Max je už zase HBO Max aneb Jak nedělat rebranding

„Odvolávám, co jsem odvolal. Slibuji, co jsem slíbil.“ I touto pohádkovou citací by šel uvést tah společnosti Warner Bros. Discovery, která oznámila, že z její streamovací služby Max bude opět HBO Max.

Mnozí odborníci na branding si v době změny, která se udála v roce 2023 (v Česku až o rok později, pozn. red.), udiveně ťukali na čelo. Ptali se: Proč byste se proboha distancovali od značky HBO, která se stala jedním z prvních synonym quality TV? Budování značky je soustavná činnost, která nese výrazné výsledky po letech práce. Poté má i jistou setrvačnost, z které jde těžit. Náhle tuto kontinuitu přerušit se do určité míry rovná zpronevěření nákladů, které jste vydali za budování dobrého jména konkrétní podoby.

Tehdejší argumentace ze strany Warner Bros. Discovery (dále WBD) byla opřená o to, že „HBO Max nereprezentovalo značku, u které by rodiče s klidem odložili své děti“. Jelikož mezi nejznámější originální série HBO patří Rodina Sopránů, Hra o trůny, The Wire a The Last of Us, něco na tom je. Přesto šlo těžko věřit, že snaha zamlčet spojení s takovými hity volbou zcela generického jména „Max“ představuje vítěznou strategii na čím dál zaplněnějším trhu streamingových platforem.

WBD nicméně tento týden oznámila, že Max se v průběhu léta vrátí k názvu HBO Max.

Zdroj: Twitter / @stockleapp

Prezident a generální ředitel WBD David Zaslav se nyní ke jménu HBO opět má. Zpětný rebranding okomentoval v tiskové zprávě:

„Značka HBO je více než 50 let zárukou výjimečné kvality. Vrácení tohoto jména do názvu platformy zdůrazňuje náš závazek dodávat obsah, který si předplatitelé váží a za který jsou ochotni platit.“

Což implicitně naznačuje, že jenom Max asi dostatečnou důvěru u potenciálních předplatitelů nevzbuzoval.

WBD vysvětluje, že se mění chování uživatelů. Ti prý nehledají „více obsahu“, ale „lepší obsah“. Proto nyní společnost sází na HBO na dokumentární série, vybrané reality show, originální tituly z dílny Max a také celovečerní snímky krátce po jejich promítání v kinech.

Je také potřeba upozornit, že současný stav rozhodně není o tom, že by nepovedený rebranding měl fatální byznysové dopady. V březnu tohoto roku měla HBO Max 122,3 milionů předplatitelů. Výnosy ze streamování vzrostly meziročně o 8 % na 2,7 mld. dolarů a EBITDA dosáhla výše 339 mil. USD. Pozitivní vyznění kazí vysoká míra ukončení předplatného i to, že počet předplatitelů je do značné míry navýšen díky spojeným nabídkám Max s Disney+ a Hulu.

Zajímavé je určitě srovnání ARPU, tedy průměrného ročního výnosu na uživatele. Ten v roce 2022 činil 10,54 dolaru a loni měl dle odhadu dosáhnout 12,54 dolaru. Zohlednění inflace dělá tuto statistiku méně obdivuhodnou, ale stále jde o růst. Je otázka, zdali je z pohledu vedení HBO dostatečný. Svůj původní odhad nárůstu počtu uživatelů HBO GO na 150 milionů WBD změnila z roku 2025 na rok 2026. Pravděpodobně i to ovlivnilo, že se hodnota akcií WBD v roce 2025 (do oznámení zpětného rebrandingu, pozn. red.) snížila o 15 %.

K lepším výhledům i výsledkům má napomoci také návrat k HBO v názvu. Částečný zmatek v pojmenování služeb byl pochopitelný, HBO tu byla dlouho před nástupem video-on-demand jako kabelová televizní stanice. I proto její online streamovací služba dostala v roce 2010 odlišení v podobě dodatku „HBO Go“, méně logicky pak přišla celá řada dalších změn, které přibližujeme v přehledu podob jednotlivých log a názvů níže.

I nyní budou diváci vystaveni pozůstatkům tohoto nepořádku, když některé pořady jsou nyní označovány jako dílo Maxu (třeba aktuální hit z lékařského prostředí, Urgent) a jiné mají nálepku HBO. Kvalita samotné produkce v nabídce hraje pochopitelně tu nejdůležitější roli. Popsaný návrat k HBO v názvu streamingové platformy ovšem ukazuje, že jméno je aspektem, který není radno přehlížet – a pochopitelně ani impulsivně měnit.

HBO GO (2010)

 
HBO Now (2015)

HBO Max (2020)

Max (2023)

Max (2025)

HBO Max (2025)

Zdroje: HBO, Priori Data, CNN, Business Insider