Jak na analýzu webů konkurence. Lze věřit Similarwebu?
Zdroj: Similarweb.com
Vznik tohoto článku je motivován tím, že u mnoha webových analýz i strategií vídáme čím dál častěji odhad návštěvnosti s daty ze Similarwebu. A upřímně nemáme jasnou představu o jejich relevanci.
Z dob před „cookiekalypsou“ si šlo udělat lepší představu porovnáním s daty u projektů, kde měl člověk přístup do Google Analytics. Někdy se to skutečně lišilo, jindy to bylo docela blízko. Aktuálně s daty z GA4 je i takové porovnání obtížnější. Similarweb se ovšem mezitím stal při odhadu návštěvnosti standardem. O to větší máme důvod se na důvěryhodnost dat od izraelské společnosti, která se chystá otevřít pobočku v Praze, podívat.
Dá se mu věřit a je tu jiná alternativa? Na to nám odpověděli 3 odborníci. Jeden z nejlepších řečníků posledního Marketing Festivalu, dánský SEO expert, Jono Alderson; vedoucí datového týmu a spoluzakladatel digitální agentury Igloonet, Adam Šilhan, a také marketingový ředitel cashbackové služby Tipli, Jiří Jirásek.
Jaké nástroje a metody používáte k analýze webů konkurence, když je vaším cílem odhad jejich návštěvnosti?
Jono Alderson. Zdroj: Marketing Festival
Jono Alderson:
Obecně mě příliš nezajímá samotná návštěvnost (webů); ta mi toho moc neřekne o jejich strategiích, výkonnosti, silných a slabých stránkách. Mnohem více mě zajímá jejich viditelnost; metrika, kterou má většina poskytovatelů nástrojů SEO a která se obvykle odvozuje od klíčových slov, na něž se stránka řadí, a jejich příslušných objemů vyhledávání, pozic a/nebo „konkurence“ (ta může být vypočítána různými způsoby). To mi dává mnohem lepší přehled o tom, jak dobře web (nebo stránka) cílí a přitahuje a publikum, což je užitečné při vytváření vlastních strategií, jak je porazit.
Jiří Jirásek:
Používám Similarweb. V případě konkurentů s trafficem výhradně z organicu je to Ahrefs. U konkurentů s trafficem z placeného vyhledávání využíváme nástroje v Google Ads.
Adam Šilhan:
Buď zaměřené primárně na SEO (Semrush, Ahrefs, Marketing Miner), případně pokud se jedná o e-commerce, tak nejlepší proxy pro mě je růst recenzí. A ten je patrný většinou nejvíce na Heureka.cz. Taky se oproti návštěvnosti dá vychýlit, pokud má e-shop například akci, která výrazně zvýší konverzní poměr, nebo víc pracují na získávání recenzí. Obecně ale tato metrika sedí nejlíp.
Použil jste za tímto účelem Similarweb? Pokud ano, jaké s ním máte zkušenosti? Jaká jsou podle vás jeho silné a slabé stránky ve schopnosti odhadu návštěvnosti, ale případně i v jeho analytice více spojené se SEO?
Adam Šilhan na pódiu Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival
Jono Alderson:
Občas používám Similarweb a další nástroje, které fungují stejným způsobem. Data poskytovatelů internetových služeb a data získaná z panelů nástrojů/rozšíření (nebo podobně) budou vždy hrubá; jsou spojena s problémy s výběrem vzorků, vestavěnými zkresleními, geografickými omezeními nebo omezeními zařízení a všemi druhy dalších „zádrhelů“. Přesto mohou být užitečné pro porovnání jednoho webu s druhým a pro vyhodnocení směru vývoje v čase. Skutečná čísla jsou v podstatě irelevantní, ale trendy mohou být poučné.
Jiří Jirásek:
Ano, na základě vlastních webů vidíme, že odhady jsou blízké realitě. Velmi dobře odhaduje celkovou návštěvnost. Často využíváme i geo funkce publika a zdroje návštěvnosti. K SEO využíváme primárně Ahrefs, Similarweb především ke zjišťování hlavních konkurentů a jejich významnosti.
Adam Šilhan:
V minulosti ano. Než jsem zjistil, že je pro to v našem prostředí bohužel nepoužitelné.
Jak moc je dle vás Similarweb přesný v odhadu návštěvnosti a liší se jeho přesnost třeba dle velikosti nebo zaměření webu?
Jono Alderson:
Nikdy to nebude ani vzdáleně přesné, kromě náhody. U velkých webů s velkou návštěvností se může blížit správné velikosti (návštěvnosti, pozn. red.), ale u menších webů bude často zkreslovat realitu. To je ale v pořádku.
Jiří Jirásek:
Není přesný, například u nového webu, který během pár měsíců vyrostl na stovky tisíc návštěv Similarweb hlásil menší desítky tisíc v posledním měsíci. Nicméně pokud je už web pár let zajetý, pak zpravidla nebývá odchylka velká a výsledek se přibližuje odpovídá realitě. Především stáří webu je důležitý faktor, u oborů jsme rozdíly nezaznamenali.
Adam Šilhan:
Dlouhou dobu jsem měl za to, že Similarweb sedí aspoň trendově a že když mi občas nekopíruje vývoj u středních e-shopů, jedná se o odchylku. V asi největší studii od Sparktoro, která tyto nástroje srovnávala, vyšel výrazně nejpřesněji Similarweb, přičemž Ahrefs byl při srovnání čistě organické návštěvnosti podobně úspěšný. Šlo ovšem o studii pro americký trh. Dle mých zkušeností v ČR nesedí bohužel ani trendově největší weby. Proto Similarweb používám nyní čistě jako inspiraci na potenciálně zajímavé zdroje, které nám unikají.
Pokud máte zkušenost i s jinými nástroji (třeba SEMrush, Moz, Ahrefs, BuzzSumo, SpyFu) za účelem odhadu návštěvnosti konkurence, budu rád za jeho / jejich hodnocení.
Jono Alderson:
Jsem velkým fanouškem nástroje Sistrix; zejména pro metriku viditelnosti, kterou jsem popsal výše. Mnoho let také používám Semrush a Ahrefs, které mají zajímavé silné i slabé stránky. Semrush mísí mezinárodní soubory dat způsobem, který může být užitečný pro velké nadnárodní společnosti, které se snaží pochopit „celkový“ obraz. A Ahrefs má zcela neuvěřitelný soubor dat. Všechny tyto nástroje však mají také nedostatky; radikálně zjednodušují výkonnost, aby byla stravitelná. Realita složitosti stránek s výsledky vyhledávání, lokalizované/personalizované výsledky vyhledávání, koncepční problémy, jako je způsob reprezentace pozic v karuselu výsledků atd.; to vše velmi ztěžuje agregaci a segmentaci dat, takže nevyhnutelně musí data prezentovaná těmito nástroji „otupit“.
Jiří Jirásek:
Ahrefs je skvělý na SEO analýzy, odhady návštěv a důležitost klíčových slov. U analýzy webů se realitě blíží více Similarweb než Ahrefs. Ahrefs je zároveň limitován jen trafficem z vyhledávačů, zatímco Similarweb umí predikovat i návštěvy z mailingu nebo direct.
Adam Šilhan:
Pracuji, ale upřímně jsem u nich neměl stejnou možnost kontroly relevance návštěvnosti jako u Similarwebu. Počítám, že pro trend a rámcové porovnání velikosti SERP visibility budou dostatečné, ale možná se SEO návštěvností nekorelují tak dobře, jak si myslím.
Lze nějak ověřit data získaná z analytických nástrojů z hlediska jejich přesnosti a spolehlivosti?
Jono Alderson:
Žádný z těchto nástrojů není navržen tak, aby byl „přesný“ nebo „spolehlivý“. K tomu nejsou určeny. Jsou to okna do rozsáhlých, odhadovaných trendů založených na dílčích skupinách publika. Pokud chcete přesnost, podívejte se na svůj bankovní zůstatek. Pokud chcete získat představu o tom, zda vaši konkurenti zvyšují rychlost v dané vertikále, jsou tyto nástroje v pořádku.
Jiří Jirásek:
Lze ověřit na vlastních webech.
Adam Šilhan:
Čistě porovnáním s daty, ke kterým máme přístup.
Má smysl využít více nástrojů a udělat si „kvalifikovaný odhad“ s tím, že správná data budou „někde mezi“ nástroji nabízenými hodnotami?
Jono Alderson:
Vyhnul bych se snaze kombinovat nebo průměrovat údaje z více nástrojů s „nespolehlivými“ čísly; to vám přinese jen jiné nespolehlivé číslo a bolest hlavy. Určitě může být užitečné podívat se na různé nástroje, abyste zjistili, zda se shodují, abyste odhalili odlehlé hodnoty nebo využili jejich různé datové sady, metriky nebo přístup. Obecně se však budou shodovat na důležitých nebo významných trendech a na skutečných číslech nezáleží.
Jiří Jirásek:
Smysl to dává, nicméně odchylky mezi nástroji bývají tak velké, že výsledný interval stejně žádné velké poznání nepřinese. Ze zkušenosti jsme zažili, že Similarweb ukazoval 1M návštěv měsíčně, Ahrefs 100 tisíc.
Adam Šilhan:
Když budu průměrovat nebo dělat jiné operace nad daty, která jsou náhodně mimo (nesedí trend), moc mi to nepomůže.
Jak vidíte, oslovení odborníci se zcela neshodují v hodnocení toho, jak moc jsou odhady Similarwebu odlišné od reality. Dle většiny jsou ovšem přesnější u velkých webů ve srovnání s těmi menšími. A také v tom, že mnohem lepší je brát data poskytnutá izraelským nástrojem jako zachycení nějakého trendu při srovnání za delší období.
Kam dál?
Jono Alderson. Zdroj: Marketing Festival
O změně vyhledávání doplněného umělou inteligencí mluvil v nejlepší přednášce letošního Marketing Festivalu Jolo Alderson. To, že obsahový marketing nemá být o vaření „písmenkové polévky“ pro SEO, si dle něj budeme muset velmi rychle zvnitřnit. Budoucnost vyhledávání totiž učiní obsah dle analýz klíčových slov nerelevantní.
Přečtěte si postřehy a varování v reportáži z jeho prezentace nazvané
