Studie: Jak Češi nakupují oblečení a která oděvní značka využila loni největší objem reklamy

Největší objem inzerce z řad značek v segmentu módy zaznamenala loni v ČR značka Bandi. Zdroj: Bandi

Nejvíce Čechů aktivních na internetu nakupuje oblečení asi jednou za čtvrt roku. Alespoň jednou měsíčně však oblečení nakupuje přibližně každá třetí žena. Většina respondentů kupuje módu jak na internetu, tak v kamenných obchodech, převážná část ale zamíří častěji do prodejen. Mezi TOP 3 obchody s oblečením u nás z hlediska jejich znalosti patří H&M, C&A a New Yorker. Z online obchodů prodávajících více různých módních značek je nejznámější Zalando.

Výzkum společně realizovaly agentury Nielsen a ResSOLUTION Group. Proběhl metodou online sběru na vzorku pětistovky respondentů z internetové populace Českého národního panelu starších 15 let.

Výsledky výzkumu doplňují data monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen, dle kterých umístila loni reklamu v nejvyšší hodnotě (v segmentu oděvů) firma Bandi.

Více než polovina respondentů aktivních na internetu nakupuje oblečení alespoň jednou za čtvrt roku. Pětina dotázaných vyráží na nákupy jednou za půl roku a čtvrtina pak méně často. Alespoň jednou za měsíc nakupuje oblečení každá třetí žena, přičemž mezi muži v této frekvenci nakupuje jen 17 %. Naopak většina mužů (53 %) si pořizuje oděvy jednou za půl roku nebo méně často (ve srovnání s 37 % žen).

Jednou za čtvrt roku a častěji nakupuje oblečení také více než polovina respondentů ve věku 15 až 34 let (67 %) a 35 až 54 let (64 %). Ve věkové kategorii nad 55 let je to jen něco přes čtvrtinu respondentů (26 %). 71 % Čechů aktivních na internetu a starších 55 let nakupuje oblečení jen jednou za půl roku či méně často.

Kde nakupujeme oblečení?

Většina (71 %) z těch dotázaných, kteří uvedli, že alespoň někdy nakupují oblečení, ho pořizuje v kamenných i internetových obchodech. Mezi ženami jde o 77 % a mezi muži o 64 %. Více než dvě pětiny dotázaných však uvedly, že nakupují oděvy častěji v kamenných prodejnách než na internetu. Pouze kamenné prodejny vyhledává za účelem těchto nákupů více než čtvrtina respondentů. Výhradně v online obchodech pak nakupují oblečení 2 %.

Muži (32 %) více než ženy (22 %) preferují nákup oblečení pouze v kamenných obchodech, u (výhradně) internetových obchodů je tomu přesně naopak (35 % žen je preferuje, na rozdíl od 19 % mužů). Také ve starší věkové skupině internetových respondentů 55+ pozorujeme větší preferenci kamenných prodejen (40 %). Pro srovnání, u respondentů ve věku 15 až 34 let je to jen 18 %.

Které obchody známe a v kterých nakupujeme oblečení?

V tomto šetření byli respondenti dotázáni také na znalost konkrétních obchodů s módou. Prvenství v této oblasti patří švédskému řetězci s oděvy H&M, který zná převážná většina – 90 % – respondentů. Druhou příčku obsadila síť obchodů C&A se znalostí 83 %, velice těsně následovaná obchodem New Yorker, který zná 82 % respondentů. Obecně a asi ne příliš překvapivě výzkum ukazuje, že o něco větší povědomí o konkrétních obchodech s oblečením mají ženy.

Ve výše zmíněných obchodech s nejvyšší znalostí plus v obchodě Tesco (F&F; ten obsadil co se týče znalosti čtvrté místo) oblečení někdy nakupuje i největší podíl respondentů z těch, kteří daný obchod znají. V obchodě H&M nakupuje někdy oblečení více než polovina dotazovaných žen, které tento obchod znají, a také více než polovina respondentů v nejnižší věkové kategorii 15–34 let. Mezi mladými také více než polovina respondentů (58 %) z těch, kteří obchod New Yorker znají, v něm někdy nakupuje oblečení.

Většina respondentů nakupujících alespoň někdy oblečení, zná internetové obchody s módou prodávající více různých značek – nejznámější z nich je Zalando, které zná 79 % respondentů. Obchod About You zná 71 % respondentů a ZOOT 66 % dotázaných. I přes poměrně vysokou znalost těchto internetových obchodů je podíl těch, kteří v nich někdy nakupují, nižší. Například v internetovém obchodu Zalando nakupuje někdy oblečení pouze 14 % respondentů znajících tento obchod, v e-shopu About You je to 15 % dotázaných.

Reklama v segmentu oděvů

Dle monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen je Bandi značkou, která v roce 2022 umístila největší objem reklamy v segmentu oděvů.

Inzerce značky dosáhla (v ceníkových* cenách) hodnoty skoro 68 milionů korun. Druhý Lindex měl loni inzerci za více než 66 milionů korun a třetí Trenýrkárna.cz za necelých 66 milionů korun.

Zdroj: Nielsen

*Ceníková hodnota není ekvivalentem reálných (čistých) investic do nákupu reklamního prostoru (na reálnou cenu, kterou firmy za nákup reklamního prostoru skutečně zaplatí, má vliv řada faktorů jako celkový objem nakoupeného prostoru, uplatnění slev, barterové spolupráce a podobně). Reporting ceníkových hodnot reklamního prostoru ovšem spolehlivě zachycuje vývoj a trendy současného reklamního trhu (umožňuje např. porovnávat jednotlivé zadavatele, média nebo odvětví mezi sebou apod.).