Reportáž: Brand & Product Forum 2012 - Značkám s láskou
Brand marketing je i o tom, „jak točit ty nejlepší reklamu na margarín HatlaPatla, mnohem roztíratelnější než konkurenční sajrajt MazlaMazla“. Tedy alespoň dle slov Černého Petra, literárního alter ega posledního řečníka konference, marketingového ředitele T-Mobile ČR, Martina Jaroše. Než představíme jeho prezentaci, řeknem si něco o zákazníkovi zkroušeném nekonečným množstvím možností, třpytivých korálcích jako českém pokladu a amerických džínách Wrangler a Lee, které se snaží vyrovnat s méně příznivou situací na trhu.
Paradox výběru a bezradný zákazník
První příspěvek obstaral Jan Brejcha, Senior Brand Manager Heritage, z Kraft Foods. Světový potravinářský gigant nedávno na českém trhu úspěšně uvedl sušenky Oreo a s launchem spojená kampaň obohatila češtinu o výraz „omlékuj“. Velmi kreativní je i nová kampaň Fidorky propojující TV spoty s digitálem a dalšími kanály. Prezentace nicméně nebyla o konkrétní propagaci produktu, ale o situaci v segmentu FMCG. Hlavním motivem byla stará pravda, že přebytek výběru lidem škodí. Sortiment v rychloobrátkovém zboží je tak velký, že se stává pro spotřebitele zcela nepřehledný. Brejcha to prezentoval počtem položek v obchodě, v kterém nakupuje, jen u olivového oleje je jich 168. Lidé se v takovém množství ztrácí a neví, co si vybrat a jsou z toho frustrováni. Když už se pro koupi konkrétního produktu rozhodnou, často nemohou zahnat myšlenku, že mohli vybrat lépe. I proto Kraft Foods optimalizují svoje portfolio produktů. Snížením počtu položek o 8 %, dosáhli zvýšení zisku o 6 %.
Perličky na dně a na vrcholu
Především o budování značky na úzkém trhu hovořil obchodní a marketingový ředitel společnosti Preciosa Ornela, Petr Puš. Preciosa se zabývá jedinou produktovou kategorií, perličkami. Ty se vyrábějí zhruba na třech místech na světě: v Japonsku, v České republice (samozřejmě v okolí Jablonce a Liberce) a ty méně kvalitní a ve srovnání s českými zhruba čtyřikrát až pětkrát levnější pak v Číně. Takto specifický a relativně levný produkt musí být samozřejmě distribuován globálně ve velkých množstvích, perličky (nebo jinak korálky) se prodávají v 70 zemích velkoodběratelům a používají se například při dekoraci obuvi či nábytkových a módních doplňků. Přitom v každé zemi je i u stejného druhu perličky jiné použití.
Tolik různých druhů komunikace není nicméně v silách společnosti, proto se zaměřují především na kvalitu. „Czech beads“ jsou jejím symbolem, jediná ne-asijská „perličková lokace“ staví na několikasetleté sklářské historii. Sdělení klientům musí být jasné, hlavními motivy jsou jednoduchost, pravdivost a lehké ověření. Pozitivní emoce či tradice mohou v B2B otevřít dveře, ale samotné nákupní rozhodnutí je především racionální kalkul. Proto je vysoká jakost perliček tím hlavním cílem, ač je to u 150 tisíc druhů perliček nesnadný úkol. Několikanásobně větší cena jí však musí být vyvážena. Tj. u použití čínských perliček vyhází výrobce z jednoho pytle několik desítek procent zmetků, české perličky jsou přetříděné, aby byl počet kazových kusů eliminován na naprosté minimum. 
Preciosa Ornela je firmou navazující na zkrachovalý Jablonex. Pan Puš charakterizoval rebranding jako nikdy nekončící proces. Velká část koncových zákazníků, kteří s korálky skutečně pracují, je analfabety. O to je pak jakékoliv vysvětlování změny značky těžší. Perličky jsou jen komplementárním doplňkem celé řady výrobků, nemají sílu obrandovat přímo produkt jako Svarowski, který sám vytváří bižuterii, u níž je broušené sklo tou nejpodstatnější součástí. Logo Preciosa tak alespoň dávají všude, kde můžou: na krabice, na pytle s perličkami či na produktové fotografie.
I u Preciosy je nicméně šance na inovativnější propagaci značky. Perličky jsou mnohými vnímány jen jako cetka, pro jiného jsou ovšem vášní a „základním kamínkem“ pro výrobu krásných věcí či finálním dílem skládačky, který dá produktu tvář a charakter. Proto Preciosa ustoupila od prezentace druhů perliček kusově jako „někde ve šroubkárně“, ale ilustruje je již ve vyrobeném celku – třeba na třpytivém náramku - a často přidá i návod, jak něčeho tak pohledného docílit. Navíc společnost věří i v tlak zdola, tj. ač je její zaměření ryzí B2B, svoji roli v jejich rozhodování může hrát i nadšení koncových hobby zákazníků / tvůrců. Proto je inzerce mimo zahraničních oborových odborných magazínů dávaná občasně i do příloh ženských časopisů právě formou návodů, jak si něco vyrobit (tedy ve formátu, který si cílová skupina skutečně schovává). Platformou pro sdílení jejich práce jsou pak i sociální sítě: Facebook, YouTube, Twitter i Flickr. Tvorba videí, produktových fotografií i obsluha sociálních médií se také děje přímo ve firmě. Najatou komunikační agenturu byste těžko naučili perličky milovat. V Preciose jim entuziasmus a láska k produktu nechybí, proto mohou mluvit s fandy „stejnou řečí“ a působit věrohodně. Ve výsledku jim to pak pomáhá i v byznysu s velkými hráči v B2B segmentu.
Propagace značek Wrangler a Lee mění tradiční střih
Country Manager VF Czech & Slovakia &Hungary, Patrik Čanecký, vyprávěl o propagaci zavedených značek zaměřených na džínovou módu, Wrangler a Lee. Tyto brandy si zakládají na tom, že jsou prodávány dohromady v samostatných obchodech. Síť prodejen na výtečných adresách budovaná již v 90. letech společně s „americkým nádechem“ značky zaručovala v Česku stabilní prodeje téměř bez práce, toto tisíciletí je nicméně dynamičtější a nové obchody v nákupních pasážích přinášejí větší konkurenci. Dle Čaneckého se marketing do roku 2009 vyznačoval jednoduchostí, chybějící originalitou, příliš širokým cílením a nízkou efektivitou.
Od roku 2010 se snaží přístup změnit v celoevropském měřítku. S jistými úspěchy se to dařilo v roce 2010 kampaní Second Skin spojenou se soutěží. Ta ale narážela na neochotu potenciálních soutěžících vyplňovat data ručně na prodejně i nikterak univerzální lákavost výhry (zájezd do Las Vegas). Loňská kampaň Follow your Instincts („We Are Animals“) byla oceněná reklamní cenou Zlatý lev v Cannes. I s ní byla spojená soutěž, která se poučila zjednodušením mechanismů a větším využitím sociálních médií. V ČR nicméně opět narážela na nešťastně zvolenou hlavní cenu, fotoaparát využívající veřejnosti spíše neznámou technologii lomografie. Poslední kampaň Wrangler Parkour cílila podporou menšinového street adrenalinového sportu na mladé. Byla spojená s úspěšným eventem a zapojením českých celebrit zajímavých pro bulvár, takže vyvolala i solidní mediální ohlas. Prezentace byla zajímavá v tom, že představovala značky s dlouhou historií a významným postavením, které se postupně učí efektivněji komunikovat se zákazníkem v době, kdy plakát s krasavicí nebo usměvavým chlápkem v modrých džínech zdaleka nestačí. Nedá se říci, že by představovaly ty nejbystřejší žáky, ale dělají pokroky.
Love is all you need
Mezi další zastoupené značky patřilo třeba LEGO (Tušili jste, že dětskou stavebnici Duplo kupují ze 75 % mámy a ve zbylé čtvrtině případů jsou ještě výrazně zastoupeni prarodiče?) nebo české podnikatelské hvězdy Walmark a Linet. Dánské hračičky, vitamínové krále z Moravy i inovátory nemocničních postelí spojovala především zjevná láska ke značce. Právě ta je pro úspěšný marketing nezbytná, stejně jako schopnost ji předat té správné cílové skupině. Trikem pro snadné získání sympatií může být využití brand ambasadorů, i u nich ovšem musí být pozitivní vztah k propagovanému produktu uvěřitelný. V pokračování reportáže se dozvíte o celebritách v reklamě více od Petry Dlouhé z Yoplait a zmiňovaného Martina Jaroše z T-Mobile. Čeká vás tak Pohlreich se smetanou, Čtvrtníček s čivavou, Chuck Norris s kaprem, Vojta Kotek s činkou, Tiger Woods s ostudou a možná přijede i Lukáš Pavlásek na motorce.
