Koukněte na ty usměvavé tváře. Patří těm, co krátce poté spáchali sebevraždu
Jak si myslíte, že vypadá poslední fotografie člověka pořízená předtím, než se rozhodl vzít si život? Jestli čekáte tvář zkřivenou bolestí a oči zarudlé od neustálého pláče, nemůžete být dál od skutečnosti. Oni totiž sebevrahové nevypadají vždycky sebevražedně.
Když procházíte unikátní výstavu charitativní organizace CALM (Campaign Against Living Miserably) na londýnském nábřeží ve čtvrti South Banks, z plakátů se na vás dívají veselé tváře. Některé se smějí od ucha k uchu, jiné rozverně vyplazují jazyk nebo se pitvoří do kamery. Vidíte rodiny s dětmi, dívku slavící 21. narozeniny i muže, který právě dokončil triatlon a hrdě svírá v ruce medaili. Při pohledu na ně by nikoho nenapadlo, že se jedná o jejich poslední fotografii a že se za všemi těmi úsměvy odehrává neskutečný vnitřní boj, který vyvrcholí rozhodnutím, které nelze vzít zpátky.
Až několik dní poté, co byly metr a půl vysoké billboardy byly doplněné pouze o křestní jména a věk osob na fotografiích. Podstatu věci odtajnili tvůrci kampaně z agentury adam&eveDDB, až o několik dní později. A o to silnější emoce výstava “The Last Photos” vyvolala. Všechny vystavené fotografie poskytli rodinní příslušníci nebo nejbližší přátelé obětí a doplnili je o osobní popis i nahrávky o svých milovaných. Ty často obsahovaly věty jako: „Paul byl dokonalým obrazem někoho, u koho byste si nikdy nedokázali představit, že by si vzal život – šťastně ženatý, krásná dcera, dokonalý domov, úspěšné podniky, prázdninový dům, finanční zajištění,“ nebo „Příčil se všem stereotypům o člověku, u kterého byste předpokládali sebevražedné tendence. Své emoce skrýval tak dobře, že nikdo netušil, že uvnitř trpí“.
Organizace CALM udržovala po celou dobu velmi úzký kontakt s rodinami těch, kteří byli součástí kampaně, aby se ujistila, že jsou plně spokojeni s tím, jak byli jejich blízcí vyobrazeni. „Je zřejmé, že žádat lidi, aby sdíleli fotografie nebo záběry milovaného člověka, by mohlo být velice stresující. Chtěli jsme se ujistit, že nevytváříme žádný negativní dopad na tyto rodiny... celý proces jsme přizpůsobovali každému jednotlivci a jeho příběhu, který jsme chtěli odvyprávět, “ uvedl marketingový ředitel CALM, Matthew Jennings. Jednotlivé příběhy obětí si můžete přečíst zde.
Součástí kampaně je také minutu a půl dlouhý spot složený z domácích videí, která ukazují oběti, jak si zdánlivě užívají života, hrají si s dětmi, předvádějí bláznivé tanečky nebo si rozmazávají zmrzlinu po obličeji. Jediným ukazatelem toho, že se nejedná o veselou kompilaci videí, je chmurný podkres písně Bring Me Sunshine v podání Beth McCarthy. Ke konci spotu se na černé obrazovce zobrazí bílý nápis „Suicidal doesn't always look suicidal” s výzvou k tomu, abyste se informovali, jak můžete lidem se sebevražednými tendencemi pomoci a na koho se můžete obrátit.
Kampaň CALM se tak snaží napravit zažitý názor, že člověk, který uvažuje o sebevraždě, se navenek nutně projevuje jako depresivní, uzavřený, smutný nebo apatický. Opak je pravdou a mnoho z těch, kteří bojují se sebevražednými myšlenkami, se v očích veřejnosti jeví být velice šťastní a úspěšní. „Ačkoli ne každý se se sebevraždou setkal, máme v hlavě určitou představu o tom, jak ten člověk musí vypadat – pravděpodobně je samotář, pravděpodobně nechodí tolik ven… realita je taková, že ne vždy tomu tak je, “ uvedl Ant Nelson z agentury adam&eveDDB . „Toto je to nejsilnější na hlasových nahrávkách rodin, které říkají ‚Jen jsem to neviděl‘(...) Tohle je něco, co prostě musíme lidem říct, že někdy nejsou žádné známky... jen musíme lidi dál kontrolovat.
Tvůrci kampaně, stejně jako CALM, věří, že je extrémně důležité o problematice sebevražd více mluvit právě teď, kdy jen ve Velké Británii spáchá každý den sebevraždu v průměru osmnáct lidí, tedy zhruba 125 každý týden. A právě sebevražda je aktuálně nejčastějším způsobem úmrtí u mužů pod 45 let. Louis Lunts, business director v agentuře adam&eveDDB, uvedl v rozhovoru pro Muse, že jedním z nejzvrácenějších efektů pandemie covid-19 byla určitá apatie lidí vůči smrti, která byla všude kolem nás v podobě neustále rostoucích čísel. „Potřebovali jsme nový způsob jak demonstrovat tragédii sebevražd. Méně matematicky, více lidsky. Za tím účelem byla kampaň The Last Photos vystavěna kolem základního principu: přesunout se od postav ke konkrétním tvářím,” vysvětlil Lunts. „Zatímco u čísel vidíme jen to, že jsou hrozná a stále stoupají, prvním krokem ke skutečnému pochopení sebevraždy je přiblížit se lidem, kteří ji zažili."
Matthew Jennings, definuje hlavní call to action celé kampaně takto: „Žádáme všechny, aby si na chvíli promluvili o sebevraždě. Pokud všichni dokážeme zahájit ten jeden jediný rozhovor, společně můžeme zachránit mnoho životů. Při večeři. Ve školách. V kancelářích. V hospodě. V parlamentu. Po celé zemi. Musíme prolomit ticho, rozbít stigma kolem sebevražd a přimět každého, aby o tom otevřeně mluvil.“
Podle průzkumu YouGov pro CALM totiž až 61 % lidí není schopno poznat, zda někdo v jejich okolí bojuje se sebevražednými myšlenkami. Simon Gunning, generální ředitel CALM, řekl: „Lidé mají tendenci si myslet, že už vědí, jak sebevražda vypadá – uzavřenost, pláč, ticho atd. – a pokud tyto rysy nevidí, váhají zasahovat. Ve skutečnosti má ale sebevražedné chování mnoho podob. Lidé, kteří se s ním potýkají, si mohou nasadit masku, která zakryje jejich vnitřní neklid až do té doby, než si vezmou život. Cílem CALM je upozornit na tuto skutečnost a vybavit lidi ke kolektivnímu jednání. Pokud nevíte, co říct nebo co dělat, když vám někdo řekne, že má potíže, pak má CALM prostředky, které vám pomohou. Začátek vám může připadat trapný, ale tím, že zahájíte konverzaci dnes, můžete skutečně pomoci zachránit život.“
Širší integrovaná kampaň se objevila také v televizi, v tisku, v podobě billboardů a šířila se i na sociálních sítích mezi celou řadou britských influencerů.
The Last Photo je zároveň rozšířením Projektu 84, který vytvořila pro CALM stejná agentura v roce 2018. V rámci něj bylo instalováno na střechu ITV rovněž ve čtvrti South Banks
84 soch mužů, upozorňujících na vysoký počet mužských sebevražd. Tato kampaň měla takový dosah, že vedla až ke jmenování prvního anglického ministra pro prevenci sebevražd.
Zdroje: CALM, Muse by Clio, Creative Review, Daily Mail
Kam dál?
V rámci Projektu 84 bylo za pomoci amerického umělce Marka Jenkinse vytvořeno 84 mužských soch v životní velikosti. Každou z nich rodina nebo přátelé obětí oblékli a „ozdobili” různými dojemnými vzkazy. Tyto věrné kopie sebevrahů bez obličeje byly 26. 3. 2018 rozmístěné na kraji střechy budovy londýnských televizních studií ITV a zdálky vypadaly jako skuteční lidé připravení k poslednímu skoku.
