Google představuje další změny v AdWords. Přesná shoda u klíčových slov bude ještě více rozvolněná
V pátek odpoledne ohlásil Google další ze změn týkajících se přesné shody v AdWords. Blízké varianty (dosud zahrnovaly množné číslo, překlepy, zkratky, příslovce, atp.) budou nyní zahrnovat i pořadí slov a funkční slova.
Google představil blízké varianty v roce 2012 jako způsob zachycení překlepů či pravopisných chyb v rámci přesné i frázové shody klíčových slov. To mělo za cíl mimo jiné ušetřit čas při vytváření seznamů klíčových slov. Inzerenti, kteří chtěli mít nad klíčovými slovy větší kontrolu, měli do roku 2014 možnost blízké varianty nevyužívat, poté Google tuto možnost odstranil pro přesnou i frázovou shodu. Bing ho následoval další rok.
Touto změnou v AdWords Google dává plnou důvěru strojovému učení a vyzývá k možnosti nechat algoritmy převzít kontrolu a zaměřit se v rámci inzerce na jiné aspekty. Podle prvních testů by mohli že inzerenti získat až o 3 procenta přesnější shodu při zachování srovnatelné CTR a rychlosti konverze.
Co tato změna znamená v praxi?
Existuje mnoho případů, kdy mohou různé variace zcela změnit význam klíčového slova, aniž by to Google poznal. Search Engine Land uvádí příklad, kdy bylo pro výraz [pancake mix] ([palačinková směs]) vyhledávání shodné s dotazem „pancake mixer“ („palačinkový mixér“). A je zcela zřejmé, že se nejedná o jednu a tu samou věc. Na druhou stranu najdeme mnoho případů, kdy tyto variace význam slov vůbec nemění.
Jak by tedy změny v AdWords měly fungovat?
Funkční slova
Funkční slova jsou spojovací slova, fráze nebo věty (příklad z anglického jazyka „the“ a „that“), spojky, předložky, zájmena, kvantifikátory (např.„všichni“ a „někteří“), modální slovesa a pomocná slovesa . Obecně můžeme říci, že jsou to taková slova, která sama o sobě nemají význam. A ta mohou být nyní ignorována, nahrazena nebo naopak přidána.
Například přesná shoda pro klíčová slova [restaurace Brno] mohou odpovídat dotazu „restaurace v Brně“. V tabulce níže jsou uvedeny další příklady:
Pořadí slov
Pořadí slov obvykle význam nemění a uživatelé často při vyhledávání nepoužívají přirozený pořádek slov. Například pokud vyhledáváme klíčová slova [učitel dárek nápady], význam se nezmění, když zadáme [nápady dárek učitel] nebo [nápady učitel dárek]. Nyní se tedy změna pořadí slov nebude přidávat do seznamu klíčových slov.
Výjimky
Jednou z největších obav inzerentů bude patrně to, zda Google bude schopen přiřadit odpovídající výsledky vyhledávání k takovým klíčovým slovům, kde se bude význam slov ve výše zmíněných případech měnit. Google však zdůrazňuje, že pořadí slov v přesné shodě měnit nebude, pokud by tyto změny mohly pozměnit význam samotného dotazu.
Například na dotaz na letecký spoj z Los Angeles na Letiště Johna F. Kennedyho v New Yorku „lety LAX do JFK“ („LAX to JFK flights“) uživatel nejspíše nechce vidět reklamy na lety opačným směrem nebo na přílety z New Yorku do LA „JFK to LAX flights“ nebo LAX from JFK flights“. Takové vyhledávací dotazy bude Google prý schopen rozpoznat. Ale třeba [android kompatibilní] neznamená to samé jako [kompatibilní android]. Pozná to však Google?
Tyto změny se nebudou vztahovat na frázovou shodu klíčových slov. AdWords je stále navržen tak, aby upřednostňoval shodu identických klíčových slov s identickými vyhledávacími dotazy.
Google raději tedy vybuduje širší síť a bude poté filtrovat, co uživatel nepotřebuje, než aby postavil síť, která nebude dostatečně velká, aby zachytila veškeré požadavky. Sází tedy na to, že je lepší vyplýtvat peníze na špatná klíčová slova, než přijít o nějaká potencionálně dobrá.
A tento přístup často funguje, ačkoliv s sebou nese řadu negativních důsledků. Google bývá mimo jiné osočován, že těmito změnami bere inzerentům možnost vlastní kontroly a přidává jim práci, když musejí vybírat, na které dotazy nechtějí reklamy zobrazovat, místo toho, aby se zaměřovali na ty, které zobrazovat chtějí. Dále bývá kritizován i kvůli finančním důsledkům. Nevhodné variace jsou často objeveny až poté, co inzerent zaplatil za promarněné kliky. Nabízí se tedy otázka, zda je předání kontroly a ovládání strojům dobrým řešením. A zda je dobrým řešením spíše pro uživatele nebo pro Google.
Jak změny v AdWords zvládnout
Inzerent bude muset být mnohem pečlivější při výběru klíčových slov a mít stále na paměti možné důsledky změny pořádku slov.
Měl by proto:
1) Přezkoumat stávající výsledky vyhledávání u přesné shody a zjistit, zda ztráta funkčních slov či jiný sled slov neovlivní význam. Tyto variace pak v dané kampani označit jako negativní
2) Zkontrolovat blízké varianty ve výsledcích vyhledávání a zjistit, jestli nemohou být jiné variace, které jsou momentálně spuštěny, ovlivněné těmito změnami
3) Od dubna zintenzivnit získávání vyhledávacích dotazů, zejména pokud jde o blízké varianty
4) Připravit se na aktualizaci skriptů.
