Studie: Nativní reklama je efektivní, ale spotřebitelé jí nedůvěřují
Marketéři nadšeně využívají nativní reklamu a existuje velké množství důkazů, které prokazují, že je více efektivní než tradiční formáty. Posledním příspěvkem k tomuto tématu je studie, kterou vytvořila agentura MMA.
Ale samozřejmě není všechno zlato, co se třpytí a konkurenční data také ukazují, že velké procento konzumentů je ambivalentních (pokud ne přímo nepřátelských) vůči nativnímu marketingu.
Nejprve se podíváme na pozitivní zprávy. Report od MMA se zabýval především efektivitou mobilních nativních reklam a nabízí tyto důvody, které tento formát podporují:
- Mobilní nativní reklamy mají 10x lepší výsledky v porovnání s běžnou mobilní reklamou při stejné frekvenci výskytu
- Uživatelé věnují nativním reklamám 3x větší pozornost než tradičním bannerovým reklamám
- Uživatelé tráví o 40% více času interakcí s nativními reklamami než se standartními formáty
- Brand recall je u značky, která nativní formát využívá, více než 2x vyšší než u značek, které ji nevyužívají.
K argumentaci, že nativní reklama zvyšuje pozornost konzumentů a má lepší KPI než konvenční reklama na PC a mobilu, existuje více podkladů. Ale tyto výzkumy byly zpochybněny, protože jiný výzkum zjistil, že spotřebitelé se nativních reklam obávají a často se jimi cítí podvedeni.
V kontextu novinových publikací se 61 % respondentů průzkumu vyjádřilo, že sponzorovaný obsah snižuje kredibilitu daného media. V roce 2014 agentura Contently vydala výsledky studie, které tato zjištění potvrzují:
- 2/3 čtenářů se cítili podvedení ve chvíli, kdy zjistili, že článek nebo video je sponzorovaný obsah
- 54 % čtenářů nedůvěřuje sponzorovanému obsahu
V tomto duchu celý průzkum pokračuje a potvrzuje, že většina spotřebitelů preferuje tradiční bannerovou reklamu před sponzorovaným obsahem nebo nativní reklamou.
Spotřebitelská data tedy vykazují nedostatek důvěry a námitky vůči sponzorovanému obsahu. Jak ale tyto dva protichůdné výsledky průzkumu sladit?
Skeptickým vysvětlením pro tak precizní práci nativní reklamy je oklamání spotřebitelů, kteří věří, že sledují běžný obsah. Což samozřejmě může být v některých případech pravda, ale není kompletním důvodem. Existuje totiž významná mezera mezi tím, co spotřebitelé dělají a jaké vůči dané věci mají postoje. Navíc velkou roli ve výsledcích hraje také způsob položení otázek, který může ankety dramaticky ovlivnit.
Při bližším pohledu na pořízená data je vidět generační rozdíl v postojích vůči nativním reklamám. Mladí je ochotně přijímají, zatímco starší uživatelé jsou více skeptičtí.
Důležité je si uvědomit, že nativní reklama není vhodná ve všech kontextech. Například nativní reklama s cestovní tématikou v cestovním prostředí bude více vítaná, než jakákoliv nativní reklama ve zprávách o politice. Native Advertising Playbook doporučuje, kromě jasných zásad typu být relevantní (promlouvat ke správnému publiku) a autentický, také využití příběhu. Ten je kýženou páteří každého článku dobrého novináře a není tomu tak náhodou. Všichni lidé mají totiž příběhy v oblibě a platí to pro reklamu - tu klasickou i nativní.
Zdroje: MarketingLand, Native Advertising Playbook, MMA
