Týmy z firem BuzzSumo a Buffer spojily své síly a pustily se do jedné z největších analýz facebookových postů letošního roku. Společně se podívaly na celkem 43 milionů příspěvků od 20 000 největších světových značek.

Zadání analýzy znělo jednoduše: Jak si facebookové stránky vedou v roce 2018? Ačkoliv by se výsledky analýzy daly shrnout do věty „Engagement u stránek stále klesá a marketéři se s tím musí vyrovnat“, po jejich důkladnějším prozkoumání to vypadá, že zas tak zle nebude.

Pojďte se s námi podívat na výsledky analýzy pěkně zblízka. Při zkoumání výsledků ale mějte na paměti, že analyzované stránky mají desítky až stovky milionů fanoušků a tudíž je nutné některá absolutní čísla brát s rezervou. V českém prostředí jsou totiž takové výsledky nedosažitelné.

1. Nejlepší stránky postují mnohonásobně více

Otázka, zda větší množství příspěvků na stránce vede k většímu engagementu jejích fanoušků, je věčným sporem marketérů. Zatímco u některých stránek zvýšení frekvence postování skutečně napomohlo zvýšení engagementu, u jiných se tato změna nijak neprojevila.

Ať tak či onak, v první polovině letošního roku došlo k 24% nárůstu počtu příspěvků za čtvrtletí, a to z 6,5 milionu na 8,1 milionu příspěvků.

To je nárůst ze 72 000 příspěvků za den v 1. čtvrtletí roku 2017 na 90 032 příspěvků za den ve 2. čtvrtletí roku 2018. Jinými slovy, světové značky každý den zveřejňují o téměř 20 000 příspěvků více.

V 2. čtvrtletí roku 2018 pak publikovalo 20 000 nejlepších stránek Facebooku průměrně 135 příspěvků za měsíc, což představuje něco málo přes čtyři denně.

2. Engagement u stránek stále klesá

Je jasné, že pokud se na Facebooku denně objeví dalších 20 000 příspěvků navíc, projeví se to na zvýšené konkurenci v news feedu, a tudíž pravděpodobně i na poklesu jejich dosahu a s tím spojeném poklesu engagementu u příspěvků.

Je však otázkou, zda si firmy a značky dosud plně uvědomovaly, jak moc engagement klesá. Z výsledků analýzy vyplývá, že za posledních 18 měsíců celkový počet interakcí na Facebooku poklesl více než o 50 %.

Ve stejném časovém období poklesl průměrný engagement u jednoho příspěvku o více než 65 %, a to z 4 490 reakcí u příspěvku na 1 582 reakcí.

3. Engagement klesá u videí, obrázků i odkazů

Stejně jako u většiny sociálních sítí i u Facebooku data ukazují, že mezi různými typy zveřejňovaného obsahu (odkazy, videa, obrázky) jsou z hlediska engagementu rozdíly.

Asi nejzajímavějším zjištěním v tomto ohledu je, že největší engagement se objevuje u obrázků a nikoliv u videí, která jsou aktuálně považována za nejatraktivnější facebookový obsah.

Nicméně se bohužel nedá říci, že by u obrázků míra engagementu rostla nebo alespoň stagnovala. Průměrný engagement u jednoho obrázku klesl z 9 370 reakcí v 1. čtvrtletí roku 2017 na pouhých 3 454 reakcí ve 2. čtvrtletí letošního roku. U videí byl pak zaznamenán pokles z 5 486 reakcí na 2 867 reakcí na příspěvek.

Rozdíly u jednotlivých typů příspěvků najdete v grafu níže:

4. Ideální počet příspěvků je 5 denně

Data ukazují, že stránky, které přidávají příspěvek méně než jednou denně, zaznamenaly nejvyšší průměrnou míru engagementu u jednoho příspěvku.

Nicméně při pohledu na celkovou míru engagementu dosáhly stránky zveřejňující pouze jeden příspěvek naopak nejhorších výsledků. Je celkem logické, že stránky, které zveřejňují více příspěvků denně, dosahují vyššího celkového engagementu. Ale jen do určitého bodu.

Stránky, které přidávaly 5 příspěvků denně, dosáhly průměrně 2 466 reakcí na příspěvek (celkem 12 330). Stránky postující 10 nebo vícekrát denně dosáhly průměrně 1 202 reakcí na příspěvek (celkem 12 020). Jinými slovy řečeno, 5 příspěvků denně se dle analýzy jeví jako optimální počet. Není to ale rada univerzální, i když vychází z velkého množství stránek. 

Jak už bylo zmíněno výše, celkově vzato poklesla míra engagementu za posledních 18 měsíců o 50 % bez ohledu na počet zveřejněných příspěvků denně. Stránkám, které ale zveřejnily více jak 10 příspěvků denně, ale engagement poklesl téměř o 66 %.

5. Engagement u některých kategorií stránek poklesl až o 70 %

Celkový engagement poklesl v různé míře také dle kategorie, do které je stránka zařazena:

Největší pokles míry engagementu zaznamenaly stránky umělců a veřejně známých osobností, a to konkrétně 70,6%. Následovaly filmové a mediální / zpravodajské stránky.

Kategorie stránek (Místní firma nebo místo, Společnost, organizace nebo instituce, Značka nebo produkt, Umělec, skupina nebo veřejně známá osobnost, Zábava, Účel nebo komunita)  stále hrají klíčovou roli v celkovém úspěchu vaší marketingové strategie na Facebooku. Proto když vybíráte kategorii stránek, ujistěte se, že rozumíte rozdílům mezi nimi a tomu, jak tato volba ovlivní váš obsah.

Kompletní výsledky analýzy najdete v excelové tabulce  vytvořen týmem z BuzzSumo.

Z výsledků analýzy, a pravděpodobně i z vlastních zkušeností, už víme, že engagement u stránek v posledních měsících výrazně poklesl. Nyní se pojďme společně podívat na důvody tohoto poklesu.

4 důvody, proč engagement u stránek klesá

Přestože výše uvedené údaje jsou pro marketéry poměrně pesimistické, stále existuje naděje, že marketing na Facebooku bude dále fungovat. Nebojíme se dokonce říci, že pro stránky, které chtějí experimentovat a nebojí se změny, je budoucnost velmi nadějná.

Ale nejprve musíme pochopit, proč engagement klesá, abychom poté mohli začít naši strategii zlepšovat.

1) Zvýšená konkurence

Dnes je na Facebooku více než 80 milionů stránek. 41 % všech malých podniků po celém světě má svou vlastní stránku. Objem obsahu zveřejňovaného na Facebooku se tedy logicky zvyšuje, ale prostor pro jeho zveřejňování zůstává stále stejný. Jednoduše řečeno je na Facebooku příliš mnoho příspěvků a příliš málo místa.

2) Kvalitnější obsah

Obsah produkovaný stránkami je stále kvalitnější. Ani pro menší firmy dnes často není problém vytvářet kvalitní videa, grafiky a další atraktivní formáty. Zlepšuje se také kvalita reklamního obsahu a jeho cílení.

Pro uživatele je to rozhodně dobrá zpráva. Z pohledu značek ale dnes jejich úspěch závisí víc než kdy dříve právě na kvalitě obsahu a celkové správy stránky.

3) Algoritmus se stále vyvíjí

Stránky zaznamenávají postupný pokles organického dosahu už několik let. Facebook totiž průběžně upravuje fungování algoritmu, který rozhoduje o tom, které příspěvky zobrazí konkrétním uživatelům. Tyto úpravy dlouhodobě vedou k upřednostňování příspěvků uživatelů před příspěvky stránek.

Stránky značek a firem tak v news feedu nesoutěží jen proti sobě navzájem. O zobrazení soupeří s úplně všemi příspěvky – tedy i s těmi od běžných uživatelů nebo s příspěvky ve skupinách.

4) Zvýhodnění zobrazování reklam v news feedu

Vzhledem k tomu, že Facebook „žije“ z peněz, které investují inzerenti do reklam na této platformě, není divu, že reklamy mají v news feedu zcela zvláštní postavení. Aby si Facebook přízeň inzerentů udržel, musí jim za jejich peníze dodávat odpovídající výsledky ve smyslu dosahu reklamy, či samotných konverzí.

Facebook tak neustále balancuje mezi tím, aby svým uživatelům poskytoval skvělý obsah a celkový zážitek z používání této sítě, a tím, aby maximalizoval profit inzerentů, kteří do něj investují své prostředky. Už při pouhém pohledu do news feedu je ale jasné, že rovnováha se neustále mírně vychyluje ve prospěch reklam.

Kam dál?

Jak s poznatky z této analýzy naložit při tvorbě marketingové strategie pro vaši facebookovou stránku? Podívejte se na 3 tipy, jak se vypořádat s klesajícím engagementem na Facebooku.

Zdroj: Blog společnosti Buffer