Konec Prchala, Vořechovského a Barthy neznamená očištění politického marketingu. Dává ale příležitost na tom zapracovat

Tento týden je ve znamení odchodů nejbližších marketingových spolupracovníků Andreje Babiše. Ve středu potvrdil svůj odchod Marek Prchal, který odpovídal za online část kampaně, mluvčí Vladimír Vořechovský a také šéfka Babišovy prezidentské kampaně Tünde Bartha.

Tünde Bartha je bývalou šéfkou Kabinetu úřadu vlády a byla pro Babiše nejbližší spolupracovnicí, která s ním spolupracovala již od doby, co byl Babiš ministrem financí. Vořechovský se do politického marketingu dostal v roce 2015 přes angažmá v Agrofertu, Prchal pak byl s hnutím ANO více než dekádu. Ač byla jeho doménou primárně online část kampaně, stal se jakýmsi maskotem politického marketingu hnutí se snad až nadpřirozenou schopností.

Když nyní odchází z ANO, znamená to, že se pročistí politický marketing? Nikoliv, je to ale příležitost k tomu zamyslet se nad tím, jaká může v tomto oboru proběhnout samoregulace.

Ač třeba ve 4. odstavci § 34 zákona o volbě prezidenta republiky najdete pasáž ve znění: „Volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě, zejména nesmí být o kandidátech zveřejňovány nepravdivé údaje,“ reálná schopnost vymoci si její dodržování je nulová. Soud může jen anulovat volby, a to by udělal možná tak po vojenském puči. I u dalších typů voleb je pak vymahatelnost pravidel mizerná, u volebních limitů výdajů na kampaň poté sporná. Zatímco zákonodárci mohou přemýšlet o tom, jestli by se nemohly být udělovány za šíření nepravd v kampaní například peněžité pokuty, jako tomu je ve Francii nebo Polsku, lidé z oboru komunikace by se měli zaměřit, jak mohou k vylepšení úrovně a korektnosti politických kampaní sami.

Je to v zájmu nás všech. „V politické komunikaci ‚házení špíny', používání zavádějících informací a neférových praktik často rozhoduje volby a páchá hluboké škody na společnosti. Protože část lidí si řekne, že když „oni mohou“, my můžeme také. Nepřímo se tak nastavuje míra toho, co jsme ochotni akceptovat," říká PR Klub ve své deklaraci odsuzující způsob vedení Babišovy prezidentské kampaně. Asociace public relations vidí její dopady podobně, stejně jako Art Directors Club Czech Republic, který mluví o vytvoření etického kodexu politické reklamy.

Skončeme s obdivem k řemeslně dobře odvedené špíně

Ani jeho samotná existence nic nezmění, pokud se pak nepromítne do praxe. Tou může být například oborová shoda na tom, že by firmy a marketéři neměli chtít ve svých týmech morální mrzáky, co škodili společnosti a šířili lži. Ač by to dělali „sebelíp“. Marek Prchal to teď nepřehnal až s billboardem se sloganem „Nezavleču Česko do války. Jsem diplomat, ne voják“. Popravdě ani nevíme, jestli na něm měl jakýkoliv podíl. Dle slov Andreje Babiše nikoliv

Z pohledu autora tohoto textu ho dostatečně diskvalifikuje už způsob vedení online komunikace, za kterou byl zodpovědný.

Například to, že roky pase falešné účty boostující dosah Babišových postů, nebo že mu není hanba publikovat dezinformační příspěvky s „očisťujícím“ dodatkem „došlo Whatsappem“. Třeba jako „plnotučné dezinfo říznuté Sorosem“ zamířené proti novinářce Pavle Holcové z Investigace.cz.

Zdroj: Andrej Babiš /Facebook

Přesto byl lidmi z mainstreamových médií i oboru často marketing hnutí ANO označován za „geniální“ či „skvělý“ a lidem, jako je Marek Prchal, jsou připisovány jakési nadpřirozené schopnosti. Přitom mnohdy „genialita“ spočívala v opakování lží nebo technikách, které jsou nesporně neetické. Z čistě utilitárního pohledu je jde jistě obhájit, ale způsobem, z kterého je slušnému člověku nevolno. Třeba jako když Tünde Bartha v rozhovoru pro Deník N tvrdila, že jejich billboardy před 2. kolem neposilují v lidech strach z války, ale dle jejich výzkumu odpovídají na hlas lidu.

Političtí marketéři ovlivňují výrazně veřejné dění. Mělo by na ně být lépe vidět

Stejně jako pro politiky bývá často omamný pocit moci, pro politické marketéry může být lákavé to, že oni ji do značné míry tvoří, a mají tak vliv na to, co se v zemi děje, i to, jak se lidé cítí. Ostatně nepropagují jogurt, ale obvykle se snaží prodat ideu lepšího života s pomocí konkrétního politika, a přitom vykreslit budoucnost s jiným politikem u kormidla jako tu horší a pomluvit i současnou realitu, pokud je v exekutivní funkci protivník.

Právě proto by mělo být na tyto lidi vidět. Kdyby bylo profesním standardem odhalovat každého člověka podílejícího se na politické kampani, o to větší by vznikal přirozený tlak na to, aby daní profesionálové dodržovali etické standardy. Politický marketing může přitahovat lidi, jejichž vzorem je Machiavelli. Ty, co věří v to, že účel světí prostředky, a mají dobrý pocit z utilitárního tahání nitek v pozadí. Na světle se ale dělají tyto věci hůře. A platilo by to o to více, kdyby marketingová a PR komunita důsledně ostrakizovala v dalším profesním životě ty, co jim etika nic neříká. Ti, co by vstoupili do této špinavé řeky, by pak věděli, že není cesta zpátky, a možná o to víc by si sporné taktiky rozmysleli. 

V tomto ohledu by napomohla i legislativa nařizující identifikaci politických marketérů. V mnoha státech a na úrovni EU musí být zapisovány schůzky s každým lobbistou, protože tito lidé můžou svým lobbyingem ovlivnit věci veřejné.
Vliv politických marketérů na společnost může být ještě větší. Proč by proto nemělo být jasné, kdo a co dělá v politickém marketingu? Ideálně tak, že každá kampaň bude mít své „credits“ podrobně vypsané. Je ostudou, že na úrovni placené reklamy, je v tuto chvíli v míře transparence nejdále společnost Meta se svou Ads Library, kde si kampaně na Facebooku nebo Instagramu můžete prohlédnout a zjistit, kolik bylo vydáno peněz za jejich propagaci.

Marek Prchal ve svém posledním mediálním rozhovoru pro DVTV z roku 2015.

Navrhovaná míra transparence by mimo jiné mohla působit i proti tvoření mytických postav, jakou se stal právě Marek Prchal. Může za to přitom video po vyhlášení výsledků do parlamentních voleb v roce 2017 z úvodu tohoto článku. Část veřejnosti díky jasné identifikaci „génia sociálních sítí“ přímo Babišem dostala obětního beránka, kterému připisovali veškerou špínu v marketingu hnutí ANO. Kdo byl skutečnou hlavou marketingu ANO, nevíme. Novináři například spekulovali (třeba Tera Šídlová pro Seznam Zprávy, pozn. red.) o tom, jestli za strategií jejich kampaní ještě stojí Petr Topinka. Odhadovali to přitom podle toho, že hnutí ANO proplácí faktury společnosti, jejíž jednatelkou je jeho partnerka Alena Pelcová. Takováto míra tajnůstkářství je absurdní. 

Dodržování etických standardů u poskytovatelů inzertního prostoru může přinést změny okamžitě

Dva výše popsané body by mohly napomoci k tomu, aby se politická komunikace stala etičtější už na úrovni lidí, co ji vykonávají. Jejich etickým filtrem ale mohou být už dnes poskytovatelé inzertního prostoru. Obzvláště na úrovni TV stanic, několika velkých mediálních domů a zejména pak u venkovní reklamy jde o poměrně omezený počet subjektů — navíc s finanční silou, která by jim v ideálním případě dovolila i platit jakýsi zastřešující dozorčí orgán s účastí odborníků na dezinformace nebo etiku reklamy, přes který by politická reklama musela projít.

Ne, inzerenti nemusí zveřejnit vše, co je legální nebo ještě nebylo prohlášeno za nelegální, mohou mít i svoje standardy. A třeba u Googlu nebo Facebooku je marketéři chtě nechtě dodržují.  

S takovýmto nastaveným systémem by pak pravděpodobně „přes filtr“ neprošly nejen Babišovy billboardy strašící válkou, ale ani ten od Spolu, který dal na jeden billboard Babiše s Putinem. Političtí marketéři by v případě podobného omezení stále ty největší hrůzy mohli v případě venkovní reklamy dávat třeba na zahrady svých podporovatelů. Reklamní plochy kolem skutečně frekventovaných silnic jsou ale v rukou několika hráčů.

Nic není stoprocentní

Ano, popsané možnosti nejsou stoprocentní. Jistě by se našli bezohlední jedinci, kterým by nevadilo, že je jejich jméno spojeno s dezinformačními a neetickými kampaněmi. Samozřejmě nic z toho neřeší řetězové maily, SMS s neznámými odesilateli, pitching témat dezinformační scéně a mnoho dalších taktik, zejména pak těch z online světa.

V současnosti jsou političtí marketéři často vnímáni jakýsi černí mágové v pozadí, a posuzují se spíše jejich výsledky. Jen větší nasvícení toho, kdo konkrétně a jak jich dosáhl, přitom může znamenat pozitivní změnu. O to silnější bude, když lidé z oboru budou klást na politickou komunikaci vyšší etické požadavky a jejich nesplnění bude vnímáno jako činnost ohrožující demokratickou společnost. Právě tím se totiž bezohledná politická komunikace bez zábran může snadno stát. 

Kam dál? 

Zdroj: Mluvmespolu.cz

Bezzubost českých volebních zákonů probíráme podobně v článku BigMedia Babišův štvavý billboard nestáhne. Odstranění billboardu se Zelenským prý mělo oporu v zákoně.