FMCG v online prostředí – různé produkty si žádají různé přístupy

V rámci online prodeje elektroniky je český trh srovnatelný s těmi světovými (v Evropě jsme v nakupování elektroniky online dokonce na špičce). Co se týče potravin a jiného rychloobrátkového zboží, tady nám prostě chybí zkušenosti a data. Ale ani v jiných zemích nepatří toto odvětví mezi hlavní zdroje online výdělků.

O to, jaká úskalí se musí v rámci odvětví FMCG v online prostředí řešit a jaké strategie fungují, se živě diskutovalo na konferenci La Degustation Online. Hlavní slovo měli dva hosté: Martin Derňar, ředitel společnosti Net Sales, s.r.o., která stojí za projektem Shoppie.sk a Alena Oswaldová, specialistka na digitální marketing společnosti Nestlé Česko.

Oba odborníci se shodli na tom, že rychloobrátkové zboží na internetu vyžaduje speciální přístup a rozhodně není vhodné pro jakýkoliv produkt. Jaké jsou hlavní rozdíly? U nakupování online mají lidé tradičně sklon nakupovat větší balení. Ale na druhou stranu si zde rádi objednávají různé novinky, zkouší nové druhy, nakupují často a pravidelně.

Maminkovská mafie na internetu

Na Facebooku je to známá věc. Nejpočetnější a nejaktivnější skupinou jsou ženy na mateřské dovolené. Z pohledu engagementu tak byla podle Martina Derňara z Net Sales volba doplňkového sortimentu k tradičně silné elektronice byla poměrně jasná – plenky. S ohledem na počet uživatelů největší sociální sítě světa, tvoří maminky asi 35 %, ale z pohledu engagementu představují 70 % veškeré aktivity.

Martin Derňar

Životní cyklus zákazníka

Tam, kde je známý životní cyklus zákazníka, je poměrně snadné na něj správně zacílit a být efektivní. To se týká právě sortimentu pro děti, jako jsou plenky a výživa. „Zjistili jsme, že retargeting funguje naprosto skvěle. Umožňuje nám zaujmout pozornost správné cílové skupiny v ten pravý čas,“ uvedl Derňar. U Nestlé je takto „snadno“ nastavena například značka Beba nebo Dolce Gusto. U Dolce Gusto je prvním krokem nákup kávovaru. Pak nastává v podstatě nekonečné dokupování náhradních náplní, pravidelně se objevuje i potřeba přístroj vyčistit.

U zákazníků nakupujících plenky je poměrně snadné odhadnout jejich chování v různých fázích. Jedná se o rodiče, nejčastěji ženy – matky. U Shoppie.sk využili toho, že rodiče malých dětí až chorobně rádi pořizují obrázky svých potomků. S ohledem na stále se rozmáhající popularitu Instagramu a jiných obrázkových aplikací, vytvořili ňuňugram.

Ňuňugram – Instagram pro mimísky

Ňuňugram je aplikace, která umožňuje upravovat obrázky, které čerství rodiče tak nadšeně pořizují. Obsahuje různé filtry a možnosti různých grafických úprav, jako je přidání speciálního rámečku nebo plnovousu u vyfotografovaného mrňouse. S tímhle dětským Instagramem se i soutěžilo. Autor obrázku s nejvíce lajky získal zásobu plenek na celý rok zdarma.

Cílem kampaně bylo získat 5 000 unikátních uživatelů a jejich emailových adres. Cíl se podařilo naplnit na 151 % s tím, že za měsíc, ve kterém kampaň probíhala, byla stránka nunugram.sk zobrazena více jak 167 000krát. Díky získání dalších informací o zákaznících z této kampaně, byla společnost schopna snížit i své náklady při další reklamní akci a efektivněji zacílit tu správnou cílovou skupinu.

Kde nejde přímý prodej, snažíme se o zapojení spotřebitelů

Dobrou zkušenost s produkty pro malé děti mají i u Nestlé. Ta má v portfoliu i dětskou výživu. Pracuje se zde konceptem klubů pro maminky a snaží se budovat jejich loajalitu značce. S registrovanou uživatelkou se komunikuje jinak. Po vstupu do klubu dostává speciální slevy a firma se snaží i o personalizované oslovování. Fungujícím nástrojem pro komunikaci je neustále newsletter.

Alena Oswaldová

Prodeje tyčinky Margot na internetu jen tak nepofrčí

„Podle našich zkušeností už víme, že prodej on-line funguje kromě dětské výživy především u porcované kávy a kávovarů a krmiv pro psy a kočky,“ uvádí Alena Oswaldová z Nestlé. U dalších kategorií řeší společnost přes internet především marketingovou komunikaci a zapojení spotřebitelů. Prodávat tyčinky Margot online po kartonech je vcelku utopická představa, ale Facebook jako podpůrný marketingový kanál funguje výborně.

Čokoládová tyčinka je vyloženě love brand. Počet fanoušků se blíží 50 000. Výbornou odezvu mají například recepty. Například obyčejný příspěvek s nepečenou roládou nasbíral více jak 2000 sdílení.  

Pro koncového spotřebitele jsou cukrovinky pořád hlavně impulzním zbožím, které málokdy plánuje - hlavně u tyčinek a bonbonů. Druhou důležitou otázkou je i to, kde produkty prodávat. Přidávat čokoládu k elektronice nebo knihám? Budovat vlastní e-shopy. Cest je několik a jejich efektivita je proměnlivá. Obecně se dá podle Aleny Oswaldové z Nestlé říct, že potraviny se prodávají tam, kde je tato kategorie již vybudovaná. Tedy například iTesco. „Z projektů z předešlých let už víme, že pokud v e-shopu kategorie není vybudovaná, tak tam prodejů nedosáhneme. A budovat kategorii cukrovinek v elektru zatím nemá smysl,“ dodává Oswaldová.

Propojení online a offline

Online prodej rychloobrátkového zboží není zcela odříznutý od klasického prodeje v kamenných obchodech. Je důležité propojovat online s offlinem. A navíc tato strategie funguje. Jedním z prvních projektů Nestlé je aktuálně probíhající akce značky Nescafé Dolce Gusto. Zákazníci za kódy z krabiček produktů soutěží o šperky na speciální microsite.

Nestlé testuje různé přístupy a ty fungující se snaží aplikovat i na další produktové řady. Propojení s offline světem teď čeká i kategorii krmiva pro kočky. Pro Purina one ale Nestlé chystá i nový ambasadorský program. Na majitele koček se cílí o něco obtížněji než na maminky, cíle jsou ale podobné. V nové kampani, kterou má na starosti člen Kindred Group, agentura Inspiro Solutions, je cílem přimět zákazníky k registraci do klubu. Po registraci dostanou zákazníci speciální motivační odměny jako je možnost zapojení do testovacích programů.

Prodávat ve vlastních e-shopech nebo u velkých partnerů?

Vlastní e-shop je velmi flexibilním kanálem prodeje. Ceny produktů jsou pod kontrolou a výsledky akcí jsou viditelné v podstatě okamžitě. Zákazníkům lze nabízet výhodné balíčky a slevy, které jinde nedostanou. Důležitá je i zpětná vazba od zákazníků. Například jejich spokojenost. Klientský servis je určitě jednou z klíčových činností, které pomáhají značku v online prostředí rozvíjet.

FMCG v online prostředí je pořád v plenkách, ale vypadá to, že je na dobré cestě. Větší pozornost se bude podle diskutujících věnovat mobilním zařízením. Ta slouží jako jeden ze způsobů, jak nakupovat online, ale představují i možnost propojení online a offline světa. Další cesty pro online FMCG jsou také ve větší segmentaci a nabídkách šitých na míru.