'Odměna' za spolupráci s transgender influencerkou. Bud Light ztrácí pozici nejprodávanějšího piva v USA po více než 20 letech
Zdroj: Bud Light
Poslední kvartální výsledovka pivovarského gigantu Anheuser-Busch Inbev mluví o poklesu obratu o 10,5 % v období od dubna do června — v číselném vyjádření o 395 milionů dolarů, přičemž viníkem je až čtvrtinový pokles prodejů značky Bud Light v květnu. Velkou roli v něm dle analytiků hrála jeho snaha přihlásit se k LGBTQ+ a transgender komunitě.
Bud Light byl po více než 2 dekády neotřesitelnou jedničkou mezi značkami piva prodávanými v USA. Jde o brand, který se pyšní tím, že je ryze americký. Ve svých reklamách nese pivo příslib osvěžení a zábavy — nic složitého skutečně čekat nemůžete. A proč taky? Jeho brand manažery ale tato jistá vyprázdněnost pravděpodobně přestala bavit, a tak se za sebou snažili zanechat pomníček v podobě „purpose marketingu“ v duhových barvách.
Transgender influencerka Dylan Mulvaney od nich obdržela speciální edici plechovek Bud Light se svou podobiznou. Ve — dle influencesrských standardů zcela běžném — videu to 1. dubna oznámila spolu se spotřebitelskou soutěží a lokla si. Nuda, řekli byste si.
Pro poměrně hlasitou část spotřebitelů ale bylo nepřijatelné, aby se značka pro ně dosud reprezentující „americké pivo“ paktovala s osobností, která se poslední rok a něco dělila se svým rychle narůstajícím publikem o tom, co všechno přináší tranzice z muže v ženu (Mulvaney má na TikToku přes 11 milionů sledujících a na Instagramu 1,8 milionu. pozn. red.).
Výsledkem bylo volání po bojkotu Bud Light a spousta pohoršených komentářů na sociálních sítích. Beznadějné marketingové oddělení značky se nechtělo pouštět do plamenných obhajob svého postoje, a tak to ve výsledku nebohý pivní brand schytal od konzervativních Američanů i od těch, kterým nebylo po chuti, že se nijak nezastal Dylan Mulvaney, na kterou se snášely transfobní urážky nejhrubšího zrna. Bud Light prohrál na obou stranách.
Některé vyjádření bojkotujících spotřebitelů i konzervativní komentář nabízí následující video Fox News.
To mimochodem poukazuje i na to, že Bud Light ve snaze zvrátit fiasko přišel s reklamou, jež nic neřeší, ukazuje Američany na garden party a doufá, že se sloganem: „Easy to drink, Easy to enjoy,“ zažene veškeré vzpomínky na marketing, který se snažil zastávat nějaké hodnotové postoje.
A před měsícem pak přišla další v podobném duchu.
Bud Light zažil křehkost pozice značky pro každého
Bud Light má znalost na trhu 90 %, loni prodal v USA pivo za 4,8 miliard dolarů — jen těžko můžete najít více masovou značku. A skutečností, se kterou se nemusí každý srovnat, přitom je, že pro velkou část Američanů je přes čáru, aby pil v reklamách „jejich“ pivo někdo, kdo je jedním z největších symbolů transgender hnutí.
„Skvělí brand manažeři jsou pokorní před trhem, kterému slouží, a tato pokora je žene do (pořádání) výzkumu, aby získali představu o značce i o směru, kterým se může ubírat,“ uvedl profesor marketingu Mark Ritson v květnovém komentáři o tomto brandovém fiasku. V tomto případě odhadnutí směru a přijatelné hranice tragicky selhalo. Značka s nevýraznou chutí, co si nikdy za ničím nestála, najednou chtěla zastávat hodnoty, které nejsou celospolečensky sdílené.
Bojkotů značek z úst klidně i několika stovek či tisíců ukřičených jedinců jsme zažili mnoho a velmi často neměly zdaleka tak dramatický efekt, zejména pak na prodeje. Vzpomínáte, jak třeba v Česku dostával Lidl „čočku“ za černocha v letáku? Toto je ale něco jiného.
Dle brand trackingové studie společností YouGov Bud Light ztratil v dubnu 75 % své popularity u běžné populace. Stejná studie říká, že od uvedení osudného videa si značka zlepšila celkový dojem u žen ve věku kolem dvaceti let z -6 na +0,5 bodu. Což pravděpodobně už v druhé půlce dubna propuštěná ředitelka marketingu Bud Light, Alissa Heinerscheid, se svým více inkluzivním přístupem chtěla. Zároveň se stejná metrika zhoršila mezi republikány z +13 na -8, přičemž se u této skupiny bavíme o bezmála polovině dospělé populace. A kvartální výsledky AB InBev pak potvrzují, že lidé svou nespokojenost vyjádřili i svými peněženkami.
Trochu paradoxní je, že na první místo mezi nejvíce prodávanými pivy v USA se posunula značka Modelo Especial. Jde přitom o mexickou značku, která i v reklamách pro americký trh nazírá imigraci z jižní hranice USA pozitivně či minimálně shovívavě — což rozhodně nesedí hlasitým konzervativcům bojkotujícím Bud Light. Paradoxem číslo dvě je, že také patří do portfolia Anheuser-Busch Inbev.
Zdroje: AP, CNN, Marketing Week, Guardian, NBC
