Michael Corcoran na Marketing Festivalu 2025: Jak udělat z Ryanairu hvězdu TikToku, i když ho tolik lidí nesnáší
„Když dnes začnete publikovat na firemním profilu (na sociálních sítích), nikoho to nebude zajímat. Protože značky nikoho nezajímají."
Tyto věty nezazněly od zahořklého stratéga, ale od muže, který proměnil Ryanair v jeden z nejúspěšnějších brandů na TikToku. Michael Corcoran, bývalý šéf sociálních sítí u evropské low-costové aerolinky a aktuální šéf agentury Frankly, na Marketing Festivalu 2025 nicméně nastínil i cestu, jak ze zóny brandové šedi vystoupit. Bez obalu ukázal, co se dá dělat se značkou, kterou (skoro) nikdo nemá rád – a právě proto má obrovský potenciál.
Michael Corcoran na Marketing Festivalu. Zdroj: Mktfest
Ryanair: Neobroušený diamant, který vítá posměch i potlesk
Na první pohled byl Ryanair vděčný terč, značka, která by dle mnohých raději snad ani neměla na sociálních sítích být. Karty v její ruce totiž zahrnují špatný (nebo neočekávaně naceněný) servis, příliš přímou komunikaci, žádné USB zásuvky a vtipy o placeném toaletním papíru. Jenže právě tato výchozí pozice umožnila Corcoranovi a jeho týmu vytvořit jeden z nejupřímnějších a nejautentičtejších brandů na sociálních sítích. „Naším cílem nebylo udělat Ryanair populární. Naším cílem bylo, aby o nás všichni mluvili,“ vysvětlil Corcoran.
Jak vypadá skutečná strategie? Ne jako hromada „pilířů obsahu“
Michael Corcoran ukazuje pilíře strategie Ryanairu. Zdroj: Mktfest
Corcoran vystoupil i proti zjednodušenému pojetí strategie, které často vídáme na LinkedInu:
„Lidi si myslí, že strategie je seznam taktik – že jde o výběr platforem, formátů nebo obsahových pilířů. Ale to je jen sada nástrojů. Skutečná strategie začíná obětí. Rozhodnutím, co nedělat.“
Místo toho se rozhodli v Ryanairu opřít o čtyři základní pilíře – model, který Corcoran otevřeně sdílí a který může sloužit jako inspirace i mimo letectví:
- Značka: Ryanair byl od začátku disruptor. Zlevnil leteckou dopravu v Evropě. Je laciný, drzý, sebeironický. „Nehráli jsme si na servisní zázrak. Byli jsme levní a nestyděli jsme se za to.“
- Kategorie: Letenky vypadají stejně – fotky stewardek, piloti v kabině, krásní lidé v business class. „Všechno na jedno brdo. Když odstraníte logo, nepoznáte, o jakou značku jde. A to jsme nechtěli.“
- Zákazník: Boomeři Ryanair milují. Gen Z taky – ti si koupí letenku za 10 euro a jedou na pizzu do Itálie. Ale mileniálové? „Mají přehnaná očekávání. Chtějí masážní sedačku za cenu jízdenky na tramvaj.“
- Kultura: Instagram byl falešný. TikTok přinesl autenticitu. A právě tam Corcoran našel ideální prostor pro budování značky. „Záměrně jsme dělali obsah tak, aby vypadal levně. To nebyla chyba, ale záměr. Lidé to poznají – a ocení.“
@ryanair we do it all #ryanair original sound - Ryanair
Dvě vrstvy obsahu: Nejdřív bavit, pak vzdělávat
Ryanair měl na sítích dva jasné typy obsahu:
- Zábavné posty – vtípky, ironie, memy, reakce na trendy. Ty přitahovaly pozornost. „Chtěli jsme, aby se lidé smáli. Aby si nás přeposílali.“
- Edukativní obsah – srozumitelně vysvětlený low-cost model. „Proč musíte nastupovat po schodech? Protože čím déle stojíme na letišti, tím víc to stojí. Tak jednoduché to je.“
Níže můžete vidět ukázky několika příspěvků, které dle nás do zmíněných kategorií zapadají. Začněme s čistou zábavou.
@ryanair Welcome back to the party #ryanair original sound - Ryanair
@ryanair Add to cart #ryanair Insert cash or select payment type - Vampire Cookies Wife
@ryanair why do yall keep posting these? #stitch w/ @Loïc Martin #ryanair original sound - Ryanair
@ryanair not another one #ryanair original sound - Ryanair
Následuje edukativní obsah.
@ryanair who does that? #ryanair #jeans original sound - Ryanair
@ryanair God forbid #ryanair Aesthetic - Tollan Kim
@ryanair 4 things you MUST do in Montenegro… 1. Explore the Bay of Kotor 2. Visit the stunning Durmitor National Park 3. Swim in the Blue Cave 4. Walk the historic streets of Budva Save this for your next trip! #montenegro #thingstodoinmontenegro #travelguide #youngandbroketravel #cheapplacestotravel #ryanair original sound - Ryanair
@ryanair A window seat with attitude #ryanair #11a #windowseat original sound - Mick Tok
Tento mix přinesl výsledky.
„Změřili jsme to. Z 2 lidí z 10, kteří díky sociálním sítím změnili názor na značku, jsme se během několika kvartálů dostali až na 6 z 10. A to bez zvýšení rozpočtu,“ uvedl Corcoran.
Frustrace zákazníků ze sociálních sítí nezmizí. Lidé ji ale mohou vnímat jinak
To samozřejmě neznamená, že samotný způsob podnikání Ryanairu nezískává průběžne na internetu, a zejména pak na sociálních sítích, tu a tam kartáč od nespokojených zákazníků. V průběhu psaní tohoto článku jsem například zahlédl následující Stories od Daniely Brzobohaté, populární moderátorky, která má na Instagramu přes 64 tisíc followerů.
Zdroj: Instagram / @brzobohatadaniela
Zdroj: Instagram / @brzobohatadaniela
Obzvláště podrobnější vysvětlení prvního příběhu, který byl jen „vypuštěním páry“, je racionálním hodnocením, s nímž se jistě dokáže ztotožnit mnoho lidí. Zejména těch, kteří byli na platící straně strategie snažící se získat významnou část zisku z poplatků a dodatečných služeb.
Na druhou stranu můžou ovšem podobné příběhy nespokojenosti působit jinak na desítky milionů lidí, kteří již viděli příspěvky od Ryanairu vysvětlující důvody způsobu jeho fungování nebo parodující stížnosti zákazníků ve stylu „A co by si chtěl(a) za 10 euro? Zlatý příbor?“.
Agentury i šéfové firem často jdou proti zájmům značek
Corcoran si nebral servítky ani směrem k vlastnímu oboru:
- Agentury podle něj produkují zbytečně moc obsahu, protože z toho žijí.
- LinkedIn influenceři prodávají „copy-paste playbooky“, které fungují jen jednou.
- Manažeři se bojí přiznat, že sociálním sítím nerozumí, a raději přehazují odpovědnost.
Proč sociální sítě samotné i agentury podporují co největší množství obsahu, je zřejmé. Čím více obsahu jako agentura pro klienta vytvoříte, tím více dostanete zaplaceno. Ostatně váš plán je v souladu s tím, co říkají všechny návody a přednášky od Mety či TikToku. I pro ně platí, že čím víc obsahu budou firmy mít, tím více ho zasponzorují — tedy zaplatí sociálním sítím za jejich dosah. Obzvláště v prostředí, které je vnímáno jako „pay-to-play“. Corcoran upozornil například na společnost Nike, která už od roku 2018 neměla jediný organický příspěvek na Facebooku. A to má na něm 36 milionů sledujících. Corcoran k tomu uvedl:
„Značky jednoduše neumí pracovat s organickým dosahem. A přitom je to jeden z nejsilnějších nástrojů, pokud se použije správně.“
Přesněji řečeno, neumí ho získat tak, aby to dávalo pro značku smysl. Gratulování sportovcům po velkém úspěchu nebo přání k Vánocům například nějaké lajky přinese, ale k čemu to bude dobré?
Z čeho tyto nedostatky řízení značek na sociálních sítí vyvěrají? Michael Corcoran upozornil, že problémem jsou často lidé v jeho věku a postavení. Tedy čtyřicátníci zodpovědní za sociální sítě velkých značek. Před 15-20 lety k nim byli postaveni někdy jen pro své mládí. „Nějak jsme na tom vyrostli a vlastně víme úplně prd o strategii a marketingu jako celku,“ uvedl častý nešvar. Ke všem těm TikTokům nyní pouští lidé dané generace mladší, protože jim už u podobných platforem tzv. „ujel vlak“. Nejsou jim ale schopni dát strategické vedení, ale zároveň neumí ani přesvědčit vedení o potenciálu sociálních médií. Corcoran zdůraznil:
„Chybí nám střed. Lidé, kteří znají platformy, ale i marketing. Sociální média potřebují nový leadership.“
Strategie není meme. Je to systém
Michael Corcoran v diskuzi s moderátorem Marketing Festivalu Cyrusem Shepardem. Zdroj: Mktfest
Přes všechnu humornou nadsázku v příspěvcích na TikToku Corcoran zdůrazňuje, že za úspěchem Ryanairu nebyl chaos, ale promyšlený systém. „Chtěli jsme být brutálně upřímní. Bavit i vysvětlovat. A hlavně – být lidsky uvěřitelní. Protože lidé značkám nevěří. Ale lidem ano.“
A právě to může být klíčem i pro ostatní brandy. Nepředstírat, že jste dokonalí. Ale najít způsob, jak být upřímní, odvážní – a trochu zábavní. Musíte to ovšem dělat s jasným cílem, který vám vaše aktivita na sociálních sítích pomůže naplnit. Bez toho tam ani nemusíte nutně být.
