Sebevražedný vzkaz možná vyústí v regulaci influencerů v Dánsku. Co platí v Česku?
Influenceři mají na sociálních sítích velký vliv, ale ne vždy tento vliv musí být pozitivní. Dánsko se nyní potýká se situací, kdy influencerka Fie Laursenová umístila na svůj Instagram post s rozloučením před sebevraždou. Fie Laursenová se následně skutečně pokusila zabít, nicméně tento pokus přežila a je nyní hospitalizována v nemocnici. Tato kauza vzbuzuje pozornost o to více, protože Laursenová má na svém Instagram profilu 337 tisíc followerů a 2 dny nemohl nikdo z jejích blízkých příspěvek smazat.
Dánské ministerstvo Vzdělání a mládeže se v reakci na tuto kauzu rozhodlo podniknout kroky omezující chování influencerů. Dle vyjádření ministerstva by mělo být regulovatelné, stejně jako ostatní média.
Zmíněný příspěvek od Fie Laursenová byl online 2 dny, než ho její rodina byla schopná odstranit. Mezitím získal přes 30 000 lajků a 8 000 komentářů. Vysoký počet oslovených uživatelů v sobě nese riziko, že může děti (a nejen je) navést k tomu stejnému činu, způsobit jim trauma, apod. A i toto je důvod, proč se nyní řeší postup, jakým vymoci u influencerů jistá pravidla. Ministryně Pernille Rosenkrantz-Theilová k této debatě uvedla:
„Když dosáhnete určitého počtu followerů, budete mít stejnou odpovědnost, jako byste byli redakční osobou v novinách nebo ve starých médiích."
Dále doplnila, že například etické standardy pro média určují, že se nepíše o sebevraždě nebo pokusech o sebevraždu, pokud se nejedná o veřejný zájem.
Pokud by dle Rosenkrantz-Theilová některý influencer porušil stanovená pravidla, jeho příspěvek by byl odstraněn. Vysoký počet followerů by zavdával povinnost mít k dispozici adekvátní počet dalších administrátorů, kteří mohou na požadavky regulatorních orgánů reagovat. Tak se předejde situacím, kdy stejně jako v případě příspěvku Fie Laursenové, nikdo nebude mít možnost závadný příspěvek smazat.
Ministryně dále uvedla, že žijeme ve společnosti, kde se masová média změnila, a proto se musí změnit i standard masové mediální komunikace. Musí se vztahovat i na nová masová média. Protože jsou sice nová, nicméně etika je zůstává stejná.
Situace v České republice
Problém špatného morálního vlivu influencerů a jejich srovnávání s tradičními médii v rovině, kterou jsme popsali v Dánsku je zatím české realitě vzdálen. K debatě tu je především product placement, který je podrobován spíše samoregulací po tlaku publika než díky dohledu příslušných úřadů. Influenceři se nevyskytují pouze na Instagramu, ale velký vliv mají i na Facebooku a YouTube. Právě na YouTube existuje řada videí, kdy se jejich tvůrci snaží prodat podvodné předměty dětem. V poslední době se i na české scéně rozmohly detektory duchů či velké magnety.
Zmíněný detektor kovů na svém kanále propagují například populární youtubeři TVTwixx. Řada dětí následně vyvíjí nátlak na své rodiče a požadují po nich, aby jim produkt skutečně zakoupili. Jak například propagují zařízení pro komunikaci s duchy (a následně informují, jak ho zakoupit), se můžete podívat ve videu níže.
Je to právně v pořádku? Zákon na ochranu spotřebitele skrytou reklamu zakazuje. Dle některých právníků by měla youtubery postihovat Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta ale od záležitosti dává ruce pryč. Podle předsedy rady Ivana Krejčího dohlíží instituce pouze na poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, kterými soukromé video blogy nejsou. „Rada obsah videí na YouTube nereguluje a nevztahují se na ně ustanovení zákona o audiovizuálních službách,“ řekl Krejčí pro iDNES. IDNES dále upozornil:
„Další právníci odkazují na zákon o ochraně spotřebitele, podle kterého mají nekalé reklamní praktiky řešit příslušné živnostenské úřady . Ty sice odpovědnost nepopírají, avšak youtubery aktivně nekontrolují. Nejprve by někdo musel podezření na skrytou reklamu na úřad nahlásit. A youtubeři spoléhají na to, že se to nestane. V případě, že by jim takovou činnost někdo prokázal, hrozí jim až pětimilionová pokuta.”
Regulace se vztahují i na Instagram a další platformy. Zde je například nutné označovat spolupráce se značkami. Reklama, ať už v tištěných médiích nebo i online, musí být od ostatního obsahu jasně odlišitelná a jako reklama označena. Pokud toto nesplňuje, může se jednat o klamavou obchodní praktiku, za kterou odpovídá ten, kdo povinnost nesplnil.
Za co nesete odpovědnost?
V jakém postavení jsou vlastně influenceři, když na svých profilech sdílejí reklamu z pohledu zákona? A jak se to týká marketingových agentur a jejich klientů?
Dáte-li jako zadavatel reklamy influencerovi zcela volné ruce a necháte na něm, jak výrobek zpropaguje a jak do toho zapojí svou kreativitu, pak je influencer zpracovatelem této reklamy, ale zároveň i jejím šiřitelem na internetu. Jako zpracovatel pak může nést spolu se zadavatelem odpovědnost za obsah reklamy. Tady je ale třeba zdvihnout výstražný prst i všem marketingovým agenturám, i ty jsou totiž v pozici zpracovatelů reklamy pro klienta i přesto, že si k jejímu provedení najmou známou osobnost. Může se tak stát, že odpovědnost ponesou všichni tři aktéři (influencer, marketingová agentura, klient), anebo jen někteří podle svého zavinění.
Pokud ale reklamu zpracuje marketingová agentura, která pro klienta vytváří kampaň, případně ji vytvoří úplně sama, a influencer výsledek pouze nasdílí na svém profilu, pak sice on nebude odpovídat za její obsah, protože reklamu „pouze” šíří, ale měl by ji jako reklamu také označit.
Jak je vidět, tak v České republice ještě v oblasti legislativy a influencerů máme co dohánět. Změny, které navrhují v Dánsku, by mohly skutečně vést k ochraně uživatelů na sociálních sítích. Uvidíme tedy, jaký výsledek aktuální debaty přinesou, a jak budou jednotlivé kroky vymáhány. Možná se situace v Dánsku stane inspirací ve změně legislativy i pro ostatní země.
Zdroje: BBC News, iDNES, Fie Laursen
Kam dál?
Skryté reklamy jsou nebezpečné obzvláště pro děti, protože ty málokdy dokáží reklamu rozpoznat. Tu neoznačenou dle výzkumu Univerzity Karlovy a SPIR pozná jen 11 % dětí ve věku 9 až 15 let.
