Richard Shotton na Marketing Festivalu 2020: Osvojte si 3 principy, jak ovlivnit návyky lidí

Autor knihy Anatomie rozhodování, Richard Shotton, je uznávaným behaviorálním ekonomem, má ale co nabídnout i marketérům. Dokázal to jako jeden z přednášejících konference Marketing Festival 2020 a vystoupí na něm i letos, a to tento týden ve čtvrtek 23. září. Při této příležitosti tento text představí hlavní myšlenky z jeho loňské prezentace. Podtitulem zmíněné knihy je „25 behaviorálních zkreslení předsudků, které ovlivňují, co nakupujeme“, dnes vám ale nabídneme tři způsoby, jak si lidé budují návyky a jak toho můžete jako marketéři využít. 

Následující principy a jedna rada k načasování jejich aplikace vám k tomu mohou pomoci.

Kdy narušit stávající návyk? Nejlépe v době velkých změn

Dle Shottona mají lidé mají tendence jednat tzv. na autopilota. Studie profesorky Wendy Wood z roku 2002 dokonce poukázalo na to, že až 43 % aktivit, které děláme, jsou zvykové — činíme je bez přemýšlení. Když jako marketér dokážete nasměrovat zákazníky k tomu, aby se vaše produkty či služby staly součástí jejich zavedených vzorců chování, máte vyhráno.

Když jste již „zaháčkování“, je to obrovská výhoda. Představte si, jak dáváte v supermarketu do nákupního vozíku konkrétní značku těstovin prostě, protože ji doma jíte. Nepřemýšlíte nad chutí, nezkoumáte složení. Konkurence v regále je v tu chvíli nahraná. Vaše ruka šáhnula po pytlíku se známým logem a vaše mentální kapacita byla v tu chvíli zaměstnána spíše zatočením vozíkem v úzké uličce než zvažováním výhod a nedostatku produktu ve srovnání s nabízenými alternativami.

Narušování stávajících zvyků je pak pochopitelně větší výzva. Richard Shotton zkoumal, kdy je největší pravděpodobnost, že lidé své zvyky změní. Více než 2 tisícům účastníků jeho studie položili dvě jednoduché otázky. První – jakou z těchto životních událostí jste si prošli v posledních 12 měsících? Věci jako rozvod, svatba, přechod do důchodu, stěhování… A lidi mohli zaškrtnout, kterou z nich v posledním roce prošli. Po položení několika zavádějících otázek k zakrytí účelu studie měli lidé zaškrtnout, u kolika z cca 10 kategorií ve stejném období vyzkoušeli novou značku.

Shotton našel jasný vzorec, který vypovídá o tom, že když někdo prošel podstatnou životní událostí, pravděpodobnost vzniku nového nákupního chování se zvýší 2.5x až 3x. „To se navíc netýkalo jen kategorií relevantních vůči konkrétní změně. Nebylo to o tom, že někdo začne nakupovat pleny, když se jim narodí dítě. Jasně, že to nebylo tak přímočaré. Dělo se to napříč kategoriemi. Takže lidé, kteří se rozvedli, najednou měli mnohem vyšší pravděpodobnost, že začali pít jiný druh piva nebo po svatbě začali číst jiné noviny. V nesouvisejících kategoriích se najednou objevila spousta nových návyků, což značí velký potenciál pro reklamu,“ doplnil Richard Shotton detaily a vysvětlil i pravděpodobné důvody, proč tomu tak je:

„Myslíme si, že se to děje ze dvou důvodů. Jedna hypotéza o tom, proč se zvyky destabilizují v procesu životní změny, pochází od psycholožky Katherine Milkman z univerzity ve Whartonu. Milkmanová argumentuje tím, že obrovská část našeho chování je poháněna touhou být konzistentní. Společnost nechová nekonzistentní lidi ve velké úctě.

 Milkmanová dále tvrdí, že když projdeme procesem přechodu – ať už jde o rozvod, svatbu, důchod nebo i méně závažné přechody typu začátek nového roku, měsíce a podobně – tvrdí, že spojení s naší minulostí najednou trochu uvadá a lidé mnohem častěji zvažují změnu. Ale nabízí se i prozaičtější vysvětlení, které se líbí i mně. Že lidé prostě mají zvyky rádi, protože jim usnadňují průchod složitým světem. Ale jsou užitečné jen tehdy, když se prostředí, ve kterém se nacházíme, nemění. Jakmile se něco rozsype, zvyk není najednou tolik užitečný. Lidé najednou zvažují alternativy.“

Toto by mělo marketéry zajímat z několika důvodů. Na tyto události se dá ve světě digitálních platforem cílit. LinkedIn například dokáže zacílit na ty, kteří změnili zaměstnání, a Facebook na lidi po skončení vztahu. Akviziční kampaně na nové zákazníky, které budou brát v potaz důležitost životní změny, mohou být 2,5x až 3 účinnější.

Dle Shottona je tu ale jedna dobrá zpráva v záplavě těch špatných, které nám připravil rok 2020. Pandemie koronoviru je tím typem události, které asi ze své paměti nikdy nevymažeme a která nám změnila život. O době plné restrikcí, strachu a částečně zastavené ekonomiky budeme pravděpodobně jednou vyprávět svým vnoučatům. Netýká se navíc niche skupin lidí, ale celých populací ve většině států světa. Richard Shotton proto apeloval:

„V tuto chvíli víceméně každý ve Velké Británii, západní Evropě a zbytku světa prošel nějakou formou lockdownu. Takže v následujících 12 měsících uvidíme velmi pravděpodobně razantně zvýšenou míru opouštění značek. Proto je extrémně důležité nesnižovat výdaje na reklamu, jinak je možné, že skončíte jako ti, na kteří zákazníci zanevřeli.

Lidé budou mnohem pravděpodobněji odcházet k vaší konkurenci, proto dává smysl nesnižovat své výdaje, spíše je navýšit. Buďte tím, kdo kapitalizuje na tomto jevu, ne jeho obětí."

Dodáváme, že tato slova byla řečena na začátku září 2020 ještě před rozjetím podzimní vlny pandemie. Nyní si je proto můžete dvakrát podtrhnout.  

Motivace nestačí

Richard Shotton na Marketing Festivalu 2020. Zdroj: Marketing Festival

Dosud jsme mluvili o narušování návyku. Buďme ale také trochu konstruktivní a povězme si, jak návyky budovat. Richard Shotton vyjmenoval 3 základní stavební prvky tvorby návyku:

• Podnět
• Odměna
• Opakování

Prvně potřebuje podnět. „Motivace nestačí, potřebuje podnět, na který se návyk může napojit. A podnět je čas, místo nebo pocit, který tě popostrčí směrem od přemýšlení k akci,“ vysvětlil Shotton. Význam odměny a opakování si ilustrujeme na jednom z nejznámějších experimentů z této oblasti, který podnikla Sarah Milne z University of Bath. Ve své studii z roku 2002 rozdělila 200 účastníků do 3 skupin a zkoumala důležitost podnětu.

Členové první skupiny byla instruováni, aby po dobu 2 týdnů zaznamenávali, jak často cvičí. V rámci této skupiny 35 % lidí alespoň 1x nebo 2x cvičilo 20 minut nebo více. Tato skupina byla v rámci studie tou kontrolní.

Další skupina nejen že dostala instrukci zaznamenávat své tréninky, její účastníci byli také motivováni k tomu, aby více cvičili. Dostali motivační informace, letáčky o benefitech cvičení. O dva týdny později se dostavili a podali zprávu o tom, jak často cvičili. A to číslo je zhruba stejné – 38 % z nich cvičilo alespoň jednou týdně. Takže tady vidíme, že motivace je v podstatě neúčinná.

Členové třetí, poslední skupiny obdrželi stejnou motivaci jako druhá skupina, ale byli instruováni k tomu, aby si udělali něco, čemu Sarah Milne říká implementační záměr. Museli říct, kde budou cvičit, s kým a kdy to hodlají dělat. „Pokud byste měli v plánu skočit si do tělocvičny, řekli byste, že tam půjdete v úterý ráno po tom, co svého syna zavezete do školy. To je implementační záměr. Prostě si vytváříte podnět, který vám připomene cvičení,“ doplnil Shotton. 

Třetí skupina byla výrazně úspěšnější v budování návyku. 91 % účastníků cvičilo alespoň jednou týdně. Ne 35 %, ne 38 % v motivované skupině, ale 91%, To je obrovský rozdíl dokazující, že nezáleželo tolik na motivaci, záleželo na podnětu, impulsu, který dokázal mlhavý záměr přetvořit v konkrétní akci.

Zdá se vám to příliš akademické? I tyto poznatky můžou najít uplatnění v práci marketérů. Shotton připomněl dle jeho slov nejdůležitější ozdravnou kampaň 20. století:

 „Kampaň s cílem naučit lidi čistit si zuby na začátku minulého století. Velká část úspěchu této kampaně Claude Hopkinse a značky Pepsodent se opírala o vytvoření podnětů. Hopkins a Pepsodent nevyrazili do ulic s tím, že si máme čistit zuby 2x denně. Tím by se snažili lidi jen motivovat.

Místo toho řekli ‘čistěte si zuby po snídani a předtím, než jdete do postele’. Tím vytvořili podněty, které lidi pošťouchly k tomu, aby změnili své chování. A byla to jedna z nejúspěšnějších kampaní v historii. Předtím, než se tato kampaň spustila, pouze 7 % Američanů si čistilo zuby. O 10 let později to bylo 65 %. Poskytnout podněty a impulzy je naprosto klíčové ke změně návyků lidí, mnohem efektivnější než je pouze přinutit nad změnou přemýšlet.“ 

Pokud chcete něco více současného, můžeme uvést příklad produktu, který „implementační záměr“ rámuje už svým samotným názvem. K snídani si můžete dát de facto cokoliv. Z kategorie sušenek vám ale jen sušenky BeBe Dobré ráno naznačí, že jsou pro dané okamžiky stvořeny.

Přimíchejte prvek náhody

Motivací k budování nějakého návyku je odměna. Ostatně na tom jsou postaveny i všechny věrnostní programy. Richard Shotton ovšem varoval před vytvářením mechanismu odměn na zdánlivé racionalitě. To, že se to nevyplatí, nám můžou naznačit krysa a holub.

Konkrétně krysa a holub v experimentu otce behaviorální ekonomie, B. F. Skinnera.

Zvířata byla umístěna v něčem, čemu se přezdívá Skinner box. Prostě krabice, do které dal krysu nebo holuba, a v té krabici se taky nacházela páčka. Tu zvířata nejdříve ignorují, ale dříve nebo později do ní narazí a odměnou jim je kapka sladké vody. Zvíře se tak rychle naučí, že když páčku stlačí, dostane se jim odměny.

Jeden Skinner box byl ovšem nastavený tak, že pokaždé, když zvíře páčku stlačí, dostane jednu sladkou kapku. Tak to fungovalo dostatečně dlouho na to, aby si zvíře zformovalo návyk. A pak Skinner přísun sladké vody vypnul. A krysa nebo holub páčku mačkali dál. Ale netrvalo dlouho a zvyk vymizel a zvíře páčku ignorovalo.

Ve druhém scénáři Skinner nastavil podobnou situaci, s tím rozdílem, že při stlačení páčky zvíře získá někdy jednu, někdy dvě, tři, někdy žádnou kapku sladké vody. Opět Skinner počká, až je zvyk vytvořen, a pak přísun sladké vody odpojí. Obrovský rozdíl ale spočívá v době, po kterou zvíře stále zkouší stlačit páčku a získat svou odměnu. Trvá mnohem, mnohem déle, než zvyk vymizí, protože byl hlouběji zažitý díky variabilní odměně.

Vaši zákazníci přeci nejsou krysy nebo holubi, říkáte si. Podobné experimenty byly ovšem provedeny i s lidmi. Dopad variabilní odměny na chování lidí zkoumala například studie o efektu motivující nejistoty od Luxi Shen z roku 2014.

V experimentu šlo o láhev vody o objemu 1,5 litru vody. Rozdala účastníkům brčka a řekla jim: „Pokud dokážete všechnu tuto vodu vypít za 2 minuty, dostanete 2 dolary.“ V tomto scénáři 43 % účastníků zvládlo splnit úkol.

V další variantě máme stejné množství vody, brčko, stejný čas. Tentokrát ale účastníci experimentu slyšeli: „Pokud se vám to povede, hodíme si mincí, panna znamená odměnu 2 dolary, orel znamená 1 dolar.“ Očekávaná výhra byla v tomto případě jen 1,5 dolaru, motivace by tedy měla být nižší, ale stejně jako u krys a holubů B. F. Skinnera, lidé byli mnohem motivovanější.

S variabilní odměnou splnilo úkol 70 % účastníků a Luxi Shen tvrdí, že nejde jen o množství peněz, které nás motivuje. Motivuje nás především vzrušení z variability.

Poučení pro praxi je zřejmé: neodměňujte zákazníky předvítalně. Mnoho věrnostních programů je postaveno fixních odměnách, na tom, že dostanete 5 % slevu za každou utracenou tisícovku, nebo 1 % útraty zpátky v bodech, každou desátou kávu máte zdarma atd.

Shotton ale fixní odměny považuje za méně efektivní:

„Luxi Shen i B. F. Skinner nám jasně říkají, že toto není nejlepší způsob, jak lidi motivovat. Nejistota a variabilita funguje lépe. Nedávejte 100 % zákazníků 1% slevu. Dejte 10 % zákazníků 10% slevu. Nebo 1 % zákazníků 100 % slevu. Pokud máte kavárnu, hoďte kartičky do koše a místo toho náhodně rozdávejte kávu zdarma. Lidi to bude mnohem více lákat a pravděpodobně se vám to více vyplatí.“

Setři losa v aplikaci Lidl Plus. Zdroj: Lidl

Znovu dosaďme příklad z české praxe. Prvek náhody při získávání odměn zprostředkovává pro mnoho značek — například včetně třeba DM drogerie — online služba Rondo, která se mohla inspirovat třeba fyzickým kolem štěstí Bédy Trávníčka na prodejnách značky zahradního vybavení Mountfield.  Ještě jasnější inspiraci u stejného zdroje čerpá se svým virtuálním kolem štěstí Slevomat. Velmi aktuální využití prvku náhody pak přináší nová zákaznická aplikace Lidlu, Lidl Plus, která láká také na funkci „Setři losa“, de facto virtuální stírací los, u kterého můžete zkusit své štěstí po každém nákupu.

Opakování — matka budování návyků

Návyky se budují opakováním, marná sláva. Richard Shotton upozornil na falešné statistiky, které kolují nejen po internetu, ale i v literatuře. Velmi rozšířenou tezí je to, že návyk si vybudujete, když budete nějakou činnost opakovat 21 dnů po sobě. Je to ale sporné. „Konkrétně tato poučka o 21 dnech pochází z 50. let minulého století od plastického chirurga Maltze. A ten anekdoticky tvrdil, že jeho pacientům trvá 21 dní, než si zvyknou na své nové tvary,“ vysvětlil Shotton.  

Věda to tak jasně zdaleka nevidí. Psycholožka Phillipa Lally z University College London provedla v roce 2010 experiment, v němž požádala jeho účastníky, aby přiřadili jednoduchý návyk k již existujícímu chování. Vyzvala je například, aby se napili ze sklenice vody pokaždé, když si dají kávu. Měli poté pozorovat, jak dlouho jim trvá, než se z té věci stane zvyk. Z experimentu vyplynulo, že trvá v průměru 66 dní, než se podobně jednoduché chování stane podvědomým. A toto číslo se velice různí, 95 % lidí trvá zautomatizování návyku mezi 18 až 254 dny. Nehrálo přitom příliš roli, jestli byla danná činnost vykonávaná absolutně pokaždé ani den za dnem, pokud k ní docházelo konzistentně v nastaveném kontextu (tedy např. pití vody pokaždé ke kávě 2x do týdne).

Praktické rady z toho poznatku se vytvářejí obtížněji a byly bychom neradi, aby vyzněly kontraproduktivně. Značky by se například měly potenciálním zákazníkům kontinuálně připomínat a být dostupné mentálně i fyzicky v okamžik, kdy se rozhoduje o nákupu. Umořující frekvence reklam ale může působit kontraproduktivně, stejně jako oslovování lidí v nesprávném kontextu. Ze všeho nejvíc je jasné, že budování návyků je pořádná fuška — platí to, i když se je snažíme měnit sami u sebe, u jiných osob nebo dokonce velkých cílových skupin to rozhodně nebude lehčí.

Díky tomuto textu ale znáte minimálně 3 prvky, které tvoření návyků pomáhají: podnět, odměna a spousta opakování. Myslete na ně, udělá to z vás lepší marketéry.