Gambrinus při oslavě 150 let vsadil na 'svatou trojici' – Jolandu, Záviše a Davida Copperfielda
Kreativní, nebo tradiční? Odvěká otázka marketérů. Jak ze zavedené značky piva vyrobit něco víc? Jak oslovit nové spotřebitele a pobavit cílovou skupinu, která váš obsah bude sama šířit? Pojďme si rozebrat společně Adamem Špinou a Rado Jankovičem z agentury Triad Advertising, kteří s přednáškou JOLANDA VS. COPPERFIELD vystoupili v rámci obsahové konference Content First.
Jaká je Gambrinus vlastně značka? Považuje se za odvážnou, s tím, že si ráda rýpne. Při přípravě kampaně na oslavu 150 let jejího vzniku, museli v Triadu přesně tento aspekt vzít v úvahu. S nějakou nudou by jen tak cílové publikum neoslovili. Navíc zjistili, že klesá emoční vazba ke značce. Proč by pro někoho měla zajímat historie, když za ní nestojí silný příběh?
Co víme o Gambrinusu? Nepodléhá trendům a můžete se na něj spolehnout. To vzbuzuje v cílové skupině v této turbulentní době určitou jistotu. Gambrinus tu pro vás bude dalších 150 let, takže sázka na tradici je terno. Lidi obecně netouží příliš po změnách, s těmi se obecně váže stres a strach z nejistoty. V prvním spotu agentury McCann, na který pak agentura Triad Advertising navazuje se zbytkem kampaně, vidíme svět v budoucnosti. Hlavní myšlenka je průzračně jasná: Změní se možná spousta věcí, ale Gambrinus a jeho vlastnosti zůstanou stejné i za dalších 150 let. Bez příkras a módních trendů. V Gambrinusu budou pivo vařit dle zdravého rozumu, i kdyby nastalo velký špatný.
Pojďme si projít, jak postupovali Adam Špina a Rado Jankovič se svým týmem a jak navázali a rozvinuli hlavní myšlenku kampaně, kterou prvním spotem nastolila agentura McCann. V jejich pojetí je Gambrinus ve světě plném změn vaším hlavním stabilním bodem.
Push vs. pull aneb jak se liší reklama od contentu
Je to vlastně geniální tah – ujistit cílovku, že tu pro ni Gambrinus bude i za 150 let. Kampaň se vydařila moc hezky. Nárůst emoční hodnoty značky o 10 %, nárůst objemu prodejů o 8 %. S claimem, že nejlepším receptem na nesmysly dnešní doby je náš zdravý rozum, dokázali vnímání piva Gambrinus přiblížit své ideální cílové skupině.
A agentuře k celému procesu tvorby kampaně zaujali 2 přístupy. Definovali si, jaký cíl má samotná reklama a jaký ho má obsah:
Reklama má za cíl push – co nejzajímavěji cílovce prodat zboží. Čím víc opakování, tím větší jistota, že si to lidé zapamatují. Důležité je celkové vyznění.
Content má za cíl pull – chce vtáhnout spotřebitele do dění či tématu a dát mu relevantní informace, porozumění a zábavu. Pokud lidi nebaví, nefunguje. Průměrný obsah je nepoužitelný, z něj se virální nestává.
„Dobrá strategie je jako rybaření,“ říká Adam Špina, „jdeme rybám naproti, odvíjíme návnadu a získáváme jejich pozornost (obsah). Chceme je nalákat k háčku. A ve správný moment prut zasekneme a doručíme rybu na stůl (reklama).“
Fáze 1. – slib, že 150 let nic nezmění na kvalitě Gambrinusu
Začali fází reklamy. Rozhodli se pro několik kanálů, na nichž kampaň spustili. TV spoty, bannery, příspěvky na Facebooku. PR potenciál skrývalo odhalení pamětní desky,, u níž Stanislav Hamara, manažer plzeňského pivovaru, slíbil, že budou i nadále vařit pivo typickým českým způsobem.
Oslovili pomocí billboardů i obyvatelé různých regionů a využili přitom dobře znalost místního prostředí. Slíbili jim, že Gambrinus tu stále bude (kdyby se z města Kladno stalo Záporno, Gambrinus tu stále bude atp.) Využili dobře lokální insighty.
Pak přešli k samotnému obsahu a připravili 2 videa.
V jednom z nich slavná a národem oblíbená věštkyně Jolanda předpovídala budoucnost z piva. Sice vlastně velký špatný, ale pivo Gambrinus pořád dobrý. Kampaň měla velký organický zásah na Facebooku, jen s částečnou placenou podporou dosáhla skvělých výsledků. Pomohlo jí k tomu ovšem také to, že lidé už znali části kampaně z reklamy.
Druhý spot natočili s kontroverzním hudebníkem Závišem, který je specifický tím, že používá poměrně jadrný jazyk. A to je na videu krásné, že přestože se nabízí vulgární rýmy, tak on je dokončuje slušně, ale vy víte, co by tam mělo v podání knížete pornofolku ve skutečnosti být. I tento klip byl úspěšný a můžeme si z něj odnést to, že ne vždy musíme oslovit ty nejpropálenější tváře, fungují i jiní, co nejsou slavní v mainstreamu. Písnička od Záviše byla, co se výsledků týče, skoro stejně dobrá jako Jolanda.
Fáze 2. – Velké odhalení
2. fáze kampaně vypustila ven velké billboardy po ČR se silným tvrzením, že i kdyby to na Gambrinus zkoušel samotný Copperfield, jejich pivo trikům nepodlehne. Jenže Copperfield je krom kouzlení taky dobrý v marketingu a dobře si hlídá svou značku, takže agenturu „naoko“ přinutil, aby jeho jméno na billboardech přelepili. Ale oni na tom s ním byli dohodnutí, takže nakonec z toho jen těžili a šířili spekulace.
