Discover Facebook and Instagram: Lidé na internetu nehledají obsah, ale objevují ho
Setkání Discover Facebook and Instagram, kterou zorganizoval Facebook ve spolupráci s ROI Hunter, byla primárně určena pro největší české inzerenty, ale zúčastnili se jí i zástupci agentur. Představitelé Facebooku na něm odkryli nejen konkrétní čísla, ale i předpoklady budoucího vývoje a jednu konkrétní novinku, která bude velmi brzy spuštěna.
Videa a smartphony budou udávat směr
Podle studie, kterou citoval Peter Podolinský, Client Partner Facebooku pro Českou a Slovenskou republiku, lidé vnímají obsah daleko lépe z mobilního zařízení než z televize. Při sledování televize často odvádí pozornost jiná činnost, ale mobil máme daleko blíže tělu a koncentrujeme se na něj více. „Mobilní aktivita je navíc daleko lépe měřitelná,“ dodal Peter Podolinský.
Facebook nezůstává pozadu a podporuje kvalitní a kreativní kampaně.. Peter Podolinský uvedl: „Pokud lidem řeknete příběh kreativní a poutavou cestou, budete odměněni lepšími cenami.“ Měřením kvality postů a sledováním, jak byly u uživatelů úspěšné, Facebook dosáhl toho, že těmto oblíbeným tvůrcům obsahu může snižovat cenu reklamních aukcí. Mimo kreativitu je také důležitá relevance a personalizace. Pokud lidé vaše reklamy schovávají, má to za následek horší pozici a aukce pro vás budou dražší.
V jedné z kampaní Lexus ukázal, jak důležitý je storytelling. Unikátnost nového vozu popsal ve videu, které se týkalo nonverbální komunikace. Reklama, která zaujme i bez zvuku, má v news feedu Facebooku automaticky body navíc. Videa se v něm totiž přehrávají automaticky a zvuková stopa naběhne až ve chvíli, kdy uživatel s videem interaguje.
Vizuální komunikace fungovala vždy. Záleží, které médium uživatelé preferují. Dříve to byly noviny a televize, teď se spíše přesouváme na obrazovky mobilů a počítačů.
Měření úspěchu
Svůj druhý výstup zaměřil Christian Heinemann, Regional Product Marketing Manager Facebooku z Hamburku, na měření kampaní. Lajky, sdílení, retweety a další ukazele nás totiž mohou mnohdy zavést do slepé uličky.
Dosah kampaní je často velmi přeceňován. Číslo, které vidíte ve svých výsledcích, je často nadhodnoceno až o 30 %. Stejně tak frekvence je nadsazená o 23 %. „Lidé nemusí kliknout na váš post, aby změnili vnímání značky,“ řekl Christian Heinemann. Navíc v různých věkových kategoriích mají uživatelé naprosto jiný sklon vyjadřování emocí v podobě klikání na příspěvky.
„Co se ale děje lidem v hlavách,“ položil Christian Heinemann řečnickou otázku. Facebook na zjištění vnímání kampaně používá techniku, které říká experimentální design. Jednoduše jedné skupině lidí se reklama na Facebooku zobrazí a druhé ne. Tyto dvě skupiny jsou statisticky naprosto totožné a je mezi nimi možné udělat průzkum, kde jim je položena otázka, zda reklamu viděli.
Christian Heinemann také prozradil, že již v nejbližší době můžeme očekávat beta verzi Brand awareness optimization. Půjde o optimalizaci, která mimo dosahu, bude také měřit pozornost lidí. Bude zaznamenávat, jak dlouho lidé reklamu sledují a které části je zaujaly nejvíce. Kampaně tak bude v budoucnu možné daleko lépe ušít na míru podle preferencí uživatelů.
