AI mi brání slepě se zamilovat, říká kreativní ředitelka Nikola Foktová

Nikola Foktová je Creative Director v agenturách Leo Burnett a také v MSL ze sítě Publicis. Musí tak ovládat řemeslo spojené s klasickou reklamou i hledat ta správná témata a formu jejich uchopení, aby PR kampaně vyvolávaly zájem médií. Už 21. září prozradí na setkání AI Connect, jak ji a jejímu týmu pomáhá v kreativním procesu umělá inteligence. A cenný náhled do tohoto tématu přináší i tento rozhovor.

Přišel brief. Co se v agenturním prostředí děje poté a jak je do toho zapojena AI?

Budu mluvit o praxi v Publicisu. Ke kreativcům se dostává až kreativní brief. Klientský brief zpracovává primárně stratég ve spolupráci s kreativním ředitelem[1] . Nicméně zásadní je pro nás už při tvorbě kreativního briefu vzájemná diskuze týmy napříč, každý může přispět. Nad spoustu projektů věnujeme diskuzi hlavně v počátku co možná nejvíce času. Oficiální kreativní brief používaný v Leo Burnett je formulován ideálně jednou větou jako GET-WHO-TO-BY, což znamená:

GET — Target consumer (přimět cílovou skupinu)

WHO — Consumer problem standing in their way (která řeší konkrétní lidský problém)

TO — Desired mindset or behavior (aby udělala požadovanou akci)

BY — Single Minded Message the brand can communicate (pomocí jasného brandového sdělení)

Zásadní pro každého kreativce je nalezení silného insightu. I tady může AI inspirovat. Zejména ChatGPT a případně další jazykové modely. Důležité je ale mít na paměti pověstnou bájivost generativního AI a držet se v mantinelech ověřitelných informací.

Dostáváme se ke kreativcům, co mají v ruce kreativní brief. Teď asi nastane „bouře mozků“. Chodí na brainstormingy nyní kreativci více připravení s tím, že si třeba už předem zkouší nápady rozvíjet či testovat s AI nástroji?

To je hodně individuální, stejně jako podoba samotných brainstormingů. Někdy nás je na nich hodně, třeba 25. To se potom rozdělíme do menších skupin (tribes), ve kterých brainstormujeme, abychom si pak následně odprezentovali svoje nápady a případně na ně dál navázali. Primárně AI jazykové modely můžou být už v této fázi fajn parťák. Může se stát, že na někoho při těchto skupinových brainstorminzích nemusí ani lidský partner zbýt nebo zrovna ten den preferuje samostatnou práci, potom je pro něj třeba ChatGPT super společník. Nevýhodou ale samozřejmě je, že si daný kreativec svého parťáka už musí trochu moderovat. AI sama od sebe mu nic nepinkne, nezakřičí do ticha. Zatím :)

Pro mě jsou právě možnosti brainstormovat nápady s ChatGPT skvělá věc. Než zorganizujete brainstorming s živými bytostmi, tak to trvá. Vést je není nejlehčí kvůli rozdílné zkušenosti účastníků i sociální dynamice vztahů mezi nimi, krocení alfa samců a alfa samic atd. Takto si vezmu nějaké téma a zkusím metodu 6 klobouků, S.C.A.M.P.E.R a občas je v záplavě plev nějaké hodnotné zrno a téměř vždy nějaký úhel pohledu, který může člověk rozvinout.

My se snažíme používat ty metody, které se k danému tématu nejvíc hodí. V našem kreativním procesu nenahrazujeme lidský brainstorming zcela AI nástroji, ale je to doplněk, zajímavý nástroj, který nám dovolí velmi rychle zkoušet a hrát si.

Mám kolegy, kteří stráví celý den s ChatGPT. Nejde o to, že by používali věty, které napsala, ale třeba si s ní ladí použití určitých slov. Nebo si s ní vyměňují a rozvíjí své formulace a nápady.

Kdy přichází do hry generativní AI nástroje vizuální povahy?

Do tvorby vizuálů se pouštíme ve chvíli, kdy věříme, že za to ten nápad stojí. Právě díky AI se tento proces vizualizace prvních draftů hodně urychlil. S dobrým promptem máme během pár vteřin vizuál, který bychom jinak skládali půl dne.

Nástroje jako Photoshop Beta, Midjourney, nebo DALL-E používáme každý den. Začátkem roku jsme také vytvořili oficiální pozici „AI Art Director”, který se generování vizuálů v AI toolech věnuje výhradně.

V čem Midjourney pomáhá, když prezentujete nápad klientovi?

Všichni to máme stejně — snáze se zamilujete do něčeho, co vidíme, co si umíme představit. A klienti nejsou jiní. Do hotového vizuálu se zamilujete jednodušeji než do abstraktní koláže moodů. V minulosti jsme několik velmi dobrých konceptů bohužel neprodali čistě proto, že jsme ho v daném čase nedokázali dostatečně vizuálně zpracovat.

Nevypadal prostě dobře, přestože by mohl. Aby vypadal dobře, musel by na něm seniorní kreativec strávit klidně 2-3 dny, tak to byl někdy takový začarovaný kruh. Díky AI nástrojům máme dnes více možností, jak klientovi přinést mnohem kvalitnější exekuci v rozumném čase.

A nemluvím teď jen o kampaňových vizuálech, ale samozřejmě také o storyboardech, vizualizacích různých PR stuntů apod.

Jaká je role Midjourney při validaci nápadů?

Velkým benefitem je rychlost a nízkonákladovost. Když si nápad vizualizujete, snadno třeba zjistíte, že to v reálu nebude fungovat. Můžete si jednodušeji ověřit, jestli vás konkrétní nápad pořád baví, nebo ne. Najednou to člověk vidí a nestálo ho to 3 dny času a retuší.

Nejde přitom o to, aby z Midjourney vypadl hotový výsledek. Často to je jen skica nebo první draft, který si doladíte ve Photoshopu. A rázem tak máte jasné zadání pro fotografa, který dle toho pak nafotí finální kampaňový vizuál.

Právě přístupnost a rychlost vizualizace vede i k tomu, že si nápady můžeme otestovat — a následně pak třeba zabít ty nejslabší. Takže AI vlastně zabíjí nápady, ale v dobrém.

To může být dobrý indikátor posunu v „AI éře“. To, o kolik nápadů víc se nyní zavrhuje, než z kreativního procesu vzejde ona hlavní nosná idea kampaně.

Určitě je jich více. Když si průměrný nápad nehýčkáte zbytečně moc dlouho, nestihnete se do něj zamilovat. Díky AI rychleji poznáte, že jste se zamilovali slepě.

Rozumím, takže umělá inteligence vám umožňuje být kreativnější a efektivnější. Má to vliv na role v agenturách?

Ano, máme najednou nástroj, který nám šetří čas, který pak můžeme věnovat tomu nejdůležitějšímu — hledání nejsilnějšího nápadu, který bude nejsilněji rezonovat s cílovou skupinou.

Nikola Foktová

Posuňme se k dalším nástrojům mimo jazykových modelů a Midjourney. Jaké další vám pomáhají?

Dalším hodně zásadním AI toolem je určitě Runway. Díky němu jsou dnes úplně jinde možnosti postprodukce. Například naposledy jsme pro tendrový návrh televizního spotu jedné globální banky dostali pohybujícího se, chodícího herce z jiného spotu do našeho spotu na dva kliky a během pár minut. Něco takového bylo před dvěma lety zabralo dva dny. Runway je pro mě osobně asi zatím nejzábavnější AI nástroj. Naprosto předčil moje očekávání a už teď zásadně ovlivňuje tvorbu video obsahu a práci s ním. Doporučuju prozkoumat.

Co voiceovery? Existuje celá řada text to speech nástrojů. Pomáhají i ty nějak ve vašem kreativním procesu?

Ty využíváme velmi často. Nejčastěji jako placeholder u spotů v místech, kde ho pak namluví profesionální speaker nebo speakerka. Máme ale už také několik interních spotů a case studies, kde používáme AI hlasy. Kdybych vám to neřekla, nejspíš byste si toho nevšiml. S šikovným sound designérem se dnes už dá vyčarovat fajn hlas včetně intonace. Čím delší ovšem video je, tím pracnější to bývá.

Pořád platí, že pokud potřebujete 2minutový gejzír emocí, AI voice vám nejspíš stačit nebude. Skvělou službu ale udělá minimálně v tom, že si s tím můžeme v kreativním procesu hrát, vše rychle měnit a pilovat a do studia pak jít skutečně připravení.

Komerčně jsme zrovna nedávno vytvořili sérii kreativ s AI hlasem pro jednoho kosmetického klienta, v poslední fázi se ale rozhodl zůstat věrný své oficiální speakerce. Barvu jejího hlasu měl prostě radši. Je proto otázkou, kdy budeme běžně generovat AI hlasy předních českých speakerů a herců. Třeba dabér Michal Holán, se kterým jsem o tom naposledy mluvila, by uvítal podobný, samozřejmě zmonetizovaný, nástroj.

U debat o AI se často mluví o tom, že nenahradí lidskou práci. Z toho, co říkáte, mi ale vyplývá, že hlavní úspora času a nákladů je ve tvorbě „podpůrných vizuálů“. Těch, co vznikají pro usnadnění vašeho tvůrčího procesu nebo přesvědčení stávajícího či potenciálního klienta, že tato idea je správná a měla by z ní vzniknout reálná kampaň. Ryze podpůrnou rolí, zejména pro storyboardy, hráli ilustrátoři. Najímáte je ještě?

Upřímně, od doby, co jsme začali používat Midjourney, tak jsme ilustrátora nenajali. Z tohoto pohledu jim AI práci nepochybně bere.

Ohrožují generativní AI nástroje i agentury? Klienti samotní si teď s nimi mohou přijít přece sami kreativnější. Navíc přetavení myšlenky do slušně vypadajícího vizuálu je najednou dostupné i pro lajka.

Pořád platí, že AI výstupy jsou pouze kombinací věcí, co už někde existují. Unikátní nápady z nich (narozdíl od živých kreativců) zatím nepadají a ještě dlouho nejspíš nebudou.

Navíc mezi „craft“ („reklamní řemeslo“) se nově může počítat i smysluplná a efektivní práce s AI nástroji.

Určitě. Najednou máte víc možností variovat, zkoušet, víc si hrát. „Hraní si” je přitom v kreativním procesu zásadní. Právě z něj vzejdou někdy fakt skvělé věci.

Myslím, že práce agentur se změní tímto směrem. A to je dobře. Díky dalším AI nástrojům se budeme moc více věnovat tomu nejzajímavějšímu. Vymýšlení kreativních nápadů, které lidi osloví. Umožní nám to náš craft posouvat tím správným směrem a věnovat se tomu, co dává nejvíc smysl.