Studie: Češi a reklama 2020

Zdroj: Kofola

Česká marketingová společnost (ČMS) realizuje průzkum Češi a reklama již od roku 1993. V letošním roce se k ní přidali zadavatelé POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV). Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.

Autorka a zakladatelka výzkumu, Jitka Vysekalová, k němu uvedla:

„Výzkum probíhá pravidelně každoročně od roku 1993, v letošním roce proběhla již 37 vlna tohoto šetření. V prvních letech byl výzkum realizován vícekrát ročně, takže teoreticky jsem se mohla s některými novináři setkat již po třicáté sedmé. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale důležitého společenského jevu.”

Podívejme se na aktuální výsledky.

Kde jsou lidé reklamou nejvíce přesyceni?

Z průzkumu vyplynulo, že nejvíce lidi obtěžuje reklama v rámci vysílání komerčních televizních stanic. Nejvíce se přesyceni cítí diváci při sledování TV Nova (74 % dotazovaných) a následuje TV Prima (66 % dotazovaných). Za televizním vysíláním se umístily celkově reklamy na internetu, které za obtěžující považuje 65 % Čechů, a následovaly reklamy na sociálních sítích. Na YouTube se lidé cítí přesyceni v 54 % případů a na Facebooku v 48 % případů. Přesycenost reklamou na sociálních sítích kontinuálně stoupá .

Naopak coby nejvítanější jsou vnímány reklamy v místě prodeje. Lidé zde oceňují různé formy prezentace a například ochutnávek.

Rozhodují se zákazníci k nákupu na základě reklamy?

V rámci průzkumu bylo zjišťováno, jakým způsobem se lidé rozhodují v rámci nákupního procesu. Jako nejvíce ovlivnění reklamou se cítili ženy, mladí lidé a obyvatelé menších měst . Nákup na základě reklamy přiznala téměř polovina respondentů a ve srovnání s minulým rokem se o 12 % navýšil počet dotazovaných, kteří nákup na základě reklamy přiznávají .

Zákazníci se nejčastěji nechávají ovlivnit k nákupu potravin, kosmetiky a drogerie, elektroniky a spotřebičů. Mezi konkrétními značkami, jejichž reklamy ovlivnily respondenty, byly jmenovány značky Kaufland, Lidl, Nivea, iPhone, Phillips, Kofola, Coca-Cola.

Lidé se s reklamou setkají napříč různými kanály, například na internetu, na sociálních sítích, v televizi, ale i třeba v rámci tradičních letáků.

Vývoj názorů na společenskou roli reklamy

V rámci průzkumu měli lidé uvést, jak vnímají reklamu. Zda je například manipulativní, podporuje konzum, pomáhá v orientaci v nabídce apod. V porovnání s předchozími roky nedošlo k zásadnější změně v postojích respondentů. Část dotazovaných si uvědomuje důležitost reklamy pro ekonomiku i média, ale vnímá i její negativní dopady. Oproti minulému šetření došlo k nárůstu u většiny pozitivních atributů, tj. že reklama patří k modernímu životu, je nezbytnou součástí ekonomiky a pomáhá nám při výběru zboží.

Kontroverzní témata v reklamě

Průzkum dále zjišťoval, jaké lidé zastávají postoje směrem k jednotlivým typům reklamních produktů. Například na cigarety, alkohol či erotické pomůcky. Jako nejproblémovější se ukázaly reklamy na cigarety, které by nejraději téměř 50 % dotazovaných zakázalo. Lidé by dále chtěli omezit reklamy na alkohol a volně prodejné léky.

Jitka Vysekalová k této části průzkumu doplnila:

„Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, nezdravé potraviny a volně prodejné léky, které sledujeme již řadu let. Pokud jde o alkohol, liší se postoje k reklamě na tvrdý alkohol a pivo a víno. Češi jsou stále velmi tolerantní k reklamě na volně prodejné léky, zakázalo by ji jen 12 %, stejně jako na pivo. Pobouření a naprostý zákaz reklamy s erotickými a sexuálními motivy opět projevila minimální část populace (4 %).”

Můžeme lidi rozdělit podle postojů k reklamě?

Z výsledků výzkumů byly vytvořeny kategorie, podle odpovědí respondentů. Ty zahrnovaly názorové škály od lidí, kteří reklamy milují, až po ty, kteří je nesnáší. Pavel Trousil z ppm factum research k této části doplnil:

„Postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 5 segmentů, ve kterých dochází v posledních letech ke změnám. Lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, kontinuálně přibývá, rovněž mírně přibývá kritiků reklamy a ubylo jejich milovníků.”

Reklama je součástí našeho života a je důležité vědět „jak funguje“, jak se mění postoje k ní.

Současný spotřebitel má k dispozici mnoho informačních zdrojů a reklama je jedním z nich. A ačkoliv průzkum neodhaliI zásadní změny v postojích Čechů k reklamám, jsou tato zjištění důležitá pro pochopení celkového vývoje marketingových komunikací.

Zdroj: Česká marketingová společnost