Rakovina prsu? Kulturně citlivá kampaň neukazuje prsa, ale jak správně pracovat s těstem na chleba

Nejvyšší ocenění v kategorii PR na Cannes Lions 2021 si odnesla kampaň Libanonské nadace pro rakovinu prsu a řetězce supermarketů Spinneys. Za co jí Grand Prix náleží? Protože se velmi citlivě a šikovně vyhýbá místně kulturně nepřijatelnému zobrazování nahého (ženského) těla. Celou dobu totiž mluví „pouze” o receptu na chléb. Na chlebovém těstu potom pekařka velmi přirozeně ukazuje, jak ho hníst a tedy jak správně provádět samovyšetření rakoviny prsu.  

Kampaň šitá na mírů libanonským tradicím: kampaň „na prsa” bez prsou 

Za kampaní stojí agentura McCann, konkrétně McCann Paris, McCann Health UK a McCann Germany. Její tvůrci jednoduše zabránili tabuizování tématu samovyšetření, a naopak podnítili ženy tento recept sdílet. Důležité je zde také brát v potaz kulturní kontext celé kampaně. Libanon stále zůstává velmi konzervativní, co se intimity týká. A ač rakovina prsu je celosvětový problém, právě oblasti Blízkého východu jsou zasaženy nejvíce. Očekává se, že zde množství případů s rakovinou prsu v rozmezí let 2012 a 2030 až zdvojnásobí. 

Rakovina prsu je celosvětově hlavní příčinou úmrtí ve spojení s rakovinou u žen. A nyní to zásadní – studie ukazují, že96-98 % případů rakoviny lze vyléčit, pokud jsou odhaleny včas. Což ovšem může být velmi problematické. Právě ve východních kulturách, kde je stále tabu mluvit otevřeně o ženském těle, je včasné odhalení rakoviny o to komplikovanější. 

Libanonské nadace pro rakovinu prsu (The Lebanese Breast Cancer Foundation) společně s kreativci z McCann na tato fakta reagují a velmi decentně a laskavě poukazují na tento zásadní problém. Jak se můžeme dočíst na webu nadace: „Protože víme, jak těžké může být mluvit o prsou nebo rakovině, tradiční libanonská pekařka Um Ali nám pomohla ukázat, jak se kontrolovat v naprostém respektu k naší kultuře a intimitě: hnětením a promačkáváním těsta.” 

Porota Cannes Lions ocenila právě fakt, že tato kampaň prolomila kulturní bariéru a byla doslova šitá na míru jejich (libanonským) tradicím.