Reklama týdne: Když ti to nechutná, plácni na to značkový kečup, doporučují lidé na Tripadvisoru

Kampaň: Ketchup to the Rescue (Zachraň to kečupem)

Klient: Curtice Brothers

Agentura: Ogilvy Berlin

Curtice Brothers si pro tuto kampaň zvolili slogan: „Děláme jídlo poživatelným od roku 1868.“

Curtice Brothers patří mezi méně známé značky kečupu. Chlubit se ovšem může více než 150letou tradicí, a hlavně – mnoha oceněními kvality. 

Odborníci kladně hodnotí jednoduchou recepturu kečupu, kterou tato organická značka dovedla do dokonalosti. Ale co běžní uživatelé?

Aby se Curtise Brothers dozvěděli jejich názor, uskutečnili ve spolupráci s agenturou Ogilvy Berlin ultimátní slepý kečupový test s uživateli na Tripadviseru. Pokud vás totiž zajímá upřímný názor vašich konzumentů, nemůžete si o něj říct na lepším místě. 

Nicméně jaký má význam podávat váš špičkový kečup v těch nejvybranějších podnicích? Sice budete v dobré společnosti, ale svět si vás pravděpodobně ani nevšimne. 

Proto se Curtice Brothers rozhodli pro opačnou strategii. Umístili své kečupy na stoly těch nejhorších lokálů v Německu a čekali, zda se jim povede obměkčit srdce krutých hodnotitelů. 

Povšiml si někdo pozitivní změny? To se dozvíte v následujícím videu, které bylo o kampani natočeno. 

Kontext je král. To platí nejen na sociálních sítích, ale i v celém světě marketingu. Mnohé studie dokazují, že nám více chutná jídlo z luxusnějších talířů a dokonce více utrácíme, pokud nás v restauracích posadí do pohodlnějších křesel. 

Curtice Brothers sice má více než 150letou tradici, ale stále se jedná o velmi malou značku s pouhými 2,6 tisíci sledujících na Instagramu a 5 tisíci na Facebooku. I přes veškerá ocenění kvality jde o značku, která si svou pověst stále získává. 

Může si tedy dovolit nechat se „vidět“ v těch nejhorších restauracích tak daleko od pomyslného červeného koberce? 

Stephan Vogel, kulturní ředitel pro euroafrický region v Ogilvy, si myslí, že ano. A také hned vysvětluje, proč se agentura rozhodla pro tento odvážný tah:

„Výjimečná kvalita tohoto kečupu potřebuje výjimečnou myšlenku, aby si zajistila pozornost veřejnosti. Malé značky musí být odvážné, aby si jich někdo všiml.” 

Musíme říct, že výsledky kampaně Vogelovi zatím dávají za pravdu. Podle výše uvedené případové studie totiž značka Curtice Brothers dosáhla ve svém slepém testování znatelného úspěchu. Hned jak se objevil kečup na menu zvolených restaurací, lidé na Tripadvisoru začali na tyto podniky psát přece jen o chlup pochvalnější recenze než dříve.

Slovo „fajn“ hodnotitelé začali používat o 2,3krát více než kritické slovo „nejhorší“. Mnoho restaurací také místo 1 bodu z 5 začalo dostávat 2 body z 5 nebo dokonce i 3 body z 5. Příšerná kebabová večerka Traum Eck si tak například celkově polepšila u německých hodnotitelů o 4 pozice a obsadila 5,652. místo. 

A hlavně, jak případová studie ve videu zdůrazňuje – žádná restaurace kvůli této akci nepřišla na buben. 

Tím ovšem kampaň nekončí. Jakmile se začaly objevovat první úspěchy, Curtice Brothers si pronajali billboardy v blízkosti vybraných putyk a prezentovali na nich své výsledky. Černé na bílém se pak restaurace mohly chlubit nejlepším hodnocením za celou jejich kariéru: 2 či 3 body z 5 na Tripadviseru. Prostě lepší než drátem do oka.

Ze dvou bodů a doporučení „pokračovat v cestě“ si restaurace Matador polepšila na tři body a pochvalného uznání, že „nejde o to nejhorší volbu.“

Mnohdy takřka až pochvalná slova pak na billboardech doprovázel snad nejskromnější slogan v historii marketingu: 

Děláme jídlo poživatelným od roku 1868. 

Making not OK food OK since 1868.

Nejnovější kampaň od Curtice Brothers tak definitivně dokázala odvěkou moudrost, kterou zná každý vysokoškolský student nebo začínající podnikatel: „když ti to nechutná, zachraň to kečupem.“ 

Výše zmíněná restaurace Traum Eck si díky Curtice Brothers polepšila z jednoduchého odmítaného komentáře naznačující posttraumatický šok na dobrou volbu ve 4 ráno. 

V tomto případě si Traum Eck z rozhodného „zapomeň“ polepšil na nadějné dvoubodové „inu…“.

Nejvíce si pak polepšila restaurace Kingston, která se z jednobodového „hororu“ vyškrábala na zdráhavé svolení: „jestli fakt máte takový hlad.“ 

Zdroj: Ads of The World, More about Advertising, Best Ads on TV