BigMedia Babišův štvavý billboard nestáhne. Odstranění billboardu se Zelenským prý mělo oporu v zákoně

Zdroj: Mluvmespolu.cz

Řada politických komentátorů a marketingových odborníků očekávala ve druhém kole prezidentské volby značné přitvrzení. To přišlo už s tiskovou konferencí Andreje Babiše po vyhlášení výsledků prvního volebního kola. Dva dny na to se pak objevily po Česku jeho billboardy s textem:

Nezavleču Česko do války. Jsem diplomat, ne voják.

Stalo se tak na reklamních plochách společnosti BigMedia spadající do skupiny BigBoard. Tato společnost v loňském létě odstranila billboard s fotografií ukrajinského prezidenta Volodymyra Zelenského propagující sbírku pro Ukrajinu s textem:„Skutečný prezident. Kupte mu zbraně.“ V případě Babišových billboardů se ovšem k ničemu takovému nechystá.

Redakce Marketing Journalu se na BigBoard obrátila s dotazy snažícími se pochopit rozdíl v přístupu k popsaným případům a také směřujícími na existenci jakýchsi etických standardů či jiných pravidel, podle kterých se o odstranění billboardu a vypovězení smlouvy rozhodují.

Nejprve si popišme více v detailu případ odstraněného billboardu na podporu sbírky pro Ukrajinu. Billboardovou plochu pro něj si spolek aktivních občanů z Hradce Králové, MluvmeSpolu.cz, pronajal na 3 měsíce v loňském roce od BigMedia. Šlo o jedno umístění na plotu areálu hlavního nádraží v Hradci Králové. BigMedia ho ovšem cca v polovině doby domluveného pronájmu odstranila s tím, že si na billboard lidé stěžují.

Zdroj: Mluvmespolu.cz

Již v tu dobu byl tento krok mediálním tématem, které pokryl například Deník N. Spolek Mluvme Spolu se nyní ohrazuje otevřeným dopisem proti tomu, co se stalo s jejich billboardem, ve srovnání s výše popsaným Babišovým billboardem.

„S obsahem plakátu jste byli jako společnost včas obeznámeni a s jeho výlepem jste souhlasili. Přesto jste následně náš billboard ještě před uplynutím smluvního období odstranili s odůvodněním, že obsah pracuje s tématem války, vzbuzuje strach a vaše společnost byla údajně k jeho odstranění vyzývána stížnostmi občanů. Citujeme z vašeho odůvodnění z 15. června 2022: “...reklamní motiv vzbuzuje u veřejnosti negativní reakce a strach z avizovaného násilí. Motiv, jak je zveřejněn, je kromě jiného shledáván jako rozporný s § 2 zákona o regulaci reklamy.,” uvádí v něm a dodává výtku proti billboardu Andreje Babiše:

„… Vaše společnost tento týden uvolnila své reklamní plochy pro předvolební plakát Andreje Babiše se sloganem „Nezavleču Česko do války. Jsem diplomat. Ne voják.“ Slogan, přímo obsahující slovo „válka“, evidentně pracuje s emocí strachu. Billboard naznačuje, že pokud se stane prezidentem druhý kandidát, který byl vojákem z povolání, zavleče Česko do války. Zároveň je gesto Babišovy ruky na plakátu nápadně podobné slavnému náborovému letáku do americké armády a podprahově tak podsouvá myšlenku odvodu k vojenské službě či k mobilizaci.

Tento billboard rozhodně strach působí a manipulace strachem je jeho evidentním účelem. Motiv „prezidenta“ Babiše a uvedeného sloganu má potenciál vzbudit strach nejen v nás, členech spolku Mluvmespolu.cz, ale jistě i v jiných občanech, kteří tyto obavy formulovali na sociálních sítích a možná se obrátili se stížností i na vás. Obsah billboardu může být v rozporu s § 2 zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, v platném znění, i s body 2.1 a 4.1 Etického kodexu reklamy. Proto jsme se obrátili se stížností rovněž na Radu pro reklamu.

Žádáme Vás o sdělení, z jakého důvodu považujete vyznění zmíněných plakátů s A. Babišem za méně ohrožující, než obsah našeho dříve odstraněného billboardu…“

Podobný dotaz jsme položili i my. Konkrétní odpověď na něj nedošla dle slov mluvčí s. BigBoard Pavlíny Stránské z časových důvodů. Dá se však vytušit z jejího souhrnnějšího prohlášení:

„Billboard spolku Mluvmespolu.cz, z.s. byl odstraněn, protože odporoval § 2 a § 6 Zákona o regulaci reklamy. Za obsah reklamního sdělení je podle § 8, odstavce 2 zákona o reklamě zodpovědný zadavatel. Pokud tedy zadané reklamní sdělení neporušuje zákon, kampaň vždy šíříme, bez ohledu na kvalitu a obsah sdělení. Pokud jej však porušuje, jako v případě billboardu Mluvmespolu.cz, z.s, pak motiv po právním posouzení můžeme buď nevylepit, nebo v průběhu kampaně stáhnout, pokud se o nelegálnosti motivu rozhodneme až v průběhu kampaně. Spolek samozřejmě bez odkladu obdržel zpět peníze za nevyužitou část kampaně.

Mezi našimi klienty neděláme rozdíly z důvodu názorových sympatií nebo příslušnosti k preferované politické straně. O tom, že v kampaních na našich plochách nemáme žádné politické preference, svědčí i rozmanitost reklamních kampaní napříč politickým spektrem, kdy jsme plochy poskytli všem prezidentským kandidátům, kteří o to projevili zájem. K čemuž dokládáme fotografie kampaní některých z nich. Žádnému z nich jsme kampaň neodmítli, ani motiv nerozporovali…“

Tedy BigMedia (BigBoard) si nad obsahem billboardů myje ruce, jistě tedy v případě tak silného inzerenta, jakým je hnutí ANO 2011, které bylo zadavatelem inkriminovaného billboardu. To samé by ale platilo i pro další kandidáty. 

 Pro úplnost dodáváme části paragrafů zákona o regulaci reklamy, na které se BigMedia (BigBoard) odvolává.

Edit 20. 11. (text doplňujeme o pasáže z druhého otevřeného dopisu spolku MluvmeSpolu.cz.)

Interpretovat reklamu na sbírku na podporu Ukrajiny za účelem nákupu zbraní jako porušující dané paragrafy je z pohledu redakce dosti „extenzivním výkladem“. Argumentačně k tomu přispívá i druhý otevřený dopis spolku MluvmeSpolu.cz reagující na odpověď BigMedia citující jako důvod odstranění billboardu právě výše zmíněné paragrafy. Jeho součástí jsou i části analýzy advokátky JUDr. Karly Makovcové Chlumské, která říká, že ani předchozí billboard Mluvmespolu.cz, ani současný billboard Andreje Babiše „nespadají pod regulaci zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, neboť tento zákon dopadá pouze na sdělení směřující k podpoře podnikání.” K tomu dodává:

 „… Obecná výzva ‚kupte mu zbraně‘ na billboardu vašeho spolku (Mluvmespolu.cz, pozn. red.) nemůže být v daných souvislostech chápána jako podpora podnikatelské činnosti, konkrétně prodeje zbraní. Jednak není uvedena žádná konkrétní značka zbraní, k jejíž koupi by billboard podněcoval, jednak široká veřejnost, na níž billboard působil, se nemůže jen tak sebrat a jít kupovat zbraně, natož je posílat zahraničnímu prezidentovi – dispozice se zbraněmi je přísně regulována, což je notorieta, tedy věc obecně známá. Příjemce sdělení na vašem billboardu, tedy kolemjdoucí, proto nepochybně nebude vnímat sdělení na billboardu jako pobídku k tomu, aby navštívil prodejnu zbraní, zakoupil zbraň a zaslal ji ukrajinskému prezidentu. Je více než pravděpodobné, že bude výzvu chápat jako pobídku k finanční či jiné podobné podpoře daného státu, a to takové, kterou může občan poskytnout v souladu se zákonem. Další okolností vedoucí k závěru, že se nejedná o podporu podnikatelské činnosti, je doba, kdy byl váš billboard uveřejněn, tedy výjimečná doba právě probíhající války v nedalekém státě, a v této souvislosti je třeba výzvu na vašem billboardu chápat – tedy ve vazbě na aktuální situaci, jako výzvu občanům k pomoci v mezích zákona, nikoliv jako pobídku ke skutečnému nákupu zbraní, a tedy jako podporu podnikání.”

„Těžko se tak lze zbavit dojmu, že jste postupovali v našem případě pouze na základě několika málo stížností občanů, případně dle vlastních politických preferencí, a důvod k odstranění billboardu hledali až zpětně," doplňuje pro BigMedia k právní analýze MluvmeSpolu.cz. 

Andrej Babiš přichází s novými billboardy. Mají stejný význam, ale nejsou lehce právně napadnutelné

Andrej Babiš v týdnu do médií řekl, že by bylo lepší, kdyby bylo na reklamě „generál“ místo „voják“. Poslanec ANO Aleš Juchelka v pořadu Ptám se já Seznam Zpráv uvedl, že daný billboard straší lidi a jeho text není šťastný. Mezi našimi nezodpovězenými dotazy byl i ten, zdali zadavatel požádal o úpravu či stažení billboardu. Zdá se ale, že jsou už nyní doplňovány či nahrazovány novou variantou billboardu, která říká:

GENERÁL NEVĚŘÍ V MÍR.

(prezidentská Superdebata ČT, 8. 1. 2023)

VOLTE MÍR. VOLTE BABIŠE.

Oproti billboardu přímo vyvolávajícímu pocit, že Petr Pavel zavleče Česko do války, se jedná o zmírnění, a dokonce pojištěné „ozdrojováním“. Vyjádření Petra Pavla ovšem dezinterpretuje nebo minimálně vytrhává z kontextu, ten totiž v debatě České televize uvedl, že „trvalý mír je iluze“. Billboard i s reakcí Petra Pavla na něj si můžete prohlédnout níže v jeho příspěvku na Instagramu.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Generál Pavel (@general_pavel)

Text: „Nezavleču Česko do války. Jsem diplomat, ne voják,“ vyvolával pocit, že Petr Pavel by v roli prezidenta mohl ČR zavléct do války. Byl nesmyslem z hlediska pravomocí české hlavy státu (jak vysvětlil například ústavní právník Jan Kysela), ale zároveň také výrokem, který by potenciálně mohl „koketovat“ s porušením § 357 Trestního zákoniku, Šíření poplašné zprávy. V jeho 1. odstavci stojí:

„Kdo úmyslně způsobí nebezpečí vážného znepokojení alespoň části obyvatelstva nějakého místa tím, že rozšiřuje poplašnou zprávu, která je nepravdivá, bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta nebo zákazem činnosti.“

V reálném světě a stavu české justice je ovšem takovýto postih z oblasti sci-fi.

Ostatně ve 4. odstavci § 34 zákona o volbě prezidenta republiky stojí:

„Volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě, zejména nesmí být o kandidátech zveřejňovány nepravdivé údaje.“

Není přitom potřeba dlouho rozebírat to, nakolik je daná legislativa dodržována. Politický marketing je v praxi mnohem méně regulovaný než běžná komerční reklama, kde by nepravdivé vymezování proti konkurentovi bylo bráno jako nezákonná nekalá soutěž. Politický boj je ovšem konfrontační a platí to pak logicky i pro politické kampaně.

Znamená to, že se v nich musí tak často lhát a překrucovat realitu? Nikoliv, ale dosud se to vyplácelo nebo za to minimálně nepřišly nikdy drakonické postihy. Ostatně předchozí dvě přímé prezidentské volby výrazně ovlivnily neetické až lživé podpásovky právě v období před volbou ve druhém kole. U té minulé jimi byly billboardy a inzeráty ve prospěch Zemanovy kandidatury se sloganem:

Stop imigrantům a Drahošovi, tato země je naše! Volte Zemana!

Prezidentský kandidát Jiří Drahoš přitom odsuzoval uprchlické kvóty a opakovaně prohlašoval, že není „vítačem". Se stížnostmi na tuto inzerci se vypořádával Ústavní soud, který již v březnu 2018 odmítl první z celkových stížností.

„Nepochybně jde o vyjádření zjednodušující, zkratkovité, v jisté míře expresivní či nepřesné, to ale ještě neznamená, že je lze označit za lživé či nepravdivé," stojí v jeho usnesení, stejně jako:

„Takováto polemika je přirozenou součástí každé volební kampaně a je v první řadě na protikandidátovi, aby ve vztahu k veřejnosti sám komunikoval své politické postoje a případně aby v tomto ohledu uvedl vyjádření jiných kandidátů na pravou míru." 

Pro ÚS byl daný výrok „hodnotící soud ve smyslu úvahy nad možnými politickými následky jeho (Drahošova) vítězství".

Právě z hlediska nesouladu s ústavními pravomocemi prezidenta by hodnocení prvního z Babišových billboardů mohlo být jiné, stejně by ale nic nezvrátilo. Zákon o volbě prezidenta je totiž bezzubý na straně možné represe. Počítá totiž s anulováním volebních výsledků, pokud by průběh voleb byl zásadně narušen, ale nenabízí nic mezi tím. Až tak velké narušení voleb by se pravděpodobně muselo rovnat nějaké formě volebního puče, a tak se mnozí kandidáti podpásovek nebojí. Prostě vědí, že jim to projde.

Možnost dohlížet na etičnost politického boje tak může alespoň zčásti dlít na poskytovatelích reklamních ploch. Jak jsme si ukázali, od společností BigMedia / BigBoard nic takového čekat nelze. Rozhodně tedy ne, pokud jde o inzerenta platícího milionové částky. 

Kam dál?

Páteř ukázal v případě minulé prezidentské volby v roce 2018 Deník. Stopku nekalé inzerci nevystavil, přesto dokázal spolek Přátelé Miloše Zemana vytrollit.