Lidé nečtou. Obsah svého sdělení zkuste nacpat do prvních 2 slov

Čtení podle trajektorie písmene F | Zdroj: Nielsen Norman Group

Studie s oční kamerou dokazují, že lidé čtou z výsledků ve vyhledávačích pouze začátek každého řádku. Oficiálně je tato „technika“ známá jako čtení podle trajektorie písmene F.

Co to znamená pro proklikuchtivé marketéry? Pokud chcete vytěžit co nejvíce z té darované kapky uživatelské pozornosti, musíte nejdůležitější obsah vměstnat do prvních 2 slov svého výsledku vyhledávání.

Není to zrovna lehký úkol, že? Ale není rozumné jej odsouvat. Výzkum společnosti zaměřené na vylepšení uživatelského prožitku (UX) Nielsen Norman Group dokazuje, jak bezcenná se většina výsledků vyhledávání stane, když z nich čteme právě pouze přibližně prvních 11 znaků.

Jak zdatní jsme čtenáři?

Výzkumu se zúčastnilo 80 lidí, z nich většina byla vysokoškolsky vzdělaná a ve věkové skupině do třiceti let. Důvodem takového zastoupení byl požadavek dobré schopnosti čtení online textů a bohatých zkušeností s online nákupy. 

Protože pokud tato nadprůměrně schopná skupina bude pociťovat při testu nějaké problémy, lze předpokládat, že zbytek populace je běžně zažívá také.

Na začátku výzkumníci vybrali 20 výsledků ve vyhledávačích od různých společností, mezi které patřil např. Amazon.com, Xerox nebo Intel. 

Účastníci pak v rámci výzkumu podstoupili hned dva testy.

V prvním dostali výsledek vyhledávání jedné z vybraných společností zkrácený na 11 znaků. Také jim byl odhalen název dané společnosti a její krátký popis. Cílem pak bylo podle zkráceného nadpisu odhadnout, co uživatele čeká na konkrétní odkazované stránce. 

V rámci druhého testu účastníci výzkumu dostali seznam 10 zkrácených výsledků vyhledávání. Pouze jeden ale odkazoval na jednu z vybraných společností. Zbylých 9 mělo uživatele pouze zmást. Z tohoto seznamu měli uživatelé vybrat odkaz, který se nejvíce hodí na splnění výzkumníky zadaného úkolu (např. najdi informace o tom, jak poslouchat hlasové zprávy na svém iPhonu).

Přímočařejší nabídka vyhrává

Nejlepších výsledků v obou testech dosáhl e-shop s dámskou módou  Ann Taylor. Z plného odkazu Gift Cards & E-Gift Certificates (Dárkové poukazy a e-certifikáty) uživatelé viděli pouze Gift Cards (Dárkové poukazy). To však celým 85 % účastníků výzkumu stačilo k pochopení toho, co je na odkazované stránce čeká. 

Dále dokonce plných 100 % uživatelů v rámci druhého testu úspěšně vybralo tento odkaz jako odpověď na zadaný úkol od výzkumníků: „Získej pro přátele dárkový certifikát od Ann Taylor.“

Naopak nejhůře si vedl odkaz od finanční společnosti Chase Bank. Prvních 11 znaků zde stačilo pouze na neutrální slovo Introducing (Představujeme). Celý titulek pak zněl Introducing Chase Exclusives Special Benefits for Checking Customers (Představujeme exkluzivní speciální benefity Banky Chase pro majitele běžného účtu). 

Vycpávková slova se tak nevztahovala pouze na prvních 11 znaků, ale rovnou na celou první polovinu nadpisu. Přesto, že se banka tedy viditelně snažila o vytvoření lákavé nabídky, je velmi pravděpodobné, že majitelé běžného účtu z nicneříkajících slov typu exkluzivní či speciální moc moudří nebudou.

Chase Bank v této slovní šlamastyce ale zdaleka není sama. U celých 35 % předkládaných nadpisů uživatelé neměli po přečtení prvních 11 znaků sebemenší ponětí o tom, kam odkaz vede.

Jaký je rozdíl mezi 50 % a exkluzivní slevou? 

Jak tedy napsat ten nejlepší odkaz do výsledků vyhledávání? Výzkumníci z Nielsen Norman Group radí držet se následujících doporučení:

• • Volte jednoduchý jazyk 

pište „zrychlení“ místo „akcelerace“

• • Buďte konkrétní 

pište „50% sleva na povinné ručení“ místo „exkluzivní speciální nabídka“

• • používejte konkrétní zažité termíny 

pište „sleva - 50 %“ místo „padesátiprocentní cenové snížení“

• • Vybírejte akční slovesa zaměřená na uživatele 

pište „získejte“ místo „uvádíme“

• • Využívejte číslice, ušetříte tak drahocenné znaky 

pište „sleva 50 %“ místo „padesátiprocentní sleva“

Vyhnout byste se naopak měli následujícím nešvarům:

• • nevýrazná, generická slova
    
    
  • vymyšlené originální termíny
    
    
  • začátek s vycpávkovými slovy
    
    

Přesto, že 2 slova (11 znaků) je skutečně kruté omezení, zkuste do tohoto malého prostoru vměstnat co nejvíce prodejní síly a strategie. 

Dovolte uživatelům, aby s jistotou věděli, co je čeká na druhé straně vašeho odkazu. Buďte se svým textem na první pohled odlišitelní od ostatních výsledků vyhledávání. A v neposlední řadě neslibujte uživatelům za proklik modré z nebe, když nakonec dostanou jen sadu pastelek. 

Zdroj: nngroup.com