Analýza SocialWatch: Vliv Jana Tuny z pořadu A DOST! na veřejné mínění se přeceňuje
Pořad A DOST! Jana Tuny na internetové televizi Stream.cz již párkrát veřejným míněním zahýbal. Vzpomeňme například kauzu Bubblelogy nebo piškotů Opavia. Dá se však říci, že názory veřejnosti ovlivňuje každý díl jeho pořadu? Společnost Dataweps se podívala, jak internetové diskuze o ciderech ovlivnil díl pořadu věnovaný právě ciderům. Ten byl na Streamu zveřejněn 24. července.
Monitoring zmínek o ciderech od června do září
Zdroj: A DOST! / Stream.cz
Jan Tuna si do svého pořadu vybral celkem 13 značek ciderů. V Dataweps uchopili tyto značky a jako klíčová slova je nasadili do jejich nástroje pro monitoring sociálních médií a online diskuzí SocialWatch. Přidáno bylo i klíčové slovo „cider" k získání povědomí o tom, jak se mluví o ciderech obecně. V rámci průzkumu byla sbírána data z Facebooku, Twitteru, Instagramu, informačních serverů, diskuzí pod články a diskuzních fór. Monitoring byl omezen pouze na české zdroje a sledované období bylo nastaveno 1. 6. až 30. 9., aby bylo pokryté celé léto až začátek podzimu a zároveň dostatečné období před i po zveřejnění pořadu. Sentiment byl určen pouze u příspěvků o značkách, a to ručně.
Měl pořad A dost vliv na diskuze o značkách?
Za celé období SocialWatch zaznamenal 4 774 zmínek o ciderech obecně (klíčové slovo cider a jeho varianty) a 802 zmínek o monitorovaných značkách. Absolutně největší počet zmínek o ciderech nastal 20. července, tedy v den, kdy A Dost na svém Facebooku zveřejnilo fotky s informací, že brzy zveřejní díl o ciderech. Těchto zmínek bylo 110 - uživatelé zejména na Facebooku diskutovali pod fotkami stránky o tom, jaké cidery jim chutnají a obecně o tom, jaký má být správný cider.
Samotný pořad pak vyšel 24. července, a přestože vyvolal lehce zvýšenu vlnu zmínek o ciderech, tak počet zmínek nedosahoval výše letních červnových dní. Ve zmínkách o značkách samotných pak není zaznamenatelná žádná zvýšená aktivita uživatelů, ani stoupající množství zmínek.
Ještě zajímavější je pak vývoj sentimentu jednotlivých zmínek o značkách. Ve většině sledovaného období převládaly u značek zmínky s neutrálním sentimentem. Typickým příkladem je zmínka s fotkou, že daný cider má například stánek na festivalu, která ovšem neobsahovala žádnou pozitivně vyjádřenou emoci. Ovšem v týdnech, kdy byly postovány fotky na Facebook stránce pořadu a kdy byl pořad zveřejněn, lehce převažovaly zmínky s pozitivním sentimentem, tedy takové, které vyjadřují nadšení z dané značky. Nijak se nezvýšil ani počet negativních zmínek.
Důležité také je, že v počtu zmínek o značkách dominovaly tři velké značky, které v testu nedopadly příliš dobře - Strongbow, Kingswood a Somersby. Tyto značky zaznamenaly společně 74,5 % zmínek o značkách. A přes jejich dominanci a ne zrovna dobrý výsledek v testu se sentiment zmínek příliš nezměnil.
Z dostupných dat ze sociálních sítí a internetových diskuzí se tedy dá říci, že tento díl pořadu A Dost! neměl velký vliv na to, jak se o značkách na internetu hovoří. Díky převaze zmínek o třech velkých značkách pak můžeme říct, že na jejich fanoušky výsledek v testu neměl žádný. Z dalšího monitoringu je pak patrné, že vliv kampaní samotných značek dosah pořadu A Dost! výrazně překryl.
Jak se o značkách ciderů mluví na internetu?
Když už víme, že JanTuna neměl v tomto případě vliv na to, jak se o jednotlivých značkách mluví, pojďme se podívat na to, co monitoringu prozradil.
Především to, že 74,5 % zmínek tvoří tři nejsilnější značky s největší marketingovou podporou. Dominantní je v tomto případě Strongbow se 36,7 % a 294 zmínkami.
Zajímavé je pak rozložení zdrojů, kterému nepřekvapivě vládne Facebook - z něj pochází 447 zmínek o značkách, tedy 55,7 %. Na druhém místě je však, možná překvapivě, Instagram se 184 příspěvky, což tvoří 22,9 %. Je to dáno cílovou skupinou ciderů a tím, že se na něj některé značky vyloženě soustředí. Lidé rádi sdílí své fotky letních zážitků z festivalů či od vody a cider pro ně tvoří přirozenou součást toho, co zachycují. Nejsilnější je v tomto právě Strongbow, u nějž je Instagram nejsilnějším zdrojem zmínek (104 zmínek, 35,4 %).
Polovina zachycených zmínek je vůči značkám neutrální a pouhých 6,4 % zachycených zmínek je k nějaké značce vyloženě negativně postaveno. Uživatelé zjevně nemají důvod si na jednotlivé značky nijak stěžovat. Nevyskytuje se ani mnoho příspěvků, které by jednu značku vyzdvihovaly a druhou haněly. Většina pozitivních příspěvků je pouze o jedné značce.
Strongbow pak komunikaci dominuje průběžně - nejvíce zmínek zaznamenal ve 14 z celkem 18 monitorovaných týdnů. Pouze ve dvou týdnech jej předčil Kingswood a dvakrát Somersby. Právě Somersby se to ale podařilo v druhém červnovém týdnu, tedy na začátku léta v týdnu, který byl vůbec nejsilnějším z hlediska počtu brandových zmínek. Šlo o start kampaně s účastí značky na letních festivalech, na kterých se ostatně objevují všechny tři největší značky.
Cider je sezónní záležitost
Asi nikoho nepřekvapí, že i z počtu zmínek na internetu vyplývá, že cidery jsou sezónní záležitostí. Nejvíce zmínek zaznamenaly jak obecné klíčové slovo, tak brandové výrazy během června (z výjimkou již zmiňovaného 20. července u obecných zmínek) a nejméně během září.
V srpnu se toto v rámci své kampaně #přírodudoměsta pokusil narušit Strongbow, který pozval na střechu pražské Lucerny různé instagramové a YouTube influencery. Hashtagy #přírodudoměsta a #poupětník chvíli dominovaly našemu monitoringu o ciderech.
I tato kampaň však postupně snížila svoji intenzitu a ke konci září již o značkách počet zmínek setrvale klesal.
