvek pro server Novinky.cz, které původní prosbu o pomoc publikovaly z médií mezi prvními. Společně s nimi se přidávala i další s články s doplněním statusu o BT, z nichž všech vyplývalo, že s koncem do pár dnů to není tak horké. Motivací bylo v tom okamžiku jistě i to, že se novináři nechali s krachem svým způsobem napálit (ač finační stav podnikání za aktuální rok ověřit reálně nemohli).

Zkoumání dostupných finančních výsledovek se prvně objevilo na sociálních sítích a probíraným tématem se stalo třeba i to, že celé BT má jen jednoho zaměstnance (majitel Ivan Petrův) a samotní řemeslníci pracují s největší pravděpodobností jako živnostníci. V daném kontextu jde o tzv. „Švarc systém“, Petrův ovšem již v minulosti mluvil o spolupracujících řemeslnících, a tato skutečnost proto nebyla až tak překvapivá.

Tunelářství Tlustý.

Osobní náklady 710 tisíc? Takže tak jeden zaměstnanec. Tipuju Petrův. 24,28 milionu služby. Takže buď ukázkovej švarc, nebo pro ně šijou externí dodavatelé, takže vlastně celá pohádka padá...

... a nebk někdo ven fakturováním služeb vytahuje love... pic.twitter.com/fugQPtakLT

— Ondřej Tichý (@otcs) August 7, 2024

Na LinkedInu se objevily doslova stovky komentářů nahlížejících danou kauzu z mnoha úhlů pohledu, včetně toho právního.

„Obchodní praktika se považuje za klamavou, pokud obsahuje věcně nesprávnou informaci, což vede/může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil,“ připomněla advokátka Petra Dolejšová. Chování BT spadá pod nekalou soutěž, konkrétně pak klamavou reklamu, přičemž klamavé obchodní praktiky jsou zakázané. Lidé čekající měsíce na produkty od BT setrvávají v této pozici třeba i, protože se domnívají, že odstoupit od koupě zboží vyrobeného na míru nejde odstoupit. „Pokud obchod zboží nedoručí do 30 dnů od nákupu, zákazník může po přiměřené době od koupě odstoupit,“ připomněla Dolejšová lidem v této situaci. A popravdě využití tohoto práva by pravděpodobně BT nyní zasáhlo nejvíce. Určitě by je pak nepotěšilo ani to, kdyby noví zákazníci pohnutí slovy o blízkém krachu, od své online objednávky individuálně neupravených produktů do 14 dnů odstoupili. Dle Petry Dolejšové ovšem mohou odstoupit od koupě všichni, kdo tak učinili na základě výše popsané klamavé reklamy s poukazem na tuto skutečnost. „U nekalosoutěžních praktik je přitom tzv. obrácené důkazní břemeno. To v praxi znamená, že je na prodávajícím, aby prokázal, že jeho reklama byla v pořádku," doplnila pro Marketing Journal. 

Nezvládnutá komunikace s novináři

Otevřenost a uznání chyby, odkrytí karet – to jsou ty nejčastější recepty, které uvádí učebnice PR o krizové komunikaci. Jak naznačujeme výše, nic z toho nenastalo.

V BT selhali v komunikaci napřímo přes sociální sítě, ale i vůči novinářům.  A vyznění jejich článků od čtvrtka 8. 8. dále jistě nepomohlo to, že Ivan Petrův se nijak nekál, ale svůj přešlap spíše bagatelizoval. S médii dle několika vyjádření nekomunikoval nebo tak činil neochotně. Posléze i vyjádření, které jim dal, v „děkovném videu“, označoval za novinářské interpretace s tím, že jediné oficiální stanovisko dá až v pátek E15 jako médiu, u něhož věří jeho objektivitě (rozhovor s ním se nicméně v době vydání tohoto článku na E15.cz neobjevil).

V tiskové zprávě na stránkách firmy vydané stejně jako video 8. srpna večer, pak Petrův děkuje a spílá zároveň:

„...Zprávu převzala bez našeho vědomí i jakékoliv autorizace média, zprávu rozšířila a za to jim patří velký dík. Lidé po celé zemi naši výzvu vyslyšeli a zahrnuli nás bezprostřední podporou, za kterou velmi děkujeme a hluboce si jí vážíme. Bylo Vás tolik, že celý den byly z provozu vyřazené servery. Chodili jste osobně na dílnu vyjádřit slova podpory i si zakoupit výrobek, i zadat zakázku. Každému, kdo s námi má dobrou zkušenost a podpořil nás v této těžké chvíli bych rád ještě jednou vyjádřil svůj hluboký dík. Za jediný den jste pomohli svými objednávkami odvrátit akutní nebezpečí a umožnit dále pracovat.

Síla sociálních médií je obrovská, během jednoho dne a jedné noci se situace uvolnila.

O den pozdějí jsme však byli z těch samých médií naprosto cynicky a absurdně nařčeni a obviněni, že jde o marketingový tah a obviněni z podlého a vypočítavého jednání a podvodu. Nic není vzdálenějšího pravdě. Středeční výzva byla hluboce pravdivá a vážná a nebyl to žádný marketingový tah.

Ta samá média, které ve středu pomáhala, ve čtvrtek na základě jednoho jediného nešťastně a zkratkovitě formulovaného komentáře na facebooku, vytrženého z kontextu situaci o 180 stupňů zcela převrátila a ze mne osobně udělala podvodníka až kriminálníka, který obelhal národ a využil dobroty lidí. Tím začla neuvěřitelná a ostudná mediální honba na nás."

Petrův se tedy cítí podvedený tím, že novináři informují i o věcech, o kterých ještě nevydal tiskovou zprávu. Přitom čím méně s nimi komunikoval, tím větší měli motivaci interpretovat to, co vidí na sociálních sítích. Z toho je patrné, že přes (či kvůli) dlouholeté jízdě na vlně pozitivní publicity o podnikatelském příběhu BT, nepochopil, jak média fungují. 

Exekuce za snahu vyběhnout s neziskovkou jako PR fiasko na druhou

Když už prší, tak pořádně. A tento slejvák zahrnující pokračující stížnosti zákazníků na nedodané zboží či jen prostá odplivnutí lidí, co se s kauzou seznámili, se v pátek změnil v bouři. Přesněji řečeno: v shitstorm.

TMBK věnoval Brašnářství Tlustý 2 posměšné koláže za den. Dost možná to z pohledu firmy představuje rekordní zápis.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený TMBK (@tmbkofficial)

Ještě destruktivněji na její pověst nicméně dopadlo vyjádření neziskové organizace Post Bellum informující o tom, že BT zadržuje dlouhodobě peníze z humanitární pomoci Ukrajině.
Konkrétně už v roce 2022 vytvářelo BT pro Post Bellum textilní část neprůstřelných vest, na které nezisková organizace vybrala finance v rámci sbírky Pomozte Ukrajině. Zboží určené humanitárním organizacím, jež je z dobročinné činnosti následně odesláno do třetích zemí, je osvobozeno od daně z přidané hodnoty, s nárokem na odpočet. A v tomto případě v nezanedbatelné výši 400 tisíc korun.

„Jediný nutný krok z naší strany byl ten, že jsme museli poprosit firmu, aby na finančním úřadě zažádala o vratku daně z přidané hodnoty. Finanční úřad by pak vratku poslal firmě a ta zase nám. U všech zhruba osmdesáti firem to fungovalo zcela bez problémů, všichni bez problémů peníze poslali. Až na Brašnářství Tlustý a spol,“ uvedl pro Novinky.cz vedoucí tohoto projektu v Post Bellum, Martin Ocknecht, s tím, že si BT peníze vyzvedlo a nechalo. Po mnoha urgencích Petrův napsal Post Bellum, že vratka DPH jim umožňuje mírnit dopady krize, a proto si ji nechají.

Post Bellum řešilo věc s právníky a navrhlo splátkový kalendář. Po další řadě urgencí BT zaslalo letos na začátku roku 80 tisíc korun. Obvodní soud v Praze 10 vydal letos v červnu elektronický platební příkaz stanovující, že BT musí zbylých cca 320 tisíc korun doplatit. Dosud se tak nestalo. A když viděli v Post Bellum popsané události posledních dnů a Brašnářstvím deklarovanou hrozbu krachu, podali na BT ve čtvrtek 8. 8. exekuční návrh.

Chování majitele BT popsal Martin Ocknecht jako šokující a označil ho za dosud neviděnou křivárnu.

Černý pátek pro BT pak dovršilo oznámení České obchodní inspekce, že začne prověřovat, zda-li BT nepoužila svým prohlášením o blížícím se krachu jako nekalou obchodní praktiku. Reagovala tím na desítky podání spotřebitelů.

Hrozí nyní blízký krach skutečně?

O reputaci se říká, že ji budujete celý život, ale ztratit ji můžete za jediný den. A platí to nejen pro jednotlivce, ale i pro firmy. Obraz Brašnářství Tlustý se změnil za necelé 2 dny. Z firmy, co dokázala prodávat poctivé řemeslo a „zlaté české ručičky“ na internetu, je najednou padouch.

Můžeme si tu vyjmenovat poučky o tom, jak se v komunikaci firem nesmí lhát. Procvičit si přísloví jako: „Lež má krátké nohy.“ Skutečností je, že falešné konce u zákazníků tu a tam vyjdou. A nevymyslelo to rozhodně minulý týden BT. Kapela Elán už vyjela na „poslední turné“ tolikrát, že to už nikdo ani neparoduje. Jistě znáte kamenné obchody, které slova jako „TOTÁLNÍ LIKVIDACE“ mají ve výloze dlouhé měsíce až roky. Na začátku léta si řetězec s elektronikou OKAY chtěl pomoci s akcí „ZAVÍRÁME – VŠE MUSÍ PRYČ“ platnou do 4. července, ač nezavírá. Příkladů je celá řada. A obvykle je používají ne až tak silné značky, které upřednostňují rychlý zisk a berou slova o zavírání jako tři vykřičníky pod nápisem „SLEVA“, jako zvýraznění omezené slevové nabídky.

U BT jde o jiný případ, protože šlo o silnou značku. A především ve své komunikaci hrozícího krachu tzv. hrála na soucit, počítala se silnějším poutem svých zákazníků. Těm, co zaplatili prémiovou cenu za jejich zboží, protože si s ním kupovali i příběh. Líbil se jim pocit, že s vlastním monogramem na zboží dávají okolí najevo, že si mohou dovolit pásek / brašnu / peněženku, co je „jenom pro ně“. Nebo to, že pomáhají českému řemeslu či lidem milujícím svou práci v kůží vonící dílně ve Vršovicích.

A velká část z popsaných pozitivních konotací je nyní pryč či je překryta mrakem těch negativních. Logo Brašnářství Tlustý na tašce není cejchem signalizujícím, že umíte ocenit poctivou ruční práci. Pro část okolí bude spíše znamením toho, že patříte mezi nešťastníky, co dali vydělat „šmejdům“. Ostatně mezi početnými deklamacemi dosavadních zákazníků sdělujících, že „u Tlustého už nikdy“, se objevují i ty sdělující, že už ani zakoupené a dobře sloužící zboží už nebudou používat. Ze symbolických či morálních důvodů. Někteří (dle autoru tohoto textu přehnaně) dokonce prohlašují, že BT svým přešlapem dokonce poškodilo další poctivé značky, které se ocitnou ve svízelné situaci, nebo i neziskové organizace žádající o pomoc.

Zdroj: Facebook / Brašnářství Tlustý a spol.

Může nyní Brašnářství Tlustý „hodit ručník do ringu“, protože jeho majitel neodbytný krach během pár dní způsobil? Není to vyloučené, ale také to není jasné. Paradoxem, který značce mohl výrazně uškodit bylo, i rozloučení se s Romanem Tlustým v roce 2016 (viz box níže). Už tehdy se ozývali lidé, co si u nich už nikdy nenakoupí. Přesto BT pokračovalo dál a rostlo. V tuto chvíli je jasné minimálně to, že v českém kontextu vstoupí tyto události jako odstrašující příklad do učebnice PR a marketingu.