Rozhovor s Martinem Vymětalem: Budou obsah budoucnosti tvořit značky nebo média?
V České republice byste těžko našli uznávanějšího odborníka na firemní obsah. Martin Vymětal vlastní největší knihovnu firemních magazínů v Čechách s pěti sty titulů. Každoročně sbírá zkušenosti na celosvětových setkáních content marketingu v Berlíně a Londýně. A jeho tým v Boomerang Publishing již obdržel jednapadesát medailí Zlatého středníku, místního ocenění za nejlepší firemní obsah. Téma rozhovoru tak bylo jasné. Zajímalo nás, zdali budou značky skutečně mediálními domy budoucnosti, jaký profil má mít ten správný content marketingový manažer i to, jak se mění způsob, kterým obsah konzumujeme.
Zájemcům o tato témata lze jen doporučit konferenci Trendy 2013 – Content marketing. Úvodní prezentaci na ní bude mít právě Martin Vymětal.
Content marketing je mantrou dneška. Ohánějí se jím social media experti, copywriteři, tvůrci firemních magazínů. Dělat ho umí s nadsázkou každý, stejně jako se každý vyzná v HR. Který druh markeťáka nebo tvůrce obsahu má ale ke content marketingu nejblíž?
Dnešní podoba content marketingu je syntézou několika oborů najednou: public relations, novinařiny, reklamního a filmového myšlení. Kdybych si musel vybrat jen jeden obor, volil bych PR. Lidé z komunikace jsou zvyklí uvažovat o čtenáři, dokáží pracovat s textem, umí vymýšlet příběhy a ovlivňovat mínění. Chybí jim ale technické znalosti a grafické přemýšlení. Myslím, že důležitější než obor či funkce na vizitce, jsou zkušenosti a dovednosti daného člověka. Měl by projít tištěným médiem, televizí a online zkušeností. Měl by to být špičkový copywriter, který má dobré znalosti fungování médií, velký všeobecný rozhled a jehož mantrou je kreativita. Pak je jedno, jakou nálepku má firma, ve které působí.
Dalším z oblíbených otázek je definice takzvaného "kvalitního obsahu". Vy se profilujete jako někdo, kdo dělá zábavný obsah, podle Marka Prokopa je dobrý ten obsah, který pomáhá. SEO experti počítají klíčová slova... Co je z toho pravda?
Má-li být obsah kvalitní, musí být cílený, přilnavý a zábavný. Bez zábavy dnes nejsou čtenáři firemního obsahu vůbec ochotni pustit se do hlubšího čtení; a to platí i pro top manažery. Výraz „přilnavý“ používá ve svých knihách sociolog Malcolm Gladwell. Jde o to poskytnout čtenáři takový obsah, který ho motivuje k jednání nebo sdílení. Zacílením rozumím především sílu kontextu, tedy celkový obraz, ve kterém je konkrétní obsah zasazen.
Můžete uvést několik dobrých českých content marketingových kampaní a popsat, v čem jsou kvalitní?
Za oběma příklady, které určitě znají vaši čtenáři, stojí v pozadí Martin Jaroš: Vodafone a T-mobile posledních dvou let. Vodafone v roce 2007 rozvinul svoje nadlinkové aktivity pomocí subbrandu ČiliChili, který dnes zahrnuje tištěný magazín pro prodejny, webové stránky, sociální média, aplikaci a eventy. Každoroční výzkumy potvrzují, že obsahová značka Čili nejen efektivně prodává služby Vodafonu, ale její čtenáři vnímají červený brand v lepším světlem než nečtenáři.
Druhým příkladem je T-mobile, který se s Norrisem, Kotkem a Pavláskem dostal za hranice nadlinkové komunikace a začal své příběhy rozvíjet pomocí vlastních médií. Z postav z reklamy se staly průvodci po hodnotách T-mobilu, začali žít vlastním životem a přilákali k T-mobile nové čtenáře, které přetavili v zákazníky. Jejich společným jmenovatelem je silná a zábavná myšlenka šířící se množstvím menších kanálů tak, aby si čtenář sám dobrovolně vybral, jak chce obsah konzumovat. Velmi pěkný content marketing mají i značky jako Albert nebo ČSOB, ale jde o zaměstnanecké projekty, ke kterým je obtížné se dostat.
Nedávno jste byl na londýnské konferenci. Jak daleko jsme za Londýnem? Co nového jste se tam dozvěděl?
Za Londýnem jsme daleko především sebevědomím a schopností sebeprezentace. Letos byl jedním z přednášejících i Čech Jan Řezáb, ale jeho prezentace byla bohužel velmi slabá. Trh médií má v Anglii dlouhou, ničím nepřerušenou tradici. Ze škol vychází textaři, grafici, filmaři a vizionáři, kteří musí o práci tvrdě bojovat. Taková situace prostě logicky přináší lepší výsledky ve výsledném produktu nebo médiu. Nejlákavější myšlenka zazněla v prezentaci Marcuse Webba. Ve volných chvílích spoluřídí Slow Journalism Company a je editorem čtvrtletníku Delayed Gratification. Co to ta „pomalá žurnalistika“ vlastně je? Webb si všiml, že čím dál víc lidí je přesycených agenturními zprávami, nekonečnými tweety a posty, které na ně online média chrlí 24 hodin denně. Kdo si nechal pustit právě uplynulou prezidentskou kampaň do života, ví, o čem je řeč. Jakoukoli událost můžete sledovat prakticky minutu po minutě, ale málokdy se dozvíte, jestli byla pro vaše životy skutečně důležitá. Dávat věci do souvislostí je fajn, ale není na to čas.
A tak se chlapi z Delayed Gratification rozhodli, že začnou plavat proti proudu. Ve svém úžasném časopisu se ještě jednou vrací k tématům, která před čtvrtrokem okupovala titulní stránky deníků, nebo obrazovky tabletů a mobilů. Hezky v klidu si je rozeberou. Z různých úhlů pohledu a do mrtě. Na své přispěvatele nijak netlačí. Důležitá není aktuálnost, ale kvalita. Stejně tak britský Google spustil tištěný magazín Think Quarterly, protože je prostě „čas zastavit se a zamyslet se, co všechny události znamenají.“ Není to strategie vhodná pro každého klienta, ale provokuje k zamyšlení se.
A teď již trochu konkrétněji. Jaké jsou aktuální trendy v konzumaci obsahu? Je očekávatelné, že vepředu bude infotainment a edutainment - že tedy zábava hraje důležitou roli. Jak se to ale liší z hlediska jednotlivých komunikačních kanálů? Videa, časopisy, sociální sítě, blogy... Lze rozdělit konzumenty na svébytné cílové skupiny a tak k nim pak přistupovat? A jaké jsou ideální cesty, jak se k nim dostat?
V současné době sleduji dva trendy v konzumaci obsahu: fenomén nedočítavosti a nenávist. Dobrovolná a na interakci založená podstata content marketingu s sebou nese velké emoce čtenářů. Nenávist, strach, poťouchlost, neodbytnost; na to vše se musí značky připravit. Protože jedna kapka jedu dokáže otrávit celou sklenici vody. Co s tím? Pokud svůj obsah uzavřu proti diskusi a sdílení, celý jeho efekt poklesne takřka na nulu. Se svobodou jsou ale spojeni hateři - nový druh lidí, který prostě škodí z principu. Aktuálně to lze pozorovat u karikatury náborové kampaně McDonald’s známé pod heslem „okurka“. To, co klient a agentura vymysleli jako přiblížení prvního dne novému zaměstnanci, se stalo předmětem lidové tvořivosti (od Star Trek po Hitlera), škodolibosti nad přehmatem globální značky až po nenávist.
Fenomén nedočítavosti má svoje kořeny ve sledování více zdrojů najednou - typicky televize a časopis, nebo internet a televize - a bulvarizaci formy informací. Lidé prostě při čtení přeskakují, nedočítají, vybírají, surfují a vrací se. Tomu se musí přizpůsobit každý, kdo chce uspět a popasovat se s faktem, že vše je sděleno v jedno řádku nebo headlinu. Jednotlivé kanály - tisk, internet, tablety - se co do formy více přibližují. Koukněte do časopisu Wired - jeho typografie má kořeny v internetu.
Zajímá mě pozorovat neúspěšné pokusy převádění tištěných titulů do iPadu. Zdá se, že spása vydavatelů, kteří doufali v iPad, se nekoná. Prodeje iPadových verzí se počítají v jednotkách tisíců a to i u celosvětových titulů jako Vogue nebo Wired a deník Daily, společný podnik Applu a Ruperata Murdocha, zkrachoval.
Je tedy firemní obsah budoucí král čtenosti? Jaké jsou tedy predikce? A souvisí to nějak s aktivitami v oblasti Media Realtions a obecně s českou mediální scénou? Jinými slovy: Pokud jsou firmy „tvůrci obsahu - mediální domy budoucnosti“, jak se změní stávající nastavení médií?
Sedm z deseti nejčtenějších tištěných magazínů na britském trhu jsou magazíny firemní. Klienti jako Heineken, Sky, Virgin nebo Sainsbury’s mají tolik vlastních čtenářů, že omezují své výdaje do tradičních médií. To je vážný signál pro kamenné vydavatele. Na stole leží otázka, které se můžeme v současnosti smát, ale: „Nebudou v budoucnu všechna komerční média ta firemní?“ Neodsunou se dnešní média do podoby nezávislých blogů, jako je motejlek.com nebo blisty.cz? Produkce zábavy life-stylových titulů je velmi finančně náročná a ten, kdo si ji bude moci v budoucnu dovolit, bude možná právě a jen komerční značka, která není závislá na příjmech z prodeje titulu a reklamy v něm.
Virgin Media Magazine je nablýskaný life-stylový časopis, který je zasílán každé dva měsíce do půl milionu domácností zákazníků VM. Svým obsahem zdatně konkuruje tradičním časopisům a je jedním z inovátorů na trhu tištěných periodik – jako jeden z prvních nabídl čtenářům rozšíření obsahu skrze augmentovanou realitu.
Vedle produkce kvalitního obsahu je nesmírně důležitá (ne-li v mnoha ohledech důležitější) také jeho distribuce. Obě složky přitom často nejsou otázkou malých rozpočtů. Jak se v optimálním budgetu hledá správná cesta a na co by si měli dávat zadavatelé pozor?
Distribuce není všechno. Ale bez efektivní distribuce je všechno na nic. Obsah je král, ale jen pokud ho čtenáři sdílí. V současné době jsou výdaje za obsah a vizuální materiály páteří každého rozpočtu. Lze vymyslet chytrá technická řešení, úsporné kanály, ale obsah a distribuce se těžko šidí. Respektive zásah při úsporách neklesá lineárně, ale exponenciálně. Zadavatelé si musí dávat především pozor na podezřele nízké nabídky ve výběrových řízeních, které následuje doúčtovávání „neočekávaných“ nákladů v průběhu tvorby. Produkce obsahu je často kontinuální práce, a proto se šetření na začátku může škaredě vymstít v průběhu publikování. Nicméně firmy mohou být zatím klidné: celý content marketing je proti nadlinkové reklamě investicí o řád nižší.
Stačí být relevantní pro nejvěrnější zákazníky / brand ambasadory, nebo je dobré vytvářet obsah atraktivní pro široké publikum a vyjadřující jen obecné poselství firmy typu Heineken – zábava, Vodafone ČR – hravost, vtip (viz ČiliChilli)? Neskončí z "all catch" firem nakonec u „laciné“ zábavy, kde je spojení se značkou malé, úplně každý?
Dobrá otázka, protože oblastí profilace obsahu je jen omezené množství, stejně jako je omezený počet lidských činností, druhů životního stylu, atd. Každá ze značek si může vybrat jednu, maximálně dvě polohy, čímž se ocitne v souboji s ostatními, kteří se rozhodli pro ten samý charakter obsahu. Těch, co chtějí být „zábavní“ nebo „hraví“, bude spousta, a to i na regionální úrovni. Proměnnou je samotná značka, která společného jmenovatele - například „hravost“ - naplní jinak, než značka druhá, cílící také na „hravost“. A pokud i tak dojde k výrazné podobnosti, vyhraje ten kvalitnější, rychlejší a originálnější. Zábava prezentovaná firemním content marketingem vede vždycky dále k hlubšímu cíli. Nejde jen o zábavu pro zábavu, neboť ta nepřinese klientovi žádný obchodní užitek. Takže bych se toho nebál; komu nenaplňuje „zábavný“ firemní obsah žádné cíle, brzy tuto strategii opustí.
