Victoria's Secret ztrácí své kouzlo. Akcionáři mají strach a zákaznice odchází k neretušujícím značkám
Zdroj: Victoria’s Secret
Pod andílky začíná praskat přehlídkové molo ̶ prodeje spodního prádla značky Victoria's Secret klesají. Může za to hlavně pokles prodejů nejsilnější pod-značky PINK, která v portfoliu Victoria's Secret tvoří 40 % prodejů. Dlouhodobě klesají prodeje v kamenných obchodech, zatímco Leslie Wexner, CEO L Brands, stále věří, že ženy chtějí spodní prádlo kupovat právě tam. Změna spotřebitelského chování, posun životních hodnot a opakující se „přešlapy“ značky (rasistické vtipy modelek, nebo nevhodné využívání znaků minoritních kultur na přehlídkách) však věští spíše konec andílků, než „drobný“ sezonní výpadek.
Randal Konik, analytik banky Jefferies, dokonce řekl, že neschopnost generovat obrat znamená konec Victoria’s Secret. Dodal k tomu, že portfolio značek má dlouhodobé problémy s prodeji, nulovou schopnost zpeněžit svou hodnotu pro zákazníky a klesající podíl na trhu.
Na přehlídku prádla Victoria’s Secret z kolekce Dobrodružství nomádů (Nomadic Adventure) v listopadu 2017 v Shanghai se snesla kritika za zneužití prvků domorodé africké kultury. Značce příliš nepomohlo, že si prvky minoritní kultury bez dovolení přivlastnila již podruhé.
Divize značky PINK dlouhá léta kompenzovala ztrátovost vlastních produktů značky Victoria’s Secret. Randal Konik si myslí, že už značka nemá hodnotu, kterou kdysi mívala.
Leslie Wexner (CEO L Brands) naopak věří, že lidé potřebují společnost jiných lidí, a proto budou vždy preferovat nakupování v kamenných obchodech.
Pamela N. Danziger s ním ve svém článku pro Forbes nesouhlasí hlavně proto, že prodeje v kamenných obchodech dlouhodobě klesají. Navíc připomíná, že již nežijeme v době značky Maidenform, která byla v oblasti podprsenek revoluční, a svou kampaní „I Dreamed“ (Zdálo se mi, pozn. red.) otřásla v roce 1949 světem. Značka postavila ženy do nových rolí a přinesla první vlnu emancipačního hnutí. Prádlo značky Victoria's Secret ale Pamela N. Danziger považuje za mužskou představu o ideálu krásy.
Porovnání čistých prodejů mezi lety 2016 a 2017. Zdroj: Lbrands Proxy Statement for the 2018 Annual Meeting of Stockholders and 2017 Annual Report
V kontextu kampaní #NoBra a #MeToo je zjevné, že se pohled žen na svá práva stále vyvíjí. Pamela N. Danziger má však pravdu v tom, že ženy chtějí hlavně pohodlí. Chtějí se cítit dobře nejen ve svém prádle, ale i ve svém těle. Pokud jim značka neustále podsouvá „perfektní“ vyretušovaná ženská těla ve škrábajícím krajkovém prádle, nemůže u nich očekávat dlouhodobý úspěch.
Právě to si uvědomují ostatní značky, které kladou důraz na pohodlí, funkčnost a opravdovost. Například značka Aerie (spadá pod American Eagle) založila celou kampaň na obrázcích neretušovaných modelek. Přidala k tomu trendy hešteg (#AerieREAL) a prodeje vzrostly o 23 % za první tři kvartály roku 2017.
YTD srovnání prodejů značky Aerie. Zdroj: American Eagle outfitters reports record third quarter sales
Svůj názor Pamela N. Danziger uzavřela výstižně:
„Sex může prodávat mužům, ale ženy chtějí na prvním místě pohodlí, zvláště od intimního oblečení.“
Co to tedy pro Victoria's Secret znamená? Pokud se chce udržet na trhu, musí se změnit. Musí změnit svůj distribuční řetěz, musí se přizpůsobit tomu, že s „Victoria’s Secret andílkem“ se ztotožňuje jen zanedbatelné množství žen, a že je na čase začít klást důraz na kvalitu před krásou. Jinak značka zamává křídly, a odletí do „značkového nebe“…
Kam dál?
I v jednadvacátém století stále existují témata, o kterých se ve společnosti příliš nemluví a která uvádí lidi do rozpaků. Jedním z nich je bezesporu ženská perioda. Pro mnohé kontroverzní reklama Blood normal, kterou pro Bodyform/Essity vytvořila agentura AMV BBDO London, totiž ukazuje věci tak, jak jsou. A za svou autenticitu si vysloužila ocenění Grand Prix v kategorii Glass Lions.
