„You Retard": Hra se slovy přinesla Coca-Cole malou PR krizi

Coca-Colu na Marketing Journalu v poslední době chválíme. Její kampaň spojená s křestními jmény je skvělým pochopením toho, která slova jsou pro lidi nejdůležitější. Jazykové hrátky se ovšem ani limonádové legendě nedaří vždycky. Mladá kanadská žena našla pod víčkem vitaminového nápoje od Coca-Coly slova „you retard", vzala si to osobně a výsledkem byla malá PR krize. Ta ze všeho nejvíc ukazuje, jak málo dnes stačí k negativní publicitě.

Coca-Cola v Kanadě spustila kampaň odkazující na fakt, že je velká část státu bilingvní. Na rubu víček svých produktů kombinovala francouzská a anglická slova. To, že se nezavděčíte každému, je i v marketingu normální. Neměli byste ovšem působit krutě a necitlivě. Když našla mladá žena z Edmontonu, Blake Loates, pod víčkem své láhve vzkaz „you retard", vnímala to jako výsměch mentálnímu postižení a rychle odeslala fotografii svému otci, který se rozčílil a napsal pořádně naštvaný veřejný dopis požadující omluvu (najdete ho na konci článku). Jeho zvýšenou citlivost vyvolal fakt, že jeho další dcerou je 11letá Fiona, která má zhoršené kognitivní schopnosti následkem prodělání dětské mozkové obrny a zároveň trpí i autismem.

„Proč by byla proboha Coca-Cola tak hloupá?" ptáte se. Celá událost má dle Coca-Coly i jiný výklad, „retard" může znamenat ve francouzštině i „zdržení" či „pozdě" a kombinace slov „you retard" lze lehce vyložit jako „máš zpoždění". Doug Loates se ovšem nechal slyšet, že ne každý v Kanadě umí anglicky a dané vysvětlení nepřijal nijak vřele. Názor změnil až po druhé omluvě, která byla osobnější a uznala, že šlo o „skutečnou chybu". Došlo k ní prý kvůli tomu, že přípustnost jednotlivých slov byla schvalovaná v jednotlivých jazycích odděleně. Nutno dodat, že Coca-Cola by pravděpodobně udělala lépe, kdyby její zástupci navštívili s omluvou rodinu pana Loatese doma ihned po objevení se kauzy. Pokusy o racionální řešení problémů v emociální rovině zpravidla nefungují.

Celá věc se stala mediální událostí i díky sociálním médiím, kde Loatesovi publikovali rozčílený dopis i fotografii dotyčného víčka. Opět jsme tedy svědky toho, že sociální média akcentují sílu zákazníka. V tomto případě není křišťálově jasné, na jaké straně je pravda. Jak je daleko od zpoždění k osočování z toho, že jste retard, záleží v mnohém na jazykové vybavenosti, smyslu pro humor a toleranci každého příjemce. V tomto případě celá událost nicméně naplnila vzor tzv. „há-el-péčka", hlubokého lidského příběhu, který byl navíc obohacen rozměrem boje proti obří korporaci. Přesně tento typ obsahu milují tradiční i sociální média. I proto Coca-Cola jen pár dní po vypuknutí negativní publicity kampaň s anglickými a francouzskými slovy ukončila a láhve stahuje z oběhu. Zdali to je či není dobře, ponecháme na vašem uvážení.

Zdroj: adweek.com, prdaily.com, www.nydailynews.com