Retail Summit 2015: Tisícovka účastníků hledala nové cesty rozvoje obchodu

Klíčovým tématem Retail Summitu 2015  bylo hledání nových cest, a to z různých pohledů  jako jsou nové strategie, či inovace produktů, služeb a obchodních formátů. Největší pozornost však byla věnována distribučním cestám či kanálům, tedy hledání nových cest mezi výrobci, obchodníky a spotřebiteli. Právě tato oblast je nejvíce ovlivněna explozí nových technologií, které na maloobchodním trhu odstartovaly digitální a mobilní revoluci. Účastníci Retail Summitu 2015 se shodli, že zákazník ví, co chce. Chce, abychom ho znali, chce nakupovat pohodlně kdekoliv, kdykoliv a způsobem, který si sám vybere. A chce mít stejnou zkušenost se značkou bez ohledu na to, jestli navštíví webovou stránku, kamennou prodejnu nebo si zboží nechá donést až ke dveřím bytu. Uspokojení této poptávky je jednou z nejpravděpodobnějších cest k úspěchu na budoucím obchodním trhu – ne triviální, ale schůdnou.


Úvodní panel s prezidentkou Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, Martou Novákovou, u řečnického pultu

Retail Summit 2015, konaný ve dnech 3.-4. února 2015, proběhl v podstatně optimističtější atmosféře než předchozí ročníky. Maloobchodní trh konečně znovu roste a spotřebitelé jsou po dlouhé době připraveni utrácet. Jak však zdůraznil Vladimír Dlouhý, prezident Hospodářské komory ČR, nemůžeme spoléhat na to, že nás čekají jednoznačně lepší časy. Zejména vývoj v Evropské unii je v řadě směrů rizikový a aktuální prognózy signalizují další zhoršení výhledu. Český obchodní trh se kromě toho potýká s vysokou mírou saturace a bylo by velmi riskantní domnívat se, že na něm lze přežít bez zásadní změny strategie a dalších inovací. Není proto divu, že téma hledání nových cest přilákalo na 21. ročník největší středoevropské obchodní konference historicky nejvyšší počet účastníků, vysoce přesahující tisícovku.

Inspirace k hledání nových cest

Retail Summit 2015 nabídl účastníkům řadu inspirativních vystoupení, která mohou všem hledačům nových cest ukázat směr. Libor Malý,  podnikatel – vizionář a předseda občanského sdružení Adato, poukázal na to, že v dnešní době zaměstnanci (a zejména ti korporátní) stále dříve a rychleji dospívají do stavu vyčerpání či dokonce vyhoření. Mají peníze, ale chybí jim vnitřní spokojenost. Umí snižovat náklady, někdy i zvyšovat výnosy, plnit stále nové vyšší cíle, ale nemají energii na to užívat si radost a šířit kolem sebe laskavost. Proto přichází čas na „hledání nových cest pro radost“ a pro věci „od srdce“. Celková změna kultury podnikání a změna přístupu k motivaci a angažovanost zaměstnanců je pravděpodobně vůbec to nejtěžší, co nás společně čeká. Blue Events této problematice proto letos věnují i několik samostatných konferencí.

Grant McKenzie, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, představil 5 zásadních možností, jak lze i stagnující a na první pohled saturovaný trh dále rozvíjet. Stručně řečeno, jde o oslovení nových spotřebitelských segmentů, všestrannou snahu o povznesení kategorie, vytvoření nových příležitostí ke spotřebě, perfektní zvládnutí všech komunikačních možností s důrazem na místo prodeje a v neposlední řadě o zavádění úspěšných inovací.


Jedním z hlavních úkolů pro nastartování růstu na klesajícím českém pivním trhu je přesvědčit ženy, aby odložily víno a pily nové alternativy k pivu. Plzeňskému prazdroji se to daří velmi uspokojivě zařazením cideru Kingswood do své nabídky.

Právě této problematice se na Summitu detailně věnoval Johan Sjöstrand, mezinárodní expert na inovace z firmy Nielsen. Konstatoval, že na trh se uvádí velké množství nových výrobků, které představují významné investice jak ve smyslu peněz, tak vynaloženého času. Nových výrobků, kterým se podaří prorazit a dosáhnout průlomového úspěchu je však žalostně málo. Co mají tyto produkty společného? Rozsáhlé analýzy firmy Nielsen ukazují, že se v prvé řadě jedná o jasné zacílení na spotřebitele a uspokojení jeho poptávky. Vstupní analýza, vlastní vývoj novinky a její uvedení do prodeje musí vždy vycházet z poptávkové strany trhu a nebýt jen prostým kopírováním konkurence či naplňováním ambicí výrobce. Důsledný důraz na dodání hodnoty zákazníkovi pak na Retail Summitu 2015 rezonoval i v řadě diskusních vystoupení.

Další velmi zásadní cestu k rozvoji trhu představuje zlepšení vztahů mezi obchodníky a výrobci. Jak ukázala rozsáhlá analýza, prezentovaná Pavlem Pichlerem z Advantage Group, tento strategický vztah je ve špatném stavu, v poslední době se dále zhoršuje, přičemž jeho zásadní zlepšení je v řadě směrů nezbytné. Dobrou zprávou je, že právě Retail Summit 2015 udělal v tomto ohledu dobrý kus práce. Vztahy mezi výrobou a obchodem se zabýval jak vstupní top-to-top diskusní panel klíčových hráčů trhu za účasti prezidentky SOCR ČR Marty Novákové a ministra Mariana Jurečky, tak specializovaná diskuse organizovaná iniciativou ECR ČR/SR. V jejím rámci byla také představena nová evropská Supply Chain iniciativa, vstupující i na český a slovenský trh s cílem prosadit zásady poctivého obchodu. Tato samoregulační iniciativa, podporována mj. ze strany EUROCOMMERCE, má v tuto chvíli v celé Evropě již téměř devět set členů – obchodníků i výrobců. 


Konference se opět odehrávala v prostorách hotelu Clarion Prague v sále s jedním z největších konferenčních pláten v ČR.

Omnichannel aneb jak se neztratit na mnohoúrovňové křižovatce

Obrovským motorem změn obchodního trhu jsou nové technologie, v poslední době pak zejména rychle postupující mobilní revoluce. Ta mění razantně chování spotřebitelů a přímo volá po vytváření nových cest. Jak zdůraznil Marek Růžička z O2 Czech Republic, v přímém přenosu vidíme rychlý rozvoj omnichannel retailingu jako další fázi vývoje marketingové a prodejní strategie napříč prodejními a komunikačními kanály, tentokrát se silným zapojením technologických vymožeností poslední doby typu sociálních sítí, mobilních technologií a platebních metod. Moderní technologie nám obrovsky pomáhají, ale samy o sobě nás nespasí. Je třeba precizně porozumět ještě komplikovanějším vztahům příčin a následků, a také se občas vrátit k samým kořenům obchodního podnikání.

Martin Dlouhý (TESCO) tuto myšlenku rozvedl zcela jasně: Zákazník ví, co chce. Chce, abychom ho znali, chce nakupovat pohodlně kdekoliv, kdykoliv a způsobem, který si sám vybere. A chce mít stejnou zkušenost se značkou bez ohledu na to, jestli navštíví webovou stránku, kamennou prodejnu nebo si zboží nechá donést až ke dveřím bytu. Zákazník ví, jak „přejít přes víceúrovňovou křižovatku“, na které dnes on i maloobchod stojí. Je ho však retail připraven přes tuto křižovatku převést? Odpověď na nové požadavky zákazníků existuje – je to v prvé řadě absolutně konzistentní strategie, založená na dokonalém pochopení „nového“ zákazníka a implementaci nejnovějších technologií.


Případová studie popisující službu Click&Collect ve slovinském řetězci Mercator.

Zajímavou případovou studii představil Donal McDaid ze společnosti Symphony EYC. Mercator, jeden z největších obchodních řetězců ve střední a východní Evropě, spustil službu Click&Collect (klikni a vyzvedni) s cílem poskytnout zákazníkům přístup k hypermarketovému sortimentu spolu s pohodlím volitelného času pro osobní odběr či dodávku do domu. Díky novým technologiím sledujícím stav zásob v reálném čase se podařilo zabránit negativnímu vlivu on-line objednávek na vyprodanost zboží na regále.

Budoucnost tradičního obchodu

Celý průběh konference ukázal, že maloobchod je na pokraji velkých změn. To potvrdil i Michael Carl z německého think-tanku  2bAHEAD. Konstatoval, že masový trh vykazuje rozsáhlé sblížení s e-commerce a signalizuje rozvoj výše představených integrovaných obchodních modelů. Maloobchodníci si začínají zvykat na to, že brzy přijde den, kdy zákazníci budou více důvěřovat svému chytrému telefonu než nějaké lidské obsluze v tradiční prodejně. Lze očekávat silný vzestup digitálních pomocníků, mezi něž patří mobilní platby, chytré mobilní poradenství a provedení nákupním procesem. To je v protikladu k současné cestě vývoje maloobchodu, která službu individuálního prodeje postupně odsunula do pozadí.

Tradiční značková pyramida, tj. úroveň ekonomické, standardní a prémiové značky už nenapomáhá k lepšímu výkonu maloobchodu.  Analýzy signalizují, že „ekonomický“ segment maloobchodu dále poroste a bude se transformovat do omnichannel retailingu. Střední - standardní segment postupně zanikne a prémiový maloobchod projde dramatickou změnou. Pokud chce uspět, musí se zásadně odlišit a nabídnou unikátní služby a atmosféru. Zásadní roli přitom budou hrát lokalita a personál, spoluvytvářející unikátní identitu prodejny jako místa, kde zákazníci budou cíleně vypínat své digitální pomocníky a užívat si nákup. 

Letošního Retail Summitu se zůčastnila více než tisícovka návštěvníků-

Stěžejní otázkou pro přežití tradičního maloobchodu tak je, jak zlepšit zážitek z nakupování. Manfred Litschka, regionální šéf agenturyTCC, zdůraznil, že zákazníci by měli být motivováni k opakovaným nákupům, a musí za to dostat výraznější přidanou hodnotu. Akční ceny a slevy přitom nejsou odpovědí, existují však lepší řešení včetně těch nabízených TCC. Atraktivní možnost představuje i Dobrá karta umožňující zapojení předplacené karty do připravovaného COOP věrnostního programu – tak, jak ji představili Marek Rehberger (ČSOB) a Roman Bruzl (Západočeské konzumní družstvo Sušice).