Cannes Lions 2021: Socha v Bilbau byla kopií živé seniorky. Upozornila na její samotu

Mezinárodní festival reklamy Cannes Lions loni kvůli pandemické situaci neproběhl, o to větší ale je letos konkurence čítající i kampaně, na které by se jinak dostalo v roce 2020. A takovou je i kampaň Neviditelná samota od nadace BBK, která obdržela v pondělí 21. června Bronzového lva v kategorii Outdoor. Není to však její první ocenění. Loni získala například bronz na Clio Awards 2020 v kategorii Print & Out Of Home Craft.

Cílem této kampaně bylo zvýšit povědomí o závažném problému nechtěné osamělosti, v níž žije mnoho starších lidí. Za tímto účelem byla umístěna v centru španělského města Bilbaa hyperrealistická socha s názvem Poslední člověk, který zemřel sám. Ta byla vytvořena podle podoby Mercedes, téměř 89leté ženy postižené tímto problémem, aby upozornila nejen na osamělou smrt starých lidí, ale také na sociální zanedbávání, které jí často předchází.

Kolem vystavené sochy každý den prošly desítky lidí, ve kterých socha vzbuzovala zvědavost. Mnoho lidí se se ženou začalo fotit a fotky vkládat na své sociální sítě. Přilákala zvědavé diváky a vyvolávala debatu o tom, proč se na místě socha objevila. Velké odhalení přišlo za doprovodu televizních kamer, kdy si na lavičku vedle sochy přisedla Mercedes.

Hlavní hrdinka kampaně Mercedes žije dlouhodobě v situaci nechtěné osamělosti a její jediný sociální kontakt je pozornost, které se jí dostává jednou týdně od dobrovolníka a příležitostná návštěva synovce nebo neteře. Mercedes představuje všechny lidi v nechtěné osamělosti, kteří vedli aktivní život, ale stáří jim znemožnilo být natolik soběstační, aby mohli sami vyjít bez potíží na ulici.

„Osamělost je to nejstrašnější, co existuje. Je to něco, co si nikdy nedokážete představit. Když je člověk tolik hodin zavřený doma, samota ho sžírá. Dříve jsem měla svůj život, ale teď nemám nic. Umírají vám přátelé, umírá vám rodina, a to je hrozné. Je to, jako byste byli za života mrtvý," řekla Mercedes během svého projevu na prezentaci knihy Neviditelná samota.

Mercedes byla v době uvedení kampaně jednou z více než 106 tisíc osob starších 65 let žijících na území Baskicka ve Španělsku, kteří trpí problémem osamělosti. Podle údajů, které v roce 2018 zveřejnil Národní statistický úřad (INE), vzrostl za posledních šest let počet jednočlenných domácností osob starších 65 let o téměř 9,3 %, přičemž současný počet je nejvyšší v historii.

Tyto údaje potvrzují vzestupný trend zaznamenaný ve Španělsku, kde se ve stejném období zvýšil počet osamělých lidí o téměř 11,4 %. Podle OSN žije na celém světě 16,6 % lidí starších 60 let samo. V Evropské unii se toto číslo zvyšuje a týká se 31,1 % starších Evropanů. Podle studie, kterou v roce 2018 provedl Institute for Health Metrics and Evaluation (IHME) ve Washingtonu, bude Španělsko do roku 2050 nejstarší zemí na světě a předstihne i Japonsko, pokud bude současný trend pokračovat.

Podle WHO má většina populace poprvé v historii střední délku života 60 let a více. Celosvětová populace v tomto věku dosáhla v roce 2017 počtu 962 milionů, což je více než dvojnásobek oproti roku 1980, kdy na světě žilo 382 milionů starších lidí. Předpokládá se, že do roku 2050 dosáhne celosvětová populace v této věkové skupině 2 miliard, což je o 900 milionů více než v roce 2015. Prodloužení délky života nabízí příležitosti, ale přináší s sebou i problémy, z nichž některé jsou skryté nebo neviditelné, například pocit osamělosti.

Podle Brigham Young University v Utahu zvyšuje osamělost riziko předčasného úmrtí o 50 % a podle vědeckých studií zabíjí více lidí než kouření, alkohol nebo obezita. Velká Británie je první zemí, která v této věci přijala opatření a v roce 2018 vytvořila ministerstvo pro osamělost, aby se vypořádala s nebezpečím, které trápí 9 milionů lidí v zemi (13,7 % populace).

Tato kampaň si vysloužila 83 milionů získaných mediálních impresí, 148 milionů impresí v sociálních médií a 46% nárůst dobrovolníků v nadaci. Díky ní nadace vytvořila několik iniciativ v boji proti osamělosti. Takovými je například vytvoření sítě pro detekci osamělých lidí, observatoř pro lidi starších 80 let, zavedení individuální péče i doprovodných služeb a dokonce i školu pro prevenci osamělosti. Mezi nimi ale vyniká projekt BBK BEHARI vypracovaný společně se sdružením Agintzari. Ten je založen na vývoji technologického systému, který nabízí geografickou databázi starších lidí, a poslouží městským sociálním službám.