Velká Británie se rozhodla omezit genderově stereotypní reklamy

Reklama po celém světě je plná genderových stereotypů, které ovlivňují myšlení dětí i dospělých.Úřad pro reklamní standardy ve Velké Británii se rozhodl podobným reklamám nastavit nová pravidla, která zakážou podporu genderových stereotypů nebo očerňování lidí, kteří s nimi nesouhlasí.

Britský egulatorní orgán provedl výzkum s názvem „Zobrazení, vnímání a újma“, jehož cílem bylo zjistit, zda současné regulace jsou schopny předejít potenciální újmě při zobrazovaní genderově stereotypních reklam. A odpověď zní ne. Z výzkumu vyplynulo, že reklamy mohou omezit volbu, aspirace a příležitosti diváků v budoucnu. Především dívek a teenagerů, jejichž osobnost se stále vyvíjí. „Naše studie ukazuje specifické formy genderově stereotypních reklam, které mohou škodit nejen dětem, ale i dospělým a zásadně ovlivnit jejich budoucí životní rozhodnutí,“ řekla Ella Smillie, vedoucí autorka tohoto projektu.

Na základě těchto zjištění se rozhodl Úřad pro reklamní standardy vyvinout nová pravidla, která vyjdou v platnost v druhé polovině tohoto roku. A uvedl i některé příklady. 

Bylo by nesprávné a nerealistické zabraňovat reklamám zobrazení ženy při uklízení. Ale reklama, která zobrazuje členy rodiny, kteří udělají nepořádek, zatímco žena jako jediná cítí zodpovědnost za jeho úklid, by už s novými pravidly mohla mít problém.

„Zatímco reklama je pouze jeden z mnoha faktorů, který lidi ovlivňuje, náročnější reklamní standardy mohou hrát velmi důležitou roli ve vypořádání se s nerovnostmi a vylepšení výsledků pro jednotlivce, ekonomiku, ale i celou společnost,“ řekl Guy Parker, generální ředitel Úřadu pro reklamní standardy.

Některým firmám byla ale mohly nové standardy nadělat vrásky na čele. Například maloobchod Asda má vánoční televizní reklamu, ve které žena nakoupí, uvaří a ozdobí vánoční stromek, zatímco muž se v ní téměř nevystupuje, zakončenou claimem „Za každými skvělými Vánocemi je máma“.

Reklama na dětské mléko, ve které vyroste z dívky baletka a z chlapce matematik by po zavedení nových regulí také narazila. 

Úřad pro reklamní standardy nemá pravomoc na rozdávání pokut, nicméně má další možnosti, jak reklamy porušující pravidla potrestat. Úzce spolupracuje s internetovými vyhledávači, díky kterým může například zrušit online reklamu zadavatele.

Zavedení nových pravidel televizní reklamy má své zastánce i odpůrce. Jedna strana stojí za názorem, že to může reklamě jen pomoci a zvýšit její kreativitu, druhou naopak spojuje názor, že standardy omezují svobodu slova. Která strana se více blíží pravdě se dozvíme již v nadcházejících měsících.

Zdroje: Asa.org, NY Times, Independent