Zpráva o reklamě 2022: Čekejte nárůst, ale pomalejší

Letošní očekáváný nárůst investic do reklamy o 4,8 % (tedy 6,3 mld. korun) je v meziročním srovnání (2021 a 2022 byl 4 %, 5 mld.korun) sice vyšší, ale přesto se očekávalo výraznější navýšení. Optimističní marketéři očekávali nárůst v desítkách procent oproti období pandemie. Situaci ale zkomplikovala mimo jiné válka na Ukrajině a ekonomická a energetická krize.

Český trh z pohledu marketingu a reklamy kopíruje celosvětovou situaci, kde výdaje do reklamy dosahují 8,3 %. Komunikační průmysl je jedním z oborů, ve kterém je největší podíl lidské práce. Náklady na odbornou lidskou práci tvoří až 50 % nákladů v oboru.

Zdroj: AKA

 „Celkový objem komunikačního trhu v Česku nadále roste. Marketéři očekávají, že dynamika růstu v letošním roce akceleruje rychleji než v roce předchozím,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA.

Spíš než pomalý růst, trápí komunikační obor nejistota v dlouhodobém výhledu.

Největší nárůst investic zaznamenala produkce

Zpráva o reklamě uvádí, že předpokládané investice do marketingu v roce 2023 mírně rostou v mediální i nemediální sféře. V mediální sféře (6 %) je nárůst dvojnásobný oproti nemediální. Největší část investic stále proudí do online a mobilní podpory. Meziročně nejvyšší nárůst investic ale zaznamenává produkce pro mediální kanály.

Zdroj: AKA

„Očekávaná dynamika růstu v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, budou plus 3 %. Tento růst nemediálních kanálů bude tažen především shopper marketingem, interní komunikací, telemarketingem a produkcí kampaní. Je to dáno jednoznačným trendem, kdy se klienti v přípravě nových kampaní zaměřují především na podporu prodeje,” vysvětluje David Čermák.

Trendem je AI, videoobsah a influenceři

Post-covidové trendy v marketingu jasně hovoří ve prospěch levnějších a rychlejších online aktivit, influencerů a videoobsahu. Stále více je skloňována i umělá inteligence (AI), jeden z nejvíce diskutovaných fenoménů posledních měsíců. „Její využívání získává stále více prostoru. Tímto směrem se budou ubírat i aktuální aktivity AKA, které se budou orientovat primárně na fenomén AI,“ okomentovala situaci Kateřina Hrubešová, ředitelka AKA.

Celková mediální inflace bude 10 až 15 %

Mediální trh je stabilizovaný, a i zde hovoříme o rostoucích investicích. „TV inflace se vrátila zhruba na úroveň roku 2020. S ohledem na pozici TV v reklamních rozpočtech se předpokládá, že celková mediální inflace se bude pohybovat v podobné výši, respektive v intervalu 10 až 15 %. Příliš se nebude lišit od tržní inflace (15,1 %),“uvádí Ondřej Novák, výkonný ředitel ASMEA. Jeho slova potvrzuje i srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2019 až 2022, která vzrostla za tři roky o více než 20 miliard korun (2019 – 105,3 mld.; 2022 – 125,7 mld.. Nejvyšší skok je přitom meziročně patrný v letech 2021 a 2022, kdy ceníkové hodnoty vzrostly o 12 miliard korun).  

Největší investoři zůstávají stejní

Žebříček největších zadavatelů do reklamy se nemění. Nejvíce investují do reklamy potravinové řetězce, které stabilně zaujímají místo v první desítce. Druhým nejsilnějším segmentem je bankovnictví a pojištění, elektronika a domácí spotřebiče, farmaceutické přípravky a nově se do první pětice probojovaly i rekreační činnosti. Nárůst reklamy rekreačních činností je nepochybně spojen s obdobím stagnace v době pandemie.

Největším zadavatelem je Lidl Česká republika (28 %), následován společností SAZKA (22 %) a Kaufland Česká republika (15 %). Naopak snížení investic mezi top zadavateli zaznamenala Alza, která však i přesto zůstává na 6. místě. V TOP10 nadále figurují společnosti Albert Česká republika, Simply You Pharmacauticals, Mountfield, BILLA, HP Tronic Zlín a HENKEL ČR.  

Nejpopulárnější reklamní tváří je Ivan Trojan

V české reklamě jsou hojně využívány známé tváře i maskoti. Jak uvedl Tomáš Hynčica, ředitel společnosti ResSOLUTION Group: „Na českých televizních stanicích bylo v daném období k vidění okolo 250 unikátních spotů s hercem či herečkou a v reklamách vystoupilo přes 150 osobností. V případě maskotů se jednalo o více než 180 spotů a přes 80 vystupujících postaviček.“

Z robustního výzkumu společností Nielsen, ResSOLUTION Group a Českého národního panelu, který oslovil přes 8 tisíc respondentů, vyplynulo, že lidé nejraději vidí na obrazovce Ivana Trojana, který propůjčil svou tvář společnosti České dráhy. Popularita je obecně velmi důležitým kritériem – společnost či zadavatel, který vsadí na oblíbeného herce nebo maskota, nemusí reklamu tolikrát nasadit, a přitom se dostane do povědomí veřejnosti.  

Nejoblíbenějším maskotem zůstává i nadále prasátko společnosti Kofola, které s přehledem porazilo i Alzáka. I zde je patrné, že oblíbenost vítězí, protože prasátko se objevilo asi v 6 tisících spotech za rok, zatímco Alzák ve 251 tisících! Naopak nejméně oblíbenou reklamou se stala reklama řetězce Penny s Michalem Davidem.

Indikátor důvěry v ČR opět odpovídá evropském kontextu

Ze Zprávy o reklamě dále vyplývá, že i Spotřebitelský indikátor ČSÚ od 4. kvartálu roku 2022 stoupá a potvrzuje předchozí tvrzení. České domácnosti nahlížejí na současnou situaci optimističtěji než v dobách pandemie a snižují se i celkové obavy z ekonomické krize. Indikátor důvěry tak opět odpovídá celoevropskému kontextu. Přestože je Česká republika zatím pod úrovní celoevropského průměru tzv. ekonomického sortimentu, hodnoty se pomalu zvedají.

Platy marketingových pracovníků se letos zvedly o 7,3 % a podle Lucie Češpivové, členky prezidia AKA, je hlavní příčinou zvýšení sazeb: „Pokračuje inflace vstupů, zejména ceny práce, energií a materiálů na reklamní produkci. Dalším důvodem jsou investice do oblasti zvyšování kvality a vzdělávání pracovníků včetně implementace nových technologií, přičemž tyto náklady agentury plánují v roce 2023 převážně krýt z vlastních rezerv.“

Metodika výzkumu

Výzkum o stavu marketingové komunikace v post-covidové době realizovaný společností Nielsen pro zadavatele AKA přináší jedinečné a nejrelevantnější výsledky, které jsou v této chvíli na trhu k dispozici.

Cílovou skupinou výzkumu byly osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace. 

Data byla sbírána prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI), přičemž respondenti byli osloveni z klientské databáze aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického Subpanelu Českého národního panelu. Terénní sběr dat proběhl na sklonku roku 2022.

Cílem výzkumu bylo určit, kolik a v jakém poměru marketingoví pracovníci alokují peníze určené do marketingové komunikace; do jednotlivých typů komunikačních (především pak nemediálních) kanálů. Následná analýza pak byla uskutečněna na vzorku 101 respondentů.

Zpráva o reklamě vychází z nejdůležitějších dat dostupných na českém trhu, zejména Aktivačního výzkumu (AKA, ASMEA, ResSOLUTION a Nielsen), dat o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel (Nielsen), Výzkumu oblíbenosti osobností v české reklamě (Evropský národní panel, ResSOLUTION) a z dalších výsledků i rozhovorů s představiteli profesních organizací.