Copycamp: Kvalitní a poctivý obsah je základ úspěchu
Středeční odpoledne 10. prosince patřilo obsahovému marketingu, slovům a strategiím. V pražském kině Royal totiž probíhal čtvrtý CopyCamp, konference pro copywritery i jiné psavce. Nás ze všech přednášek nejvíce oslovila ta o textování Marketing Festivalu a případová studie soutěže Čmajzni turban pochoutky Kofila.
Maru Kortanová - Copywriting a obsah na Marketing Festivalu
Maru Kortanová představila přístup, který aplikovala při přípravě textů pro oba ročníky konference Marketing Festival. To, co začalo jako oprava blogpostu organizátora Jindry Fáborského, skončilo 298 hodinami psaní, nespočtem e-mailů a dvěma úspěšnými ročníky největší oborové akce ve střední Evropě. Že Marketing Festival není obyčejnou konferencí je jasné z každého kroku, který organizátoři učinili.
V loňském roce vyšlo najevo, že mezi účastníky se často vyskytují nejen specialisté na online marketing, ale také majítelé e-shopů a zástupci firem, a tak ve spolupráci s řečníky a vybranými experty vznikl e-book. Ten sice znamenal spoustu práce navíc, ale měl sloužit návštěvníkům jako jakýsí úvod do témat, která se na konferenci probírala.
Zajímavý byl také přístup k propagaci na sociálních sítích, která předcházela prvnímu ročníku. Organizátoři investovali desítky hodin do procházení LinkedIn skupin, výběru těch nejzajímavějších a rešerší jejich obsahu. Nestačí totiž jen zkopírovat jeden text a vkládat jej do nespočtu tématických skupin. Členy každé z nich zajímají jiní řečníci a právě individuální přístup je výrazným odlišovacím prvkem, který se Marketing Festivalu vyplatil.
Vzhledem k tomu, že publikum konferece je velmi různorodé, je velmi důležitá práce s jednotlivými skupinami. Nejde jen o překlad do cizího jazyka (letos bylo na konferenci 20 % návštěvníků z ciziny), ale také o respektování kulturních a informačních rozdílů. Asi nemá smysl vysvětlovat českým uživatelům, co je Brno a všichni asi ví, jak se tam mají dostat. Proto obsahovala anglická verze webových stránek klasické představení moravské metropole a možných dopravních spojení. Češi o nic ochuzení nebyli, jen s drobnými vtípky.
Každému z cizinců navíc pořídili organizátoři licenci ještě v angličtině nevydaného průvodce po Brně. Zajímavé také je, že o anglickou verzi textů se staral rodilý mluvčí Kyle, který dlouhodobě žije v České republice. Právě to, že překládal do svého rodného jazyka zaručilo vysokou úroveň jak po formální, tak po obsahové stránce. Přece jen, zatímco v českém marketingovém prostředí funguje zmínka Marka Prokopa lépe než kočičky na Facebooku, cizincům Markovo jméno asi moc neřekne.
E-mailing Marketing Festivalu je ostatně kapitola sama o sobě. Tým Marketing Festivalu si zde skutečně vyhrál se segmentací a rozdělením cílových skupin. Nemá smysl upozorňovat ty, kteří si již svůj vstup zakoupili, že zbývá posledních několik lístků. Stejně tak jako budete jinak komunikovat s návštěvníky minulého ročníku a těmi, kteří do brněnského Janáčkova divadla ještě nezavítali. Maru Kortanová proto pro oba ročníky vytvořila 136 emailů. To je poměrně velké číslo, a i přes segmentaci není divu, že se Maru obávala přehlcení a otrávení návštěvníků. Proto byl každý e-mail snad ještě zábavnější a originálnější než ten předtím. Odběratelům e-mailu tak například přišel přepis rozhovoru Jindry a Maru, který reflektoval nově zveřejněné řečníky a fakt, že lístky ubývají bleskovou rychlostí.
Jindy zase do schránek přistála přeposlaná fiktivní konverzace realizačního týmu nebo prosba o záchranu, kterou poslalo posledních 15 vstupenek. Zkrátka co e-mail, to perla. Není divu, že oproti klasickým e-mailům se na ně příjemci těšili, nehledě na to, kolik jich bylo. Co víc, dokonce o nich mnohdy i sami od sebe tweetují.
I samotná čísla jsou více než přesvědčivá, průměrná openrate e-mailů Marketing Festivalu je 70 %, se zhruba 35% CTR. Pro srovnání, Mailchimp uvádí, že v oboru marketingu je průměrná míra otevření necelých 19 % a míra prokliku 2.5 %. Maru podle svých slov strávila na Marketing Festivalu celkem 670 hodin. Úspěch textů i samotné akce je ale důkaz, že dělat věci poctivě a kvalitně má nemalý význam.
Alena Oswaldová & Tadeáš Novák - Případová studie Kofila - Čmajzni turban!
Alena Oswaldová z Nestlé a Tadeáš Novák z agentura PRIA mluvili o soutěži, jejímž cílem bylo oživit tradiční značku Kofila a představit ji mladšímu publiku. Kofila má totiž silnou základnu u starších zákazníků, ale do mladší generace se jí příliš proniknout nepodařilo. Proto vznikla poptávka po kampani, která tuto cílovou skupinu osloví. Podle průzkumu Target Group Index je u mladších lidí důležité být v centru dění, společně s přáteli. PRIA nakonec navrhla vytvořit stíhací hru pro chytré telefony, v jejímř centru bude postavička z loga Kofily, textaři pojmenovaný jednodušše turek. V původním konceptu celorepublikové hry Čmajzni Turka měli hráči pomocí mobilního telefonu a geolokace hledat ty, kteří zrovna měli virtuálního turka.
Když se jim podařilo přiblížit se na určitou vzdálenost, pomocí tlačítka turka čmajzli a snažili se tuto vzácnou trofej udržet co nejdéle. Jako koncept vše působilo v pořádku i u klienta. Alena Oswaldová dokonce uvedla, že si u kolegyně z Turecka ověřovala, zda jí kradení turka nijak neuráží nebo nepobuřuje. Nikoliv. Jenže když vznikl první spot s mouřenínem, kterého honí banda bílých mladých, bylo jasné, že něco takového na veřejnost nemůže. To, co na papíře vypadalo v pořádku, získalo s realizací dost nevhodný nádech. PRIA proto během několika dnů koncept přepracovala a ve výsledné verzi proto hráči nekradli turka, ale turban.
A změna se vyplatila. Kampaň oslovila ¾ cílové skupiny, zvýšil se podíl značky na českém i slovenském trhu a došlo k nárůstu konsiderace značky. Herní aplikaci si stáhlo více než 17 tisíc uživatelů a zůstala aktivní i po skončení kampaně. Modní blogerky navíc přijmuly turban jako módní trend a s reklamním předmětem nafotily spoustu zajímavých fotek. I to je obsah, který pomáhá zvyšovat povědomí o značce.
Realizátoři kampaně už ale teď ví, že ačkoliv je čeština a slovenština podobná, je nutné brát v úvahu možnou jazykovou bariéru. Například na Slovensku není slovo "čmajzni" příliš rozšířené, a tak mu někteří rozuměli jen s obtížemi. V tomto případě má význam pracovat s rodilými mluvčími a přijít na slovo, které má podobný nádech ale je v daném jazyku přirozenější. Stejně tak není ideální příliš tlačit na pilu s propagací výher, zvláště pokud je to na úkor celého konceptu kampaně, což znamená nikoliv soutěžení, ale zábava venku s přáteli. Málo cen v propagačních materiálech zase není příliš atraktivní. Vždy je proto potřeba uvědomit si kontext a cíle kampaně a s ohledem a na ně testovat i vytvářet jednotlivé sdělení.
Jak jsme omladili tradiční značku a překopali celou kampaň za dva dny? A co z toho? @tadeasnovak @blondyna #copycamp pic.twitter.com/ufDYBuE9s7
— PRIA (@priasystem) December 10, 2014
Čtvrtý Copycamp nebyl tolik o textech jako takových, ale spíše o kvalitním a poctivém obsahu. za kterým je nespočet hodin vymýšlení koncepcí, rešerší a realizace. Kvalitní obsah ocení jistě i porotci nové odborné soutěže Fénix Content Marketing, o které mluvila její zakladatelka Katka Borovanská. Nejlepší obsahový marketing bude oceněn na slavnostním vyhlášení soutěže, které se odehraje příští rok v průběhu března.
