Kontextové zacílení reklamy funguje. Zapamatujeme si ji 2x snáze než obyčejnou
GDPR a blokování cookies ztížilo cílení na uživatele dle jejich chování na webu, o to cennější proto nyní může být kontextová reklama. Analýza od společnosti GumGum chce ukázat, jak dalece se tento způsob cílení reklam vyvinul v době strojového učení a neurolingvistického programování (NLP). Dle ní se jedná se o efektivní metodu, jak zacílit daný obsah na toho pravého potenciálního zákazníka.
Jak experiment probíhal?
GumGum využívá metodu NLP k analýze textu, videa či obrázků, které jsou dostupné na daném webu. Pomáhala jí s ní neuroanalytická společnost SPARK Neuro. Tento přístup uplatnila i ve své studii.
Výzkumníci použili biometrické snímače, aby monitorovali aktivitu mozku účastníků experimentu. Pokusili se změřit jejich emoce, reakce a míru pozornosti, kterou věnovali čtení 6 článků na různá témata. Do testování se zapojilo 60 lidí z USA, Británie a Japonska. V každém článku byly 3 reklamy, jež s jeho obsahem do různé míry souvisely. Vedle textu o fotbale jste například našli reklamu na nápoje, elektroniku a fotbalové oblečení. Umístění nejrelevantnější reklamy se v jednotlivých článcích lišilo. Vědci pak účastníky osobně vyzpovídali.
A co výsledky?
Výsledky jsou (ne)překvapivé. O 43 % větší míru mozkové aktivity prokázaly kontextové reklamy. 10 % z nich bylo pro účastníky dokonce zajímavější než samotný obsah článku. Studie nakonec dospěla k závěru, že správně umístěné kontextové reklamy významně přispívají k rozhodnutí spotřebitelů nakoupit. Je důležité zmínit, že si studie nekladla za cíl měřit míru proklikovosti či konverze.
„Obsah však není jediný faktor, který je třeba zvážit. Záleží také na samotném médiu, zařízení, na němž si účastníci texty četli, jejich rozpoložení, a dokonce i místu na webu, kde se zákazníkům reklama zobrazí,“ poznamenává také studie.
CEO společnosti GumGum Phil Schraeder celou problematiku komentuje takto: „Víme, že když se kontextové cílení reklamy provede dobře, tak přináší pro brandy pozitivní výsledky. A to je skvělá zpráva v době restrikcí cookies třetích stran, kvůli kterým marketéři hledají nová řešení. Na výsledcích studie je významné, že jasně ukazují, proč je kontextová reklama tak efektivní. Vysoká míra zapojení mozkové aktivity hraje ve prospěch výkonnosti CTA kampaní, zapamatovatelnost těchto reklam pomáhá brandovým kampaním i těm prodejním se snahou o okamžitou reakci (uživatele, pozn. red.).“
Marketéři jsou nuceni kvůli omezení cookies třetích stran přehodnotit strategie cílení. Tato studie ukazuje, že to, že jsme kvůli tomu přišli o data, nemusí být zas taková tragédie. Ale také je jasné, že kdybychom aplikovali pouze jednoduchou logiku – když mám článek o kočkách, dám k tomu reklamu na žrádlo pro kočky – tak nejspíš nebudeme schopni maximalizovat potenciál kampaní. Tímto předpokladem totiž značně omezíme dosah. Uvidíme, co nám budoucnost přinese, ale implementace kontextové reklamy do marketingové strategie určitě není krokem vedle.
Zdroje: Marketingland, PPC Land
